“正常来说浅咖、深咖，男生会用的比较多，如果你想打造楚楚可怜的小奶狗，可以用浅粉色。”镜头前，短视频美妆博主先先正教男生如何画眼影。先先今年30岁，上粉底的环节，他先后用粉底刷与美妆蛋把粉底液均匀涂抹在脸上，避开络腮胡。
多年来，网上流传着这样一句话：男人的消费能力不如“狗”。然而，今年的双十一预热阶段，男性彩妆的销量暴增让人们看到了彩妆领域“他经济”崛起的希望。本文来自微信公众号：中新经纬（ID：jwview），作者：林琬斯，头图来自：视觉中国
受访者供图
一、 “他不配？”VS“30倍”
2019年10月，李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。
产品五折后售价500多元，但评论清一色“他不配”。费力讲了十分钟，2000套产品才卖出去1200套，以往销量分分钟破万的李佳琦不得不感慨：“后台数据显示我们直播间有30%的男生，看来其中29%都是女生拿着男生的账号在买吧！”
一年过去了，“他不配”依然作为一个“梗”活跃在各大直播间里。不过天猫和菜鸟联合发布的数据显示，今年双11男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%。
《天猫2019年颜值经济报告》显示，男士彩妆销售额同比增长89%，其中男士口红同比增长278%，男士眉笔同比上涨214%。2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56％，销量第一的男士BB霜，累积超8万人购买。
在各大短视频平台上，通过分享男性护肤美妆来带货的博主也越来越多，先先就是其中之一。在抓住短视频这个风口前，先先已经在秀场后台干了九年化妆师，娴熟的手法让他引来大批网友关注，他们夸赞先先精致，皮肤好。但也有一些网友表示极为反感，还骂他不伦不类。
“化妆对男性来说就像穿衣，既然可以花心思在穿衣上，为何不能花在脸上呢？更何况，脸好看无论穿什么都会更好看。”先先坚信，未来会有更多的男性从“糙老爷们”转变为“精致boy”。
大四学生小奕高中时就养成了护肤的习惯，校招过程中也逐渐养成了化妆的习惯，他坦言如果自己不化妆，面试时面对其他竞争者会觉得压力很大。小奕表示，自己在擦拭爽肤水与涂抹防晒后，会进行隔离、粉底、遮瑕、画眉、涂口红的化妆步骤，妆容以自然裸妆为主，“女生爱用的眼影、腮红、高光我一般都不用，平时同学都说我精致，但我也担心被别人知道自己化妆”。
“10年前，男生最多用大宝，现在男性越来越精致了，不仅备好了一套护理产品，彩妆产品也搭配着来。”知识IP孵化专家、一合曲奇信息科技有限公司CEO史洁指出，在男性美妆潮流尚未普及的情况下，男性彩妆产品线一般附于女性彩妆品牌中，后来才出现专门的男士品牌。另外，男性彩妆的发展是从国际大牌开始，再延伸到国货。
二、 “男为悦己者容”的时代来了？
据央视新闻报道，有报告显示，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。男性化妆品市场是一块不小的蛋糕，据机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。
嗅到了男性彩妆的商机，各大化妆品品牌也开始抢滩布局。雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。
不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性彩妆市场只能算刚起步。品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤认为，由于男性的社会地位以及历史原因，男性普遍没有装扮自己的意识，且觉得涂脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性会贬低男性化妆，男性彩妆行业还处于从零开始阶段。
欧莱雅企业传播与公共事务部负责人陈洁近日在接受中新经纬采访时也指出，欧莱雅男士彩妆体量并不大，目前国内并没有布局男士彩妆的计划。
“对于本身想做男性彩妆项目的人来说，他们着手干这件事，其实也是一次试水。而对于一些初创品牌，说服资本方做男性彩妆领域的探索，说实话难度挺大的。”高级化妆品配方师、北京澄真医疗美容医院联合创始人孙言在接受中新经纬采访时表示，男性彩妆无论在资本方，还是在创投圈，一直是争议性话题，一种声音认为男性彩妆是伪命题，男性化妆仍属小众，另外一种声音认为男性彩妆是未来发展的大趋势。
史洁也表示，用户对于彩妆的认知和习惯正在养成，对于市场和人群的探索、反馈，以及传统男性的消费观，导致了男性彩妆的消费升级，并不如我们想象中那么快到来。
三、国货和欧美大牌，谁更有机会？
“可以说，男性彩妆类还未接近消费升级，像香奈儿、丝芙兰以及FENTY BEAUTY，单品价格在150元以上的彩妆，消费数据远不如国产价格在百元以下的彩妆品牌。”史洁表示。
2019年8月阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色（24%）、尊蓝（23.17%）、和风雨（12.91%）、阿姿美尔（4.84%）与赫恩（3.93%），年销售额共计占比64.01%。男色经济时代，国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。
“在新冠肺炎疫情影响下，跨境电商受挫，让国货彩妆品牌迅速走到了台前。”此外，史洁也指出，国货品牌更了解中国消费者的用户心态，同时对于营销思路的把握远快于国外品牌，给年轻一代留下国货更有趣、玩梗快、价格更容易接受等印象。
史洁分析称，男性彩妆的主力消费人群集中在初入职场的95后，其消费水平不高，消费的产品价格也暂时无法达到更高。国货的价格因为更亲民的优势，一度成为Z世代的消费首选。
刘禹彤持相反看法，正着手孵化男性彩妆品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妆市场的发展潜力。
但她表示，男性彩妆产品也好，护肤品也罢，进口品牌始终占优势，国货还需要一定时间才能赶上国际大牌。刘禹彤指出，国货需要找到绝对的品牌文化特点，而不是一味地追求功能功效，对品牌的内涵要求更高。
（应采访对象要求，先先、小奕为化名）本文来自微信公众号：中新经纬（ID：jwview），作者：林琬斯