本文作者：赵小南，题图来自：视觉中国
短短数年时间，京东健康变成市场份额最高的在线零售药房，顺利IPO，市值在上市的第5个交易日突破4000亿港元。
京东健康的奇迹，是创业公司无法复制的。阿里健康、京东健康和平安好医生，被从业者称为互联网医疗行业的“二代”，他们的生意只有“二代”能做。深耕在互联网医疗行业的其它创业公司，长跑十年、二十年之久，才能凭借微弱的营收利润，看见零星的胜利曙光。
但京东健康的上市对他们来说是好消息，至少外界可以看到，当互联网开始介入时，医疗行业会有怎样翻天覆地的变化。
一、无法复制的二代们
2020年8月，京东宣布京东健康与高瓴资本签署融资协议，高瓴资本将向京东健康投资超过8.3亿美元，交割预计将于2020年第三季度完成。
“这一轮融资我们也跟了，但高瓴介入了，他们决策速度特别快，我们没跟上所以没投，”北京地区一位投资人称，“但京东健康IPO的时候我们是能参与的，没有参与的原因是资金属性，如果是自己的钱，上市就能抛一点我们拿是可以的，PE的钱就不是很合适了。”
在这位投资人看来，京东健康估值偏高。疫情过后互联网公司市值普遍走高，这推高了京东健康市值。其次，疫情过后互联网行业估值有所回调，京东健康大概率也不例外。对于京东健康来说，疫情固然带来了流量，但流量能有多少留存尚要看新一季财报，目前“京东健康3000亿元（人民币）的市值肯定被高估了”。
上市后的京东健康，和阿里健康、平安好医生共同组成了互联网医疗平台的头部梯队。三家公司的共同点是成立时间短，但上市时间快，以“卖药”为主要业务。
2019年全年，平安好医生的在线医疗、消费医疗、健康商城和健康管理业务的占比分别为17%、22%、57%、4%，占比最高的健康商城从事药品、器械、保健品、母婴用品、健身用品的销售。
阿里健康2020财年财报显示，医药电商在其中的占比最高，2020财年占比97%。
京东健康招股书显示，2019年全年，医药和健康产品收入占京东健康收入比例为87.02%。
巨头为何齐齐盯上售药环节？“以普通门诊来看，去医院看病挂个主任号才30块，随便拿药要花300块。互联网本质是个优化生产关系效率的工具，但是短期不太可能改变传统医和药的比例，另外药品产业链标准化程度更高，除轻问诊挂缴查之外，更深层次医疗往往需要跟一个个医院系统做对接，因此药品互联网化的进程相对较快。”高特佳弘瑞投资研究部高级行业研究员葛战一称。
更何况，尽管巨头下场，可互联网零售药房占药品市场比例依然很低。西南证券指出，2019年，在线零售药房销售额仅占药品/非药品市场销售的 3.63%，市场规模约1050亿元，线上化率有望在2025年提升到11.1%，新增4540亿元市场空间。
处方药的市场还未被完全发掘。目前联合药店处方药比例约50%，但常规处方药和医院处方药重合率要小于20%。这也意味着，处方外流还有巨大市场，剩下的70%或50%处方药也可以流通时，市场规模还将翻倍。
沙利文数据显示，医疗器械和非处方药是在线零售药房的主要产品，占比分别为 30.5%、23.8%，处方药占比仅 13.3%，预计2030年，医疗器械、非处方药、营养保健品、处方药在互联网销售额将达到2840、2370、1630、3330亿元。
巨头的优势显而易见。“药品作为一个商品，本质是遵守量大价低基本商业规则，当前头部线上平台的销售额已经和线下巨头处于同一量级。对于一部分全国性的品牌厂家，线上渠道的出厂价不比线下高，同时线上渠道也有利于其全国性的品牌推广。长远来看，由于线上电商的集中度远高于药店，理论上毛利率还有进一步提升的空间。但对于部分区域型的药企，可能会多方综合考量。”葛战一称。
相较于线下药房，阿里健康、京东健康对药厂有着强大的议价能力，能拿到比线下更低的成本价。可尽管如此，阿里健康、京东健康净利润要低于传统线下药房。商务部数据显示，2019年国内前100药品零售企业的平均毛利率为27.5%，净利率为4.0%，同期京东健康毛利率为25.9% ，阿里健康毛利率为23.2%。
这涉及到线下药房沉疴宿疾，线下药房维持毛利方式是扩充更高毛利的品类，或在同品类里更换毛利率更高的厂家。这导致的结果是，患者想买2元钱的维生素，却被推销20元的维生素。
“阿里健康、京东健康以C端流量为核心，以供应链为根基，以医疗为增强粘性的抓手，他们长期的利润来自于互联网对行业渗透率的提高、供应链优化成本的降低、C端客户粘性增加持续的复购。单纯提高终端价以增加其毛利率的生硬手段会伤害平台的根基。”葛战一称。
换言之，在线药房只是巨头生态的一部分，阿里、京东、平安莫不如是，因此互联网巨头的优势，创业公司未必会有。
药房复杂的供应链体系，更是将许多中小型公司挡在门外。“我们也尝试过卖药，但这个业务直到今天都是亏损的，我们没有规模效应。”华南地区一家互联网医疗平台称。
以规模来看，阿里健康、京东健康、平安好医生的现金储备，是创业公司可望而不可及的数字。
二、创业公司的漫漫征途
尽管互联网药房是巨头的生意，但仍有创业型公司深耕在这个市场，如健客网、1药网等。
“他们早期获客成本非常高，如果只看非处方药，平台是入不敷出的。投这些平台看中的是他们背后的医生资源，处方药流量不在互联网巨头手里，在公立医院和医生手上，看平台的运营能力，能不能把医生和医院转化成收入。”一位投资人称。
更多的创业公司，切入挂号、智慧医院、在线诊疗等领域。同处互联网医疗行业，和在线药房相比，医疗服务是条漫漫征途，也是创业公司大放异彩的赛道。
2004年，罗宁政注册就医160网站，这个网站成为健康160的前身。2000年到2010年也是互联网医疗行业百花齐放的时候，除了健康160，李天天在2000年创立丁香园；2006年，王航离开奇虎创立好大夫在线；2010年，廖杰远创立挂号网（即后面的微医）。
在罗宁政看来，OTC和保健品销售的机会不会留给创业公司，供应链能力、物流能力是创业公司所不具备的，创业公司的优势在服务上，“我个人感觉医疗服务还是在医院这一端，线上问诊只是辅助性服务，核心场景还是在线下医院，解决医疗问题主要还是解决痛点，就医难是最大的痛点。”罗宁政称。
医疗服务要和医院打交道，而公立医院尤其是三甲医院是强势的，第三方服务商要同时满足患者、医院和政府的需求，斡旋在其中殊为不易。据财健道报道，廖杰远曾经“半跪着打开电脑上的PPT给院长看”，而这位院长很快让廖杰远离开办公室。
一家互联网医疗平台称，为当地医院提供挂号系统时使用了一些技巧，“有的医院是比较保守的，我们就跟他磨，不停拜访，游说下面的人，先把同类医院搞定，并且我们会把医院挂号数据告诉市卫健委，卫健委会公布排名，这样没用我们系统、排名落后的医院也会紧张，我们再去沟通就很好做。”
以健康160为例，2004年成立时，健康160曾经有过短暂的盈利，在接下来2012年到2019年的长达8年时间里，公司一直是亏损状态。目前健康160已经实现盈利，收入最多的业务来自于医院的IT服务。而最初向医院提供免费的IT服务时，商业模式在哪里还不清楚。“早期的确没有商业模式，主要靠融资，资本支持去做这个事情，卖药、在线问诊、给医院提供IT运营服务等，都是后面摸索出来的。”罗宁政称。
这样的情况，对好大夫在线等创业企业同样适用。互联网医疗领域的公司，要经历漫漫长跑。创业二十载，他们见证了互联网世界里巨头的更迭，练就了平常心。当阿里健康、京东健康急剧扩张市场份额、迅速上市时，他们盯紧自己所处的赛道，在这个赛道里唯快不破的故事讲不通，巨头的故事讲不通，拼的是各家企业的服务能力。
“互联网是唯快不破，但当它遇到产业互联网的时候，它的速度会快速慢下来，丁香园、好大夫在线都是长跑型选手，创业企业没有跑得快的，大家都跑了十几二十年。”罗宁政称。
在漫长征途中，政策扮演重要角色。医疗服务依赖于政策开放，不管是互联网药房还是在线挂号、在线问诊，政策一小步是创业公司的一大步，他们等待政策的开放。
但要等他们耕耘很久后，政策才一步一步开放。2009年，《关于在公立医院施行预约诊疗服务工作的意见》出台；2011年，《关于进一步推进预约诊疗服务工作的通知》出台，后者规定从2011年12月起，三级医院所有普通号开放预约、85%专家号源开放预约。
在互联网医院上，微医可能是步伐最为激进一家公司。2015年，微医通过PPP模式与桐乡市政府、桐乡三院合作，在乌镇创办互联网医院，但彼时不管是微医还是地方政府都承担着监管压力。
直到2018年，关于互联网诊疗、互联网医院、远程医疗服务的三份管理办法和规范才缓慢出台。国家卫健委明确，利用互联网开展诊疗的范围是常见病、慢性病复诊，互联网医院必须依托取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构，省级卫生部门应建立互联网医疗服务监管平台，对接互联网医院信息平台，以实时监管等。
互联网对医疗行业的改造已经二十年，并非所有人都对这个结果感到满意。一位投资人称，“互联网企业都在圈外打转，今年才有圈内的想法，这个圈是什么圈？是医院的圈。我们一直说院外20%的市场，院内80%的市场，但现在院内市场还没动呢。医保口子不开，水就永远活不起来。”
今年3月2日，国家医保局、国家卫生健康委联合印发《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，明确常见病、慢性病患者在互联网医疗机构复诊可依规进行医保报销。
已经有地方政府开始试点。福建省在省级机关互联网医院开展试点医保电子凭证医保在线结算服务，让群众足不出户就能享受到医保可报销的在线诊疗服务。山西省提出，具备资质和条件的定点药店可根据医疗机构处方信息“点对点”为患者上门配送药品。上海、浙江、江苏、武汉等地已将常见病、慢性病的线上复诊以及线上购药纳入医保，积极推进互联网诊疗、长处方、网订店送等模式。
这一天，健康160们已经等了很久。
参考资料：
《互联网医疗20年》-财健道
《政策支持，线上问诊，方便就医 互联网医疗迎多重利好》-人民日报海外版
《电商新基建全域融合，健康新动能乘势而起》-西南证券
本文作者：赵小南