本文来自微信公众号：九行（ID：jiuxing_neweekly），作者：郑依妮，头图来自：视觉中国
代餐正变得越来越低糖、越来越好吃、越来越便利，同时也被越来越多热衷于减肥和瘦身的年轻人青睐。但是，代餐会不会是在收“智商税”？
在经济遇冷的上半年，代餐市场的火热程度令人惊叹。
WonderLab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资。CBNData发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。
△代餐，当代年轻人的续命粉/wiki
目前，国内代餐市场规模为200亿元左右，预计2022年将达1200亿元。这意味着，这一市场近两年将有千亿级的爆发增长空间。
代餐产品逐渐变得更主流。各类新兴代餐产品不断面世，不禁让人发问：千亿级代餐行业，起风了？
△美国插画师维吉尔·芬利（Vrigil Finlay）为IF 杂志1960年5月刊绘制的封面，描述了这样的未来图景：人们不需吃饭，定时吃下含有各种营养成分的药丸即可。但从宇航员的表情来看，他宁愿享用一顿丰盛的大餐。
“网红”的诞生，往往是资本、产品、营销共同作用的结果。像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……在市场和资本的双重加持下，网红新品牌层出不穷。
这些网红代餐品牌自带明显的“互联网基因”，明星代言、博主推广、直播带货、线上销售，这一整套流程，和微博上每隔一段时间就被各类博主齐刷刷推广的电动牙刷、筋膜枪等网红产品并无二致。
一、应运而生的代餐
上世纪20年代，美国人就希望能发明一种药丸，以解决粮食和人口危机；到了上世纪60年代，航天事业的发展，使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形。
当时，市场上出现了一种叫做Tang的饮品、一种叫做Space Food Stick的能量棒，它们因为被宇航员带入太空而名声大噪。
对太空技术发展的热情，影响了人们对于食物的看法。他们认为，相对于新鲜食材，预包装食品是更干净、无菌的选项。那时的市场宣传重点是告诉人们，“这些食物来自实验室，由科学家们制成”——这就是最大的卖点。
△具备便捷性、营养性的太空食物是代餐的最初原型/wiki
1986年，我们今天常见的代餐产品——“能量棒”被加拿大马拉松运动员发明，它的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”。
2013年，硅谷“码农”罗布·莱因哈特因为工作繁忙，深感吃饭真的太浪费时间了。在他看来，人类只是从食物中获取营养来维持生存而已，吃饭这个过程实属多余。
为了提高吃饭的效率，他认真研究了营养学知识，找出了人体生存必需的35种物质。
他将含有这些物质的营养粉末放到搅拌机，加水之后，得到了一杯混合营养液。一年后，这瓶“营养液”发展成为日后的全球网红代餐品牌——Soylent。
△全球网红代餐品牌Soylent的代餐饮料 / wiki
目前市场上的主流代餐分为两类，一是粉状代餐，一是非粉状代餐。粉状代餐无非是红豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等；非粉状代餐则包含代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等多种形态，还有奶茶、咖啡、抹茶等各种各样的口味。
互联网时代，工作节奏太快，午休时间被压缩，甚至吃饭都被视为浪费时间，几分钟就可以喝完的液体食物应运而生。这些不同场景下的代餐产品，吸引着不完全重叠的消费人群。
代餐产品定义的特殊性，决定了其品类的多样性，低脂正餐、代餐零食、体重管理，都是代餐涉及的细分领域。
不论是用魔芋丝替代面条的低脂拉面、常见的代餐奶昔和能量棒，还是提供一整套减脂方案，都是代餐产品在不同场景下的应用。
二、身体管理的焦虑
有人说，代餐卖的根本不是食物，而是商家包装出来的概念，常见的宣传话术包括“让你有饱腹感”“精确包含你所需的卡路里和脂肪、成分配比合理”等。
它在需求层面被商家赋予了更多意义：高效、便捷、饱腹、营养、健康……国外代餐品牌Clif Bar和Quest Nutrition针对男性消费者提出“健身的燃料”这一宣传重点；Thinkthin等产品针对女性消费者的宣传重点则是减肥。
而国内新创品牌“野兽生活”旗下的“理想燃料”产品线和“超级零”的“断糖代餐”所宣传的，也是通过代餐实现体重管理。
“超级零”创始人王珂认为，“减脂”是代餐产品的最佳切入点，也是一个极大的消费痛点。
西方国家代餐产品的两大主要受众，是运动健身的人和没时间吃正餐的人。Soylent发言人表示，代餐粉的主要消费群至今没有发生太多变化，占多数的仍是“年轻、受过良好教育并且精通技术的男性用户”。
在国内，代餐产品最大购买人群则是有减肥、瘦身需求的人。
根据淘宝的数据，从性别和年龄来看，80%以上的代餐粉购买者为女性，18—30岁的购买者占70%以上；从职业分类来看，公司职员占40%左右，学生占比超过20%。
△据《天猫食品行业趋势分析报告》，代餐食品的主要消费人群为95后女性 / 视频截图
目前网售的代餐粉中，销量最好的是五谷粉，其次是主打减肥、瘦身功能的青汁粉和代餐奶昔。可见，人们购买代餐粉的主要动机是减肥、瘦身，其次才是养生。
控制热量的摄入，是减肥成功的关键。把日常饮食里500—800卡的食物替换成200—300卡的食物，减少每日卡路里摄入量，通过代餐就可以做到。
由于代餐产品热量和分量均受到严格控制，选择代餐，比选择其他需要计算热量的食物要容易得多。
△《乘风破浪的姐姐》里，金莎用秤来计算食物重量和卡路里。比起不需计算热量的代餐产品要麻烦得多 / 视频截图
代餐的兴起，基于消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求。当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，还有服务。
占美国代餐市场份额最大的Atkins，其提供的就是“减重App+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”这一全方位定制服务。将产品变成服务，一方面增加了用户对品牌的依赖度，另一方面也增加了品牌的附加值。
拥有2亿注册用户的Keep也上线“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类，其优势正是平台上的大量用户个人运动数据。从内容决策到产品、服务设计，还有待更多有效的定制化模式出现。
对于越来越忙碌却想减重的中产来说，这是进行身体管理的一种“捷径”。
在上海陆家嘴上班的年轻“打工人”Lisa说：“选择代餐并不是简单地选择了一类产品，而是选择了一种更健康的生活方式。我身边有很多同事在吃代餐，有时候加班忙起来没空点外卖，代餐随时就能解决饥饿需求。”
“一杯代餐奶昔的能量也许和普通奶昔相差无几，但喝了普通奶昔，还是会觉得饿，想吃其他食物；而喝了代餐奶昔，相当于吃了一顿饱饭，能顶几个小时。”
△大多代餐奶昔的热量在200卡左右/视频截图
三、把“代餐”变成“餐”？
2019年，华南理工大学与广东省农村电子商务协会联合发布的首份代餐粉行业白皮书显示，我国代餐粉市场正呈现强劲的上升势头，并保持逐年30%以上的增长率；预计到2023年，市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。
根据欧睿国际的报告，中国市场是目前全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。不过，数据也显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而国内代餐市场渗透率仅为40%。
代餐食品尤其受年轻女性消费者喜爱，主要消费人群也从90后变成95后，而大部分消费者年投入金额在3000元以上。
有人算过一笔账，吃一顿代餐，价格比正餐还贵。这算是“智商税”吗？
△代餐的价格并不便宜
深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标，实测值与其标示值不符，未达到《预包装食品营养标签通则》的要求。也就是说，代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效，很可能存疑。
代餐的饱腹感，来自代餐粉里的可溶性膳食纤维。它遇水后会膨胀，延长胃的消化时间，从而推迟饥饿感到来。
△用水冲开即可食用的代餐粉十分便捷。
但在一部分人的实际体验里，他们在不知不觉间把代餐吃成了加餐。原因是，食用代餐后，人会增加对正常食物的渴望，造成人体的不满足感，进而吃得更多。
如果长期食用代餐粉，人体的热量达不到需求，营养流失会加速，由此出现乏力、头晕、焦虑、心慌等状况，长此以往，食用者轻则营养不良、月经不调等，重则有生命危险。
△大多代餐食品不足以提供正常一餐的能量/视频截图
但也有对代餐有利的证据。牛津大学饮食和肥胖高级研究员奈瑞·阿斯特伯里博士（Dr. Nerys Astbury）的研究团队对23项有关代餐减肥疗效的临床试验进行了系统回顾。
为便于分析，研究人员将代餐减肥与非代餐减肥试验进行分组。分析发现，虽然两组人的体重均有所下降，但一年后，代餐组人群体重下降更明显。
数据显示，一年后，代餐组人群比非代餐组人群平均多减重1.4kg；此外，选择代餐减肥并结合营养师或医生专业建议的减肥者，比非代餐且无专业建议的人多减重2.2kg，比非代餐但有专业指导的人多减重3.9kg。
牛津大学研究人员对部分受访者进行了长期随访。长达4年的随访下来，那些采用代餐减肥的人体重比之前更轻，并没有很快反弹。
△合理食用代餐食品能起到不错的减肥效果/视频截图
有人认为代餐不安全，认为它会导致头晕、失眠、疲劳、便秘或腹泻。然而，这些是节食的常见副作用，并不是代餐本身引起的。牛津大学的研究显示，代餐减肥带来的副作用，并不比非代餐减肥严重。
研究证实，代餐富含高蛋白和高纤维，这两种成分可抑制食欲。即使代餐分量看起来很少，但是饱腹感较强，所以采用代餐减肥并不会觉得饿，无需在两餐中间吃零食充饥。
诚然，当人们为了减肥而减少食量时，就很难获得健康所需的营养摄入量。然而，研究发现，代餐饮食与营养不良无关。这大概是因为代餐中添加了维生素和矿物质，可满足日常营养所需。
△长期食用代餐会打破营养均衡以及与食物的膳食平衡，带来更大的危害/视频截图
代餐当然可以吃，但是怎么吃、何时吃，吃代餐算不算一餐，则需要讨论。
无论如何，代餐品牌最终要实现的，并不是取代消费者惯性的饮食习惯，而是为之提供更多选项。
本文来自微信公众号：九行（ID：jiuxing_neweekly），作者：郑依妮