消费降级的富人，把沃尔玛的股价抬上天

从成立之初就标榜“天天平价”的沃尔玛，靠着一帮“富人”，坐上了市值一飞冲天的火箭。

2024年，作为一家更加偏向“传统”的公司，沃尔玛股价累计上涨了74%，涨幅比除英伟达外的美股七姐妹（Magnificent Seven）中的任何一家都高。在美股市值Top 20的上市公司中，沃尔玛的全年涨幅位列第四（前三分别是英伟达、博通、台积电）。

作为对照，标普500指数全年累计上涨了23.3%，但传统消费品牌普遍表现不佳。耐克、百威英博年内累计跌幅接近30%，可口可乐、百事可乐也都以“负战绩”收官。

长期关注沃尔玛的华尔街投资机构认为，支撑这家传统零售公司股价大涨的因素，包括电商业务的快速发展、会员体系的增长，以及美国本土高通胀背景下富人阶层的消费降级。

在中国市场，沃尔玛中国去年Q3销售额同比增长17%，前三个季度累计销售额超过1000亿元，其中大部分来自山姆会员店，一个主要消费群体由一线城市中产家庭构成的会员制商超。

最大的“非AI”赢家

在去年8月《财富》杂志发布的2024年世界500强榜单上，沃尔玛连续第十一年蝉联全球营收规模最大的公司，排在第二位的是老对手电商巨头亚马逊。

沃尔玛的股价也在持续攀升。在彭博社近期发布的2024年度全球富裕家族排行榜上，年内股价累计上涨近八成的沃尔玛，让创始人山姆·沃尔顿的家族总财富在12个月内净增1727亿美元，相当于每天入账4.7亿美元（约合人民币34亿元）。

借此，沃尔顿家族财富超越阿联酋王室阿勒纳哈扬家族，重登全球富裕家族榜榜首。

一年前，华尔街投资者讨论最多的个股是美股七姐妹（英伟达、亚马逊、Meta、谷歌、特斯拉、苹果、微软）。2023年，这7只股票占据了标普500指数大约30%的总市值，年内平均涨幅达到75%，并且都与当下最热的AI有着千丝万缕的联系。

彼时，几乎没有人会关注到一家2023年全年只涨了12%的传统零售公司。

事实上，沃尔玛一度因线上转型缓慢而被频繁诟病，它引以为傲的大卖场模式在一些国家和地区水土不服。更重要的是，沃尔玛跟AI毫不沾边。

但2024年，它的表现超出了所有人预期。Q1，沃尔玛交出了一份营收和利润均超出市场预期的财报，并在财报中上调了全年的业绩预期。随后，沃尔玛的股价进入上涨通道，在Q3财报发出再创下新高，年内涨幅近80%，总市值近7000亿美元。

截至2025年1月13日，沃尔玛的总市值已经来到7353亿美元。

作为对比，上一年最热门科技股七姐妹中，除了英伟达在2024年表现依然强势，全年涨幅达到177.7%，其余6家涨幅均低于沃尔玛。

不少投资机构认为，沃尔玛的股价还会继续涨下去。据《巴伦周刊》报道，在41位跟踪分析沃尔玛股票的卖方分析师中，有37位给予沃尔玛“买入”或“跑赢大盘”评级，只有3位给予“持有”评级，1位给予“卖出”评级。 

不过，也有一些分析师指出，当前沃尔玛的市盈率已经达到34倍，对一家零售公司来说过高。即将到来的特朗普的第二任期，可能在关税政策上给沃尔玛带来负面影响。

瑞银分析师则认为，关税带来的风险是可控的，沃尔玛销售的商品中有三分之二在美国制造。在特朗普第一个任期内，沃尔玛曾通过转移生产来源或提高价格来应对关税，且股价翻了一倍。

富人推动的非典型增长

驱动沃尔玛业绩增长的两个重要引擎，却是最不“沃尔玛”的。

在2024年Q1的财报电话会上，沃尔玛管理层将公司业绩超出市场预期归因于两点：一是在通货膨胀的大环境下，沃尔玛吸引了更多对价格比较敏感的消费者，也受到了更多高收入购物者的青睐；二是公司的电商业务增长迅速。

2015年，老牌零售巨头沃尔玛首次被股价一夜上涨18%的电商新贵亚马逊超越，让出了全球市值最高零售商的宝座。此后很长一段时间，沃尔玛成了电商这一新兴业态高速发展的背景板。

同一年，沃尔玛开启了“全渠道转型”。

2019年，沃尔玛电商渠道的销售额达到369亿美元，虽然同比增速达到47%，但在整体销售额中的占比仅约7%，在美国电商市场的份额只有4.6%。2020年，靠疫情带来的机会窗口，沃尔玛的电商市场份额超越了BestBuy、Target等对手，一举成为美国第二大电商。

中金公司在一份研究中总结了沃尔玛过去几年在电商业务上的积极布局：收购多个电商平台，以改变传统形象，吸引多元化的年轻消费群体；优化仓储、送货与客服枢纽。截至2020年1月，沃尔玛的美国境内到家服务拓展到1600多个网点，次日达服务覆盖75%的美国人口，并在全球拥有超6100个杂货购物提取和送达网点。

最新财报显示，2024年Q3，沃尔玛销售额同比增长了5.5%，而电商业务的增速达到27%，其中美国本土电商销售额增长22%，国际电商销售额增长了43%。

另一大业绩引擎，是在电商业务超预期增长之外，这家以低价起家并将EDLP（Every Day Low Price，天天平价）作为核心经营理念的“平民超市”，正在吸引越来越多的富人前来购物。

长期关注沃尔玛的机构分析师Kelly Bania在一份报告中写到，沃尔玛面向所有收入群体的销售额都在增长，其中美国市场份额的增长有75%由高收入家庭推动。

在美国高通胀的背景下，越来越多消费降级的“富人”群体开始选择沃尔玛。

沃尔玛CFO Rainey曾在一次采访中表示，当高收入消费者来到沃尔玛门店时，他们会品尝或者试用一些东西，然后发现确实不错。沃尔玛还有一些重新装修的门店，以吸引消费者体验。“现在的沃尔玛已经和过去不一样了。 ”

为吸引更多富人前来消费，2024年4月，沃尔玛宣布推出高端自有品牌食品系列bettergoods，主打亮眼的包装和植物性产品，以吸引Z世代和富有小资情调的购物者。在此之前，沃尔玛还对800家门店进行了改造和翻新，增加了摆放50美元蚕丝睡眠面膜和230美元鸭胸肉的货架。

总部位于伦敦的全球市场研究机构GlobalData认为，年收入在10万美元以上的顾客对沃尔玛市场份额的扩大贡献最大，而这家零售商近期的战略，也反映出它希望保持这一现状。

三、山姆的中国速度

在中国，沃尔玛增长的两大引擎同样是线上渠道和城市中产，但增长的载体有所不同。

在电商高度发达的中国零售市场，传统的卖场模式挣扎在生死边缘，而以山姆为代表的会员店则混得风生水起。从瑞士卷开始延烧的价格战，到各大商超学习山姆，这家会员制商超在过去一年频繁登上热搜。

持续的话题和热度背后，是山姆的快速增长。

在2024年Q3财报中，沃尔玛中国实现净销售额49亿美元，同比增长17%，作为中国业绩增长引擎的山姆会员店当季会员收入增长22%，已连续多个季度保持销售额的双位数增长。

近日有媒体报道称，山姆中国2024年全渠道销售额已达到1005亿元，其中线上占比超过48%。山姆表示，对市场传闻不予以回应，也没有发布过此数据。

作为一家主打会员制的商超，会员费是山姆的主要收入来源之一。进入中国市场后的数年间，山姆的会员年费由150元增长至260元。

消费者支付260元的会员费并不会获得其他收益，只是获得一张进店购物的入场券。因此，会员模式注定了山姆的核心消费群体具备较强的购买力，这些人大多以城市中产家庭为主。

山姆能够在国内激烈的零售竞争中脱颖而出，也离不开对线上渠道的建设。

山姆CFO Rainey在2024年Q2财报电话会上透露，沃尔玛中国区约50%的销售额由线上渠道贡献。

无论城市中产还是消费降级的富人，无论线上还是线下，对沃尔玛而言，所有变化都是基于消费者需求的改变。

零售是一个没有秘密的行业。沃尔顿、贝佐斯、马云、刘强东等零售业大佬，在不同场合用通俗易懂的语言解释过零售的秘密，归根到底都是一句话：以用户为中心。

沃尔玛过去一年的市值增长再次证明，把以用户为中心做到极致，即便没有AI的包装，零售依然足够性感。

本文来自微信公众号：雪豹财经社，作者：瀚星