本文作者：陶婷，编辑：胡刘继，题图来自：视觉中国
11月中旬，在一线城市工作的姚远，回了一趟“十八线”的老家。尽管仍然是熟悉得不能再熟悉的街道，但有些东西在悄然发生改变，比如老家公交站的广告牌，从以前吃喝消费的广告，变成了线上卖房的广告。
“线上卖房的广告，都打到小县城了。”姚远唏嘘不已。
15年前，当年少的姚远用鼠标将他心心念念的时尚男装拖入购物车时，他心中忐忑不安：图片上那么好看，现实中真的一样？尺寸如果不对，退的时候扯皮怎么办？
15年后，当姚远惊叹互联网连“十八线”城镇都覆盖之时，他担心小县城里的人真的会在网上买房，当一波绿油油的韭菜。在他看来，网上买房和网上购物一样，都会有很大的货不对版的风险。
两者区别在于，房子是大宗非标物品，价值实在太大。对绝大多数家庭来说，一生只买一两次新房，光在线上不可能摸清房子的全部情况，比如环境、采光、周边配套等，纯靠网上看，风险太大。
其实，不只大多数消费者明白，房企们更明白这个道理。
然而，在爱屋吉屋、平安好房的前车之鉴下，房企们仍想实现“网上有地产圈”，乘着双11这个火热当口，超过百家房企纷纷入局天猫好房。
他们在下一局什么样的棋？线上买房这事靠谱吗？
一、各怀心思
5分钟收到包裹，6分钟收到口红……11月1日开始，很多尾款人刚付完钱，就立马变成收货人，电商平台的评论区可谓欢腾一片。
相较于淘宝网其他电商品类的喧嚣，即便是在11月11日这一天，天猫好房上房企们的生意仍显得较为落寞：无大爆款和立马收货。
房企们在天猫好房上的生意是什么？简单来说就是开发商把房子放在网上，阿里给流量，易居做服务。消费者打开淘宝App，像网购一样足不出户地看房、挑房。
但市界注意到，从目前的情况来看，尽管有超过百家房企入局天猫好房，但房企们投放的主要是新房，提供的则是购房总价折扣券、抵扣券及诚意金等商品。
在外界看来，这种模式并不是商品房成交平台，反而更像购房优惠领取平台。这离“线上买房，像网购一样”的目标相距甚远。
曾任职于某知名房企的袁凯，早已预料到这种情况。在他看来，房子是大宗、低频的交易，并不是有了大数据，一切就能迎刃而解。
“几乎很少有房企看好纯线上卖房，大家都心知肚明线上难成交。很多房企就是凑个热闹。”袁凯对市界表示。
但是，被渠道“绑架”之下，所有人都在做这件事，你的竞争对手也在做，你不做就似乎落后于时代。而从营销层面来看，“不管线上最终的转化率如何，起码在营销上是有声音的”。
在职业经理人的眼中，线上卖房也成为其“保命保位”的生存法则之一。“在法律法规和公司制度约束下，有些职业经理人什么方法都尝试，反正营销费用是公司买单，就将其当作一个引流渠道。”一位知名房企高管向市界坦言。
从另一个层面来看，房企们还有更加迫切的原因。“三道红线”的监管规则虽尚未全面实施，但降负债已成为高负债、高杠杆房企的当务之急。除了线下降价跑量、加速回笼资金之外，线上卖房也被焦灼的房企当作了一条出路。
克尔瑞数据显示，今年前三季度，有近三成的房企目标完成率不足65%，占比达到近三年来同期最高。前三季度目标完成率超过75%的房企，比例仅为22%，较2019年同期数据下降了15个百分点。
其实，不单单是房企，易居也怀揣自己的小心思。
在外界看来，代理分销日薄西山之下，易居想增加与开发商谈判的筹码，最终让易居房友在新房分销业务中快速突围。
易居想成为第二个贝壳。
二、没有根本变化
一位排名前十的房企相关人士告诉市界，加盟线上卖房，就是想借力线上流量，打造房企自有的私域流量池，把“流量”变成“留量”。
瞄准流量池的房企们，卖新房的心蠢蠢欲动。在11月11日还没到来之前，房企就早早吆喝起来，更打开了购房交易优惠券的通道。
数据上看，房企优惠券的成交量呈现出分化的态势。比如项目较多的中南置地旗舰店，在10月24日，便有逾400人付款。形成鲜明对比的是保利官方旗舰店，截至11月11日，优惠券下单最多的楼盘仅88人。
大量房源的投放，有助于有购房需求、尚未决定买房的潜在购房者，在促销中做出购房决策，这或能给房企带来一定的销售回款。
热衷于房产投资的郭昊杰，平时忙得脚不沾地。在没有那么多时间线下看房时，他往往先在网上进行浏览对比，“对房子的基本情况有个了解后，才能针对性地挑选更满意的房子”。
不过，短期补贴、抽奖活动、购房优惠券等，虽然能给房企带来一定关注度，但在客户引入方面，从目前来看，这种关注度或许只是短暂的。因为，房企的购房流程以及房地产交易模式，没有产生根本变化。
比如，各大房企虽上架大规模的在售新房楼盘以供消费者选择，但具体房屋情况披露相对较少。除此之外，尽管优化了楼盘筛选流程，但对购房全流程的优化幅度有限。
以优惠券为例，其使用规则是，各店铺的购房总价优惠，均需在线下售楼处购房后进行核销。这就意味着，购房者还需跑到售楼处确认，线上购买的优惠券能否与线下活动叠加、是否较直接于线下购买更加优惠。
在规则没有明晰的情况下，潜在购房者还得通过线上人工客服或其他网站实现对项目的全面了解。
任职于某知名机构的一名中介向市界解释称，线上卖房虽然声势浩大，但其实有很多局限性，比如楼盘有限、房源有限、优惠有限。并且，开发商的新房会同时在几个平台投放，如果A平台规则不清且相对麻烦，那消费者就有可能奔B平台而去。
“更何况，楼盘在各大平台上的价格，除非特殊原因，其价格几无差别。线上服务相差无几，那消费者就奔线下服务而去了。”该中介坦言。
但论线下服务，那得拼过“树大根深”的渠道商才行。
三、8个月的退款
一个月前，万科董事会主席郁亮被媒体问到：如何看待线上买房？他表示，作为人生重大投资和消费行为，买房还是要亲自去看一看。
在没有规范的监管和审查制度下，线上买房风险指数相对较高。对于线上买房的风险，这一届的大多购房者，心里也都跟明镜似的。
目前来看，线上房源成交量最多的是法拍房。以北京为例，根据瀚海数据研究院统计，2020年10月，北京法拍房市场共计挂牌上拍房源就有703套，总市值高达155.1亿元。
然而，面对一些低于市场价格的优质法拍房，不少购房者显得比较冷静，他们并非单纯查看网上展示的房源信息。
郑州的郑文静就买过一套法拍房。在买房之前，她做了很多准备工作。
首先，在线上看了很多法拍房后，郑文静经过仔细筛选，看中了一套房子。但她担心：线上见到的不一定为实，万一买到有问题的怎么办？保险起见，她请了专门做法拍房的第三方中介公司。
在第三方中介公司进行全面产调，确认房子没有任何问题，比如没有债务纠纷、户口底下没有人之后，郑文静全款买下了这套法拍房。
“线上买房，要做好充分的调查，毕竟这是一笔数额不小的钱。”郑文静对市界说。
尽管风险是相同的，但与法拍房等二手房不同的是，一些线上平台更倾向于新房销售。
众所周知，新房在我国是预售制。也就是说，你的房子最终什么样，一部分靠宣传，一部分靠样板间，一部分靠想象。单从线上渠道看房，并不能全面了解房子的具体情况，比如采光、周边道路的噪音状况等等。
贝壳研究院数据显示，有60%的受访者表示不会在线上购房，不过，仍有不少购房者掉入了线上买房的坑中。
自第一次向置业顾问提出退房，到拿到全部退款，白勇共花了8个月时间。白勇是从某房企线上自建平台买的房，但因个人原因，他需要去其他城市发展。
与房企宣传的“无理由退房”相反的是，白勇尝试了各种方法退款无果之后，他选择起诉该房企。起诉房企3个月后，今年7月份，白勇终于拿到了全部退款。
白勇是果敢且幸运的，河北邯郸的王玉则没那么好运。早在今年3月份，她就申请了无理由退房，房企倒是很爽快地通过了申请。但到现在，王玉还是没等到退给她的房款。等待的日子，煎熬又漫长。
现在王玉后悔不已，她向市界表示，她也在考虑要不要起诉该房企。
对于纯线上卖房，有部分房企直接持看空态度。“影响房地产交易价格的场景复杂、因素繁多。在可见的未来，线上交易还看不到前景，哪怕VR再逼真、再全景也没有用。”一位知名房企高管告诉市界。
房地产和互联网研究院院长相国良也再三强调，在没有找到好的模式时，线上和线下能力是要整合在一起的，这是一个庞杂的系统工程。光如何获客这事，就可以说上一天。
且不说线下，单线上这一步，也没那么简单。知名地产分析师严跃进告诉市界，线上交易环节的各个领域得打通才行，比如先引入互联网房贷和公积金贷款等机制。
当前，房企更关心的是，如何让线上引来的流量，生成完美的交易闭环，达成线下转化率。但在爱屋吉屋、平安好房的前车之鉴下，如果没有线下过硬服务的支撑，这个交易闭环则如镜花水月。