本文作者：夏晓茜、符琼尹，题图来自：视觉中国
播客，这种略显古老的音频媒介正在经历一场“文艺复兴”。
作为一种可供下载的聚合音频文件，播客基于互联网RSS（Really Simple Syndication，简易信息聚合）等技术发布，而国内则将Podcast直译为 “播客”，这个词来源于苹果的iPod和广播 （Broadcasting）的结合。
主动上场做播客的人越来越多，尤其是在今年，中文播客有了一次小爆发。据《第一财经》援引行业网站ListenNotes的数据，截至9月初，国内已有近1.3万档播客节目，而在2020年4月底，这个数字只是1万出头。
与此同时，更多的播客平台也渐次出现。今年3月，即刻团队开发的泛用型播客客户端“小宇宙”开始内测；9月，快手又推出了一款播客APP皮艇。
互联网大厂也纷纷探索长音频赛道，4月，腾讯音乐娱乐推出酷我畅听APP，6月，字节跳动上线了番茄畅听APP。
但即便有这么多入局者，无论是从渗透率和大众认知来说，播客在当下仍然是一个小众市场。
据七麦数据，小宇宙近半年在iPhone的总下载量约10万余次，在11月19日的免费音乐APP榜单中排第48位；在喜马拉雅平台里，有声书、广播剧等内容占据主流，播客仍是小赛道。
图片来源：七麦数据
据普华永道2018年的调研，国内每月收听有声书、中文播客、知识付费内容的用户达到1.5亿，这之中有声书和知识付费行业也远比播客成熟。
而与之相伴的问题就是商业化——个尚不够充分成熟的内容市场，先进来的人可能未必是盆满钵满，而是危机与风险并存。
“全职做播客会饿死吗？”怀着这样的疑问，毒眸联系了多位播客主理人，他们之中有人已经创业两年，有人仍在兼职做播客，但或多或少都进行了商业化尝试。
多位采访对象告诉毒眸，播客还是很一个很早期的市场，甚至还不能称之为一个行业。愿意做播客，且还在大力投入精力和时间的团队，看好的是未来的发展空间。
声动活泼联合创始人、《硅谷早知道》的主播丁教告诉毒眸，“明后年再去讨论它，一定有些不一样的内容了。”
一、知识青年“为爱发电”
据苹果Podcast公布的2019年度最佳中文播客，《日谈公园》《到海外去》《故事FM》《无业游民》《混童话广播》《剩余价值SuperValue》《博物志》位列其中。
而在编辑推荐、年度新播客等榜单中，还出现了《Page Seven》《二后生脱口秀》《极客情报站》《36氪新商业观察》。
知乎用户“facert”抓取了苹果Podcast上的中文播客，筛选出人气Top100的播客，评分在4分以上的播客包括《声行漫步》《声东击西》等。
上述播客主要集中在泛文化、脱口秀、商业资讯领域，不少主理人是专业媒体出身。
不难发现，头部播客制作人几乎都来“知识分子”圈层，这一点和十多年前，中文播客刚刚兴起并无差异。把这个圈子基本串起来，就会发现那句“播客圈都是近亲繁殖”所言非虚。
国内最早的播客出现在2004年，带有明显的文艺风格。
糖蒜广播就是当时的代表，2004年，出于职业背景和兴趣，资深音乐从业者Demone和朋友Stanley创办糖蒜广播，建立了自己的网站，从分享音乐开始，逐渐覆盖到了汽车、街舞、涂鸦等亚文化和潮流圈层。
糖蒜旗下开设的部分节目
当时，糖蒜广播聚集到了一群足够先锋的青年创作节目，他们率先推出了《神州脱口秀》，后更名《糖蒜脱口秀》。
2012年，糖蒜团队创立《糖蒜女子脱口秀》，这在当时属于“开风气之先”的内容品类。2013年，糖蒜打造了一档新节目《天糖电影苑》，以电影评论、主播观点碰撞为亮点。
因为内容和用户群体足够有趣、潮流，糖蒜甚至成了基努·李维斯来到中国之后，宣传电影《太极侠》的少数几家媒体之一，这次录制电台的经历被基努·李维斯称为“最舒服的一次访谈”。
基努·李维斯和糖蒜团队录制节目（图片来源：糖蒜公众号）
不仅是自身火了，糖蒜对行业更大的贡献在于“试错”和“指引”，深深影响了早期播客行业的发展。
很多人受到糖蒜的启发，做起了中文播客，如知名游戏媒体“机核”，就是在糖蒜影响下做起了自己的播客《Gadio》。
2013年，参与过糖蒜节目录制的相征也琢磨起了自己做播客这件事儿。
当时，相征经常和朋友聊天，音乐、哲学、生活，话题几乎无所不包，聊的时间长，他也认为自己足够能说，干脆拉来自己的朋友李志明、老贺、小伙子，一起做了播客《大内密谈》。
由于相征对音乐圈的熟稔地位，《大内密谈》找过老狼、张楚、沼泽乐队主唱海亮等诸多音乐人录节目，不谈套路，讲究真实。
《大内密谈》节目截图
相征曾说，“我不是说我是一个多好的采访者或者对谈者，但我会用比较笨拙，甚至耍赖的方法，非要把嘉宾的嘴撬开一点不可。”其中，今年1月，木马乐队主唱谢强参与录制的一期节目 ，就被其粉丝认为是其最深入的访谈之一。
一起做 《大内密谈》三年后，李志明和小伙子创办了《日谈公园》。
从内容上看，《日谈公园》的话题更广泛，除了聊音乐、动漫、电影、旅行等话题，也会聊商业话题，比如2018年Wework中国区负责人就来录过一期节目。
目前，《日谈公园》在喜马拉雅收听量达1.23亿次，是泛文化类播客TOP1。言语中，李志明主动Cue到了“大内人”的定位，“从‘大内’出来的人就是这么优秀。”
《日谈公园》节目截图
而除了早期受糖蒜影响的这一波人外，另外的一些知识分子们也开始不约而同地尝试播客这种形式。
2007年开始听播客、也曾经在外媒工作的寇爱哲，于2016年创建了个人播客《爱哲电台》，2017年接受大象公会邀请，创立了播客《故事FM》，这也是国内为数不多的叙事型播客之一。
《故事FM》精选故事
2018年初，从媒体离职一年多的前文化记者程衍樑，在对美国播客行业进行深入研究后，认为这是一个值得投入的领域，拉上朋友杨一，做起了泛文化播客《忽左忽右》。
回到开头的那个问题，为什么知识分子和播客具有如此高的亲和性？
这或许是因为声音本身就具有公共性，而播客刚好通过耳机重建外在世界，达成一种“私密的公共性”，满足知识群体的情感焦虑与价值观认同的诉求。
除此之外，腾讯研究院的文章也指出，在当下环境里，播客的内容效率无论对于生产者，还是听众来说都是更高的。
一方面，长音频比图文生产的容错率更高，比视频生产的成本低；另一方面，具备伴随性特质的播客，让长内容的摄入不再需要全身心投入，降低了用户的消费成本。
《津津乐道》主播朱峰就在节目中提到，四年前他开始做播客的原因之一，就是微博图文已经不能满足他好好讲完一件事情的需求，刚好播客的用户有耐心听完这样的长内容。
小宇宙负责人Kyth做客播客《三五环》时说：“视觉可能是最主要的注意力的集中的场所，大家的注意力集中在手机上，它有一块屏，上面展示的东西是你注意力集中最多的地方，我们所有人都在抢这块屏，这块屏就是彻底的红海了。是不是有可能有一些注意力场景在这块屏以外？”
二、播客不是电台
如果你从未使用过播客，那么用电台逻辑来理解它就会容易得多。
两者都同时具有公共和私密属性，和听众之间具有一定的亲近感。从上文提及的头部播客们不难看出，播客的“知识分子含量”更高，讨论的话题门槛较高，而电台因其频率覆盖全国，场景更丰富，需要更为通俗。
但对于制作播客的人来说，却有一些比电台时代更难的问题。
电台的形态更接近于“语音直播”。跟播客相比，一期电台节目在开始前需要准备的文字材料并不多；如果有播出事故，可以用播放音乐或者进广告的方式缓解尴尬。
电台形态也更强调互动性，比如有的电台主要接收听众来信、答复生活疑问。此前上过微博热搜的一档节目《叶文有话说》，主播叶文就被称为“东北上空最狠的声音”，以“快准狠”帮听众解答情感困惑而出名。
但播客如果没有预先准备好话题议程、主播没有控场能力，结果可能是惨烈的。
比如，有的访谈类播客，几位主播和嘉宾的内容分配不均，一位主播可能连续讲了40分钟，其他人没有发挥的空间，此时播客就成了单向发挥，而失去了交流、碰撞的意义。
叙事类播客的制作难度就更大了。寇爱哲告诉毒眸，《故事FM》有一部分讲述者属于自主报名，但报名素人可能不是该话题的最佳讲述者，表达效果也存在很大的不确定性，也这就造成不少废片，得重新寻找讲述人。
对电台这样的“直播”形态来说，录制结束就意味着内容已完成，而对播客来说，还有后期精剪的环节。
除了《忽左忽右》，JustPod旗下还出品了《杯弓舌瘾》《不合时宜》等节目，每期节目时长大约一小时，后期剪辑大约需要6小时~7小时。
JustPod旗下原创节目
李志明则告诉毒眸，《日谈公园》一期节目的剪辑时长从6小时~10小时不等，在公司成立的前几年，他解锁了诸多剪辑场景：在飞机上、在轮船上、在母亲的病床外边……“没办法，前期都是我们自己播自己剪，一周还上三期，不这样都剪不完。”
“就像你看完《乐队的夏天》觉得很好，你并不会说‘我也来做一档综艺’。今天大家觉得播客很接近文字，是因为只有谈话类播客，但其实还有叙事类播客，像NPR（National Public Radio，即美国国家公共电台的简称）做过的，那些纯粹纪录片式、综艺节目式、甚至美剧式的播客。未来大家对播客的（类电视工业的）感觉会越来越明显。”程衍樑告诉毒眸。
这样“接近电视工业”的制作难度，便会在播客想要持续性生产时，成为必须要跨过的一道门槛。如今，绝大部分播客生产者依然是UGC，效率和专业度都不及当年电台的PGC模式。
“七个半月。”相征告诉毒眸，这是绝大部分新播客，甚至90%以上的播客从创办到关停的时间周期。
图片来源：相征个人微博
相征解释道，“一方面，进行到这里的时候，自己的储备和身边人的储备已经几乎用尽；另一方面，在这个时间段，当没有累积到足够的听众数时，你感受不到做播客获得的心理层面的鼓励，所以就做不下去了。”
而转型成为PGC的进程中，原本乌托邦式的想象就不够用了。
2014年，糖蒜开始尝试注册公司，要进行版权的整合以及清算，以及股份的分配。不少核心成员因此离开，而糖蒜仍坚定地成立了公司。
“无论是精神上，还是资金上，历经了十年这个节点，你必须要向下一步的更正规化进行转变。如果没有转变，有可能你就错过这个机会了。”Demone告诉毒眸。
做到一定程度后，选择“全职”还是“兼职”会是播客的一个发展节点。即使对于尚未“全职”的播客而言，商业化和正规化都会成为一个需要思考的问题。
从2019年5月才开始更新的影视评论播客《展开讲讲》，曾被选为2019年苹果热门新播客，目前在小宇宙上有18071人关注。
《展开讲讲》的创始人之一洞姐告诉毒眸，在进行到第7个月的时候，一次广告问询，也让许多此前没注意过的问题浮上水面。
“接广告还涉及非常多具体的问题，比如说你接到广告投放，对方给你打钱，如果他不能接受你是个人账户，你要不要开一个公司，方便开发票，甚至说你的Logo设计和名称，要不要去注册一个商标，但是注册商标也不能是自然人，还是得开公司，就又绕回来了。 ”洞姐说。
三、恰饭，或许不是下一个微信公众号
和当年公众号崛起时一样，播客有着很多令人振奋的想象空间：依靠粉丝规模和粘性，可以实现广告植入、内容付费、产品营销等变现方式。
其不同的是，公众号仅出生两年，其商业模式、规章制度、后台分析工具已经成型。既有新榜这样的数据公司，也有135、秀米等排版工具；而头部大号也早已被验证有充分的商业想象力。
2015年，财经作家吴晓波、经纬中国合伙人曹国熊联合成立了狮享家新媒体基金，迅速投资了“十点读书”“灵魂有香气的女子”“餐饮老板内参”等公号，金额合计达到数千万元；同年10月，“罗辑思维”宣布完成B轮融资，投后账号估值13.2亿元。
在微信公众平台三周年的节点，一个新兴产业基本形成。据微信官方统计，2015年8月，公众号总数超过1000万；据数据分析机构奇智睿思调研，到2015年底，关注微信公众号的用户达到5.5亿。
但直到现在，发育十多年以后，播客市场仍然比较贫瘠。
相对于文字等媒介，音频始终是一个小众市场，即便是长音频，其用户渗透率也远远低于图文和视频。
艾媒咨询报告显示，国内短视频用户量在2018年达到5.01亿，到2020年增长至7.22亿。但据普华永道2018年的调研，国内每月收听有声书、中文播客、知识付费内容的总用户为1.5亿；即便今年国内在线音频市场的用户规模将达5.4亿，也远低于短视频。
而从平台来说，播客也不像公众号一样有微信庞大的生态作为支撑。
国内专门为播客设计的应用程序，只有苹果Podcast、小宇宙、皮艇等体量较小的平台。
在主流音频APP上，播客仍处于边缘地带 ，难以与相声、有声书等内容抗衡。在喜马拉雅平台上，《郭德纲21年相声精选》播放量达到15.7亿次，而目前知名度最高的泛文化播客《日谈公园》播放量也才1.23亿次。
一位播客创作者告诉毒眸，很多平台到现在为止帮不了播客，反而会侵犯播客的内容版权。
他说：“（平台）会把你的内容版权、商业化权益全拿走，但实际上他既不会给你分钱，也没有为你做任何事，你作为内容生产方是不能拒绝的，强行加贴片广告，理论上，后台有个按钮，你把按钮开了之后，平台可以给你分钱，但实际上一年下来可能分不到10块钱。”
而从商业潜力来说，目前播客也未能完全复制微信。
目前头部播客的广告模式，虽然和公众号类似，但受到声音抽象限制，通常只能以讲故事的方式呈现。
《故事FM》合作的品牌包括美团、腾讯QQ等，往往来自互联网大公司、文化内容品牌，本没有直接卖货的需求，而是在做品牌形象建构。
《故事FM》和腾讯QQ、美团合作的原生广告
在视频里，推荐零食、衣服、美妆、家居等产品时，可以讲解得清楚明了，音频形式则很难展示清楚一件消费品的具体优点。用户听完音频，还需要打开微信，找到公众号，再进入商城，进行选购，许多消费者就流失在这个漫长的转化路径中。
因此，播客看起来仍不适合带货。但李志明认为，播客用户的高粘性及高消费力或许可以弥补销售路径上的缺陷。
以《日谈公园》品牌案例分析，播客带货广告的投资回报率经常可以做到400%~500%，且不需要用极端的低价来压缩广告主们的利润空间。目前，日谈公园目前的客户复投率高达40%。
《日谈公园》仍是个例，一个结果可以证明大部分广告主并不太看好播客：据《第一财经》报道，去年《故事FM》每期总收听量就可以达到三四十万，微信广告价格却远低于同类型公众号。寇爱哲认为，音频的价值仍然是被低估的，他也希望能提高广告报价。
寇爱哲告诉毒眸，今年《故事FM》每期总收听量超70万，广告报价也在提高，但和同等阅读量公众号相比，单次报价仍然较低。对于播客而言，更重要的问题是，因为没有第三方中立的量化工具，愿意投放播客的广告商还是太少，大部分品牌还持观望态度。
考虑到中文播客广告模式不成熟，播客厂牌“JustPod”主要通过帮企业做定制播客赢利，合作方包括Linkedln领英、兴业银行、GGV纪源资本、读客文化、中信出版社·大方。2019年，JustPod实现营收平衡，目前仅仅是微利。
JustPod主要收入来源为企业定制播客
也有其他人瞄准了播客服务商这块标的。
2019 年，播客《津津乐道》启动播客孵化器项目，帮助新创播客起步，到今年8 月，津津乐道播客孵化器已孵化8档独立品牌播客。
今年5月，津津乐道联手第三方服务商“播客公社”，发布“音播WavPub”平台，试图提供播客内容分发、数据监控、商业变现等问题的解决方案。
改变已经在缓慢进行，相征告诉毒眸，2017年的时候还需要重复地跟很多人解释什么是播客，到了今年，大家普遍已经对它有了感知。
而在播客制作者、平台、服务商的合力下，播客行业也可能慢慢走出“小众”状态。
行业逐渐热闹起来了，在10月播客公社举办的线下交流活动上，播客界“元老”Demone见到的80%的人都是生面孔，他告诉毒眸：“播客还没有形成统一的规则和行业，我也没什么资格鼓励年轻人做播客”。
但对于播客的未来，Demone希望十年之后，现在听音乐、听电台的这波人长大，结婚生子后，他们的孩子可以改变现在的情况，“就是一代人、一代人的观念会改变的。”
本文作者：夏晓茜、符琼尹