本文来自微信公众号：行业研习（ID：hangyeyanxi），作者：黄思（武汉大学社会学院博士生），
编辑：Liz，原文标题：《黄思丨农村电商，锦上添花还是雪中送炭？》，头图来自：视觉中国
随着电子信息媒介的技术发展、交通基础设施的铺设和物流体系的完善，网络购物在人们的生活中越来越普遍。为推动农业现代化、城乡一体化发展，政府也在积极推动电商进农村，让农产品进城、工业品下乡。
2015年，《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》出台，计划在2020年初步建成农村电子商务市场体系，推动农民创业就业。近几年在政府的政策支持下，电商进农村有了质的发展，农民通过电子信息技术实现与市场消费群体的直接对接，切实增加了农产品的利润，但是电商进农村也面临一定的发展困境。
笔者在北京、浙江、湖北、陕西等地的具有地方性农业产业特色的村庄调研发现，这些地方的农村电商最终都从平台走向微商。大多数中西部普通农业型村庄，不具备产地优势，地方政府缺乏为电商发展配套硬件的动力与能力。
在农业产业特色镇或县，产业发展具有相对规模，地方政府才有动力推动产业升级，为此建设地域性品牌、推动电商发展，并配套建设基础设施、引进物流体系，为电商发展提供基础硬件。此类农村具有产地优势，农民是销售方，电商是农民对接市场的新渠道，除了地方政府提供的硬件条件，同样重要的还有网络渠道。
当前最主要的渠道有三种，第一种是为网销平台供货，与传统的收购商收购类似，不直接与消费者接触。第二种是直接在淘宝、拼多多等平台上开店销售，需要农民掌握一定的电脑操作技术。第三种是通过微信及其金融服务销售农产品，操作比较简单，与顾客建立点对点的直接关联，或通过发展代理建立多级销售网络。
一、变迁：从平台到微商
以近期调研的农业产业型村庄为例，该村的电商发展经历了两个阶段。第一个阶段是2014年~2017年，以平台为主。政府配套基础设施，为农民提供电商服务培训。部分青年人抓住电商兴起的机会返乡创业，尝试线上销售水果，以淘宝等平台为主。此类平台以低价为主要卖点，对接的潜在客户主要是对价格比较敏感的群体和消费能力不高的群体。
其根本的问题在于，只有价格越低才越有优势，被搜索到和页面展示的机会才越高，平台上大多数同类水果以低价销售时，只能以次充好形成恶性竞争。最终果农选择淘宝就要以低价作为竞争点，但对于优质产区来说利润较低，卖给收购商更节约时间。
相比之下，天猫等平台要求正规化团队作业，包括美工、设计、客服等，需要注册企业，进入门槛较高，超出一般家庭经营的农户的实际能力。最终淘宝等依靠价格战占据市场的平台渠道基本关闭，大部分果农逐渐转向做微商，以培养固定客户为主。
第二个阶段与第一阶段有交叉，从2016年至今。客户主要依靠朋友、亲戚介绍，多为零售，少部分有客源关系的可以对接工厂或公司，单次销售量较大，这也是部分果农拓展微商渠道的主要方向。
通过微商渠道销售的水果，比收购商收购增加了包装成本，包括纸箱、泡沫箱、网套、彩页宣传单、胶布、商标贴等，但是扣除快递运费、包装成本后，大大减少了流通环节，微商零售的毛利润是卖给收购商的2~3倍，所以增加微商渠道的销量对果农的吸引力较大。
农民对接市场的传统方式中从代办到收购商、批发商再到零售端，市场层级较多。利用网络传播媒介，例如抖音、微信等可以直接对接市场。抖音是对接收购商的新方式，通过收购方在抖音上发广告，包括收购要求、联系电话等内容，农户可以直接联系到收购商，但是沟通成本较高，成功率较低。
微信是对接消费群体的新方式，农民直接利用社会关系的传播效应与消费者对接，可以获得较高利润。但是对接市场方式不同，风险和利润也不同。不同的农民对待风险和利润的态度不同分化出不同的行为模式，传统农民在尽量降低风险的前提下才考虑利润，在村庄之外的社会关系较少的话，通过电商销售具有不确定性，仍然以代办和收购商的一次性交易为主。而经营动力较强的农民，利用有益于变现的社交策略，积极拓展销售网络。
二、哪些人会被电商吸引？
当前，按照出货量可以将该村进入电商环节的农户分为三种类型。
第一种是补充型电商，以中老年为主的小农户，这一类是占比最大的群体。部分学历较低的中老年人不擅长使用智能机，进入电商渠道需要子女的辅助，特别是在外地工作或上学的子女通过微信朋友圈帮助家里推广、销售农产品的效果更好。
如果子女不是全职负责电商推广，那么微信渠道的销量不到总销量的30%。以3万斤的年产量为例，电商发货以5斤为一件，约有6000件货，对社会关系同质性较高的果农来说，如果子女的社会关系在本地，很难完全依靠电商渠道销售。而且通过微信零售，多次且持续时间较长，销售量具有很高的不确定性。
因此，此类农户仍然以传统的客商上门收购为主要销售渠道。微商通过减少流通环节提高利润，但是只作为补充性的销售渠道，而非主要的销售渠道。在该村逐渐形成父母在家种植、采摘、包装、发货，子女利用村庄之外的社会关系，在工作之余通过微信渠道销售的形式。
第二种是发展型电商，以中年人为主的果农，电商与其他销售方式并重，微商渠道的销量占比约30%~50%。家庭生命周期处于发展阶段，经济压力较大，对农业经营收入有较高期望，在增加销售渠道上想办法。比较注重水果的品质、包装等内容，学习一定的电商营销方法，在朋友圈频繁发布图文、视频广告，发展销售代理。
微商渠道面对的客户包括直接客户与代理两类，发展方向是以代理联系客户为主，形成销售层级拓展销售面。通过近几年积累客户资源，销量稳步上升，从最早约2000斤发展到2020年的1万斤至2万斤左右。
一方面，他们依靠亲戚朋友拓展客源，前期通过免费赠送水果、附赠精美介绍手册、联系方式、质检报告，另一方面提升水果品质，增加商品率，通过水果本身的口感和品质吸引消费者，拉回头客，建立相对稳定的市场关系。
第三种是完全型电商，成功转型为线上销售的商业模式，完全以电商渠道与市场对接，包括消费者或网销平台。但是成功转型的比较少，目前占比不到5%。第二种和第三种因为出货量较大，会在鲜果结束后将水果储存在冷库中继续销售，增加储存成本，门槛较第一种更高。
一般成功转型的农户并非传统小农，而是在县城经商的农民或回乡创业的年轻人，其转型具有较强的资源禀赋特征和偶然性。如果有亲戚朋友是经营企业或公司，采购量较大，营业额就比较高，此类固定客户只需要几个，就可以消化上万斤水果。
该村转型电商最成功的是在外承包工程的老板，有5个固定客户年购买量1.5万斤，近两年销售量在4万~6万斤浮动，销量相对稳定，除了消化自家3万斤产量，还需要收购同村的水果，优先选择了解种植过程和投入品情况的亲戚，这样对于生产出来的水果的品质比较有把握，水果的商品率更高。因为微商发展客户的偶然性较大，每年有新发展客户也有流失的客户，该老板计划与网销平台合作，形成固定的电商出货渠道。
三、微商：社会关系变现的局限
以微商为主要形式的农村电商，其本质是农民社会关系的变现。与传统农民通过与代办、收购商对接的方式不同，微商渠道下农民与市场对接的过程中是将其社会关系纳入其中，社会关系具有生产功能。社会关系交集面广泛，认识消费能力较高的群体越多，通过微商销售就更容易。
因此，成功转型为微商的本身就是市场经济能力较强的村庄精英或返乡青年。在农业生产与土地紧密相关时，农民的产出根据土地规模而定，但是当社会关系成为农民生产过程中更重要的要素，社会关系的异质性与多寡也就变成影响农民分化的重要依据。对于以中老年人为主的农业经营主体来说，电商的销售渠道只占不到30%的销量，比较难完全转型为电商。
一是当前农产品销售渠道具有多样性，对电商渠道的依赖性不是绝对的；二是老年人扩大再生产的动力有限，他们的子女已经成家，家庭发展目标基本实现，经济压力不大；三是农民的市场经营能力有限、拓展社会关系的能力有限，因此不确定性较高，打消农民的积极性。
农业产业型农村发展电商，除了政府提供的基础条件、网络信息技术发展，更为依赖消费能力较强的消费群体的出现，并且农民要有与之建立社会关系的勾连渠道。特别是对于高品质的水果，已经从农产品转变为商品，在淘宝等平台上缺乏价格优势，品质也难以通过在网络中展示获得优势，因此，农民在实践中发展出以微信为渠道点对点建立客户关系，通过农产品本身的品质筛选和培养固定客户。
但是在此情形下，农户都是单独的市场主体参与市场竞争，甚至同一个村的农户会形成竞争关系，产地的规模优势难以凸显。而且以微商为主的电商渠道，在部分农民增收的同时加剧农民的分化。地方政府通过网络技术也建设了助农平台，但是难以对接市场上的目标群体，多半成为摆设。在基层组织要求农民在此类平台注册身份信息，还会对地方政府产生不信任感，认为只是做形式工作，没有切实解决农民对接市场的问题。
本文来自微信公众号：行业研习（ID：hangyeyanxi），作者：黄思（武汉大学社会学院博士生），
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