作者：文永生，头图来源：视觉中国
坎坷多舛的2020最后一个月的第一天，美国云计算巨头Salesforce祭出一枚重磅炸弹，一度甚嚣尘上的并购Slack传闻终于实锤，而且对价收购金额创造了软件并购史的第二天价——277亿美金！针对其背后的真正用意，国内媒体、业者众说纷纭。可惜，却始终没有看到任何一个观点切中要害、让人豁然开朗。作为一个在企业服务市场曾经浸泡了十余年的老兵，笔者斗胆从自己的视角出发来尝试做一下深度解读。
CRM这个概念由创造和引领了众多IT概念时尚的著名IT研究机构Gartner在1999年提出，希望利用相应的互联网信息技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程，进而提升客户满意度、忠诚度并最终优化营收和获利能力。但无论是PC时代地CRM王者Siebel，还是移动互联网时代的CRM翘楚Salesforce，都不得不面对这样一个尴尬的状况：
一方面很多中国企业斥巨资实施了全球领先的CRM系统，总部销售管理部门一再追着一线销售人员把手头的销售线索及进展录入到系统中去，但另一方面销售人员却视之为额外的工作负担、各种推托，最终大部分销售管理层还是靠着手头的excel表格做他们的定期销售进展回顾（cadence review），只有那些已经确定可以签合同的销售商机才会被补录进CRM系统用来运行leads to cash的后续流程（合同审核、合同签署、销售回款监控等）。
为什么这些传说中的销售管理神器并没有发挥好应有的作用呢？在我上一篇文章《数字化转型，别在产品策略上再次错过趋势》中，我已经深入剖析过工业时代信息化的出发点是为了满足企业管理层的管控和管理可视化的诉求，我们把这一代企业管理系统称作记录系统（system of record，以下简称SOR），系统的采购决策者是企业的核心决策层，采购CRM的目的还是系统能够实现对所有销售线索、商机的有效管控，实施过程中的关键决策也基本是以核心管理层的意见为主，但有趣的是他们往往并不是系统的经常使用者，因此系统实施过程中并没有人关注系统经常使用者们（对于CRM来说就是一线销售人员）的诉求和感受，而这些一线的工作人员只有被动接受这些系统，至于如何帮助销售人员敏锐捕捉外部信息、如何更有效地把销售线索往签单推进基本不在CRM系统的产品设计者和实施者的考虑范畴。
想象这样一个场景，一个销售高手在和客户、竞争对手各种博弈角逐中一波三折，费心费力终于熬到柳暗花明，拖着疲惫不堪的身体深夜回到家，他们还要登陆CRM系统手工把商机的关键进展信息一丝不苟地录入到系统中去，心中会是怎么样的千万匹草泥马在奔腾呢？
而随着信息技术的发展，今天我们拥有非常出色的企业社交协作技术，如Slack、Zoom、企业微信、腾讯会议等，我们还有日趋成熟的big data、AI、NLP技术，未来还有可能把VR、AR等其他领先技术融入进来。试想，在市场销售人员和客户互动的所有渠道和界面上，无论是语音、图像还是文字，都可以被一直潜伏着的机器人敏锐捕捉到并通过NLP技术进行有效处理、存档。如果对方是一个新客户，他对我们的产品表现出极大的兴趣，机器人可能提示“小主，看来可以把这个潜在客户的资料存档了”，在获得确认后机器人会自动从协作互动中抓取关键客户资料放到系统的客户主数据、并把和客户交互的关键信息、以及合法获取的与这个客户相关的外部资料一并归类存档。如果一位新来的销售人员刚刚接手了一个老客户，他也可以轻松地获取这个客户的所有相关资料，而且系统已经把这个客户的资料（包括那些从外部获取的非常有价值的信息）整理好为他绘制好客户知识图谱，一切尽在掌握，他的担心和焦虑一扫而光。
也许，现在您终于看出来了，“CRM+社交协作互动+big data+AI+…”才是能够同时解决销售管理层和一线销售人员核心痛点诉求的理想CRM解决方案，我给它取了一个名字，叫eCRM（参与式CRM）。
我在《数字化转型，别在产品策略上再次错过趋势》一文已经深入论证过一个观点：数字化的核心是要激活一线、推动业务的在线化并沉淀业务数据，促进数据驱动的决策和运营甚至商业模式的变革。而CRM要发挥其应有价值，也就必须注重激活一线销售人员，解决他们的痛点，减轻他们的系统负担，让他们对系统的使用欲罢不能，从而实现业务的在线化。借助社交协作技术激发了市场/销售/客服人员与客户之间的互动协作，同时借助大数据和人工智能技术解决了一线人员的知识获取、信息分析和系统使用等问题，eCRM很有可能成为一线人员高效工作、推动增长的最佳拍档。
其实不仅仅是CRM，在营销、研发、采购、人力资本等所有领域的数字化产品和解决方案都应该更多关注系统使用者、相关者的痛点、在产品设计/实施/使用上激发他们的参与，因为唯有如此，业务的在线化才会成为一种可能，企业期望通过数字化转型建立基于数据驱动的商业模式的愿景才有可能变为一种现实。“硅谷高科技营销魔法之父”Geoffrey Moore早在2011年就开始鼓吹参与式系统（system of engagement，以下简称SOE）的目的也就在于此。
再回到Salesforce巨资并购Slack的这个交易上来，协作系统（Slack）与交易系统（Salesforce CRM）之间还是割裂的，距离激发一线市场、销售、客服人员的参与、推动销售增长还有不短的距离，而Salesforce极有可能会借助既有积累的big data、AI和社交协作技术资源和能力，未来会沿着“从记录系统（SOR）到参与式系统（SOE）”的路线继续买买买，打造一个强大的eCRM帝国！
作者简介：文永生，曾先后在IBM、埃森哲等领先企业服务机构任职达十余年，目前在腾讯担任投后管理咨询工作，专注于企业服务和消费领域的研究与实践。
