本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），原标题：《代言P2P的明星们或被追责？风险重重背后，金融营销如何规范》，作者：岳品瑜、刘四红，编辑：张兰，题图来自：视觉中国
P2P网贷全面退出，但清退余波未散。继此前警方喊话P2P员工退缴工资、提成和奖金后，近日北京市朝阳区金融纠纷调解中心要求P2P网贷机构广告代言人配合落实风险化解责任，再次引发热议。P2P问题平台清退，代言人具体应承担何种责任？是否应参与清偿？
此外，北京商报记者注意到，除了明星代言外，目前金融营销活动推陈出新，但风险暗藏，对于从业机构来说，后续该如何进一步规范金融营销？消费者又该注意哪些问题？
金融纠纷调解中心喊话代言人配合清退
P2P网贷清退再迎重磅消息。其中最受关注的一点是：代言P2P的那些“明星”们，将面临追责的风险。
1月29日，北京市朝阳区金融纠纷调解中心（以下简称“调解中心”）公告称，部分网贷机构为牟取不正当利益，聘请知名演艺人员、公众人物作为广告代言人，利用其影响力吸引投资人购买非法金融产品。上述广告代言人未尽到合理的审查义务，作出不实宣传，对损害结果的发生和扩大存在过错，并负有不可推卸的责任。
调解中心喊话，为维护投资人合法权益、推动P2P网贷机构风险出清，自即日起，曾经或仍在涉及P2P网贷广告中的广告代言人，需尽快联系调节中心就相关问题进行说明，并配合开展网贷平台清退工作，并强调道，“如未在2月10日前取得联系，将依法追责”。
北京商报记者注意到，前几年，P2P网贷野蛮生长，明星代言成为平台营销的重要手段。但P2P平台出现问题，相关代言人是否担责，一直是个争议已久的话题。
就在2020年7月，知名主持人汪涵就曾因代言平台兑付问题一度登上微博热搜，同时，包括杜海涛、杨迪等艺人也曾因宣传的P2P平台“翻车”，被投资人喊出要为此负责。
而这类案例并不鲜见。据北京商报记者不完全统计，自2014年以来，包括黄晓明、范冰冰、张铁林、赵雅芝、郎朗、唐嫣、王宝强、唐国强、董成鹏等多位公众人物，就曾为问题P2P平台代言或者宣传，一度陷入舆论风波。
“头部网贷平台基本都有明星代言人，而且代言费也不菲。”零壹研究院院长于百程告诉北京商报记者，目前一些网贷平台仍处于清退关键时期，需要各类参与主体的配合，调解中心发布通知，主要是要求平台广告代言人就其广告说明问题并配合网贷平台清退工作，如果违法则需要承担相应责任。
代言人应承担哪些责任
在多位分析人士看来，明星等公众人物代言行为属于广告行为，代言金融产品应当受广告法及金融监管法律法规的约束。不过具体如何追责？是否合理？此话题也引起业内热议。
根据我国《广告法》第五十六条规定：商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
北京寻真律师事务所律师王德怡认为，从民事责任而言，非法P2P平台对消费者已构成侵权，应当承担侵权责任。
王德怡进一步提出，“P2P交易在金融监管领域是高风险领域，这些代言明星、网红等为追逐广告费，放弃了对所代言领域合法合规性的审查。相关政府部门为尽可能完成追赃工作，为广大受害者挽回经济损失，要求这些明星说明问题、配合调查，且视情况责令其退赔广告费，于法有据，于情有理”。
中银上海律师事务所律师殷思亮告诉北京商报记者，由于代言人行为给P2P平台增信、扩大了其影响力，会让投资者误认为该P2P投资平台及产品很可靠，忽视投资风险。因此，很多P2P平台发生风险时，收取高额代言费的代言人，为了尽可能为投资者挽回损失，代言人至少应该承担退还代言费、协助追讨投资损失等责任。
“事实上这些代言费，也是来自投资者本金的一部分。”殷思亮进一步补充道。
不过，也有人士指出，配合清退并不等于代言人也要执行P2P平台的清偿，且“代言人明知”这个条件并不好界定。
正如零售金融专家苏筱芮表示，明星代言或被追责一事，可视为平台追赃挽损过程中的重要一环，从道义上讲，向代言人追责高额代言费可挽回大额损失，对出借人能够实现部分“补损”；但从实操层面讲，认定仍存在两层难点：一是法律不溯及既往原则，目前金融营销相关规定已经出台，但明星代言P2P是更为早期的行为；二是根据旧有广告法等法律法规，如何对此类活动认定虚假广告，认定代言人的“主观故意”存疑。
云南民商律师尹继涛也进一步指出，广告代言人对广告内容未尽合理、审慎审查义务造成重大社会危害是否应当追究刑事责任，有待法学理论界和司法实务界进一步探讨。如果明星代言人尽到了合理、审慎审查义务，则可以主张自身不存在过错，进而无需承担法律责任。
“不过，对于P2P网贷的金融营销代言人来说，不管怎样，都应审慎审查代言营销广告内容的合法性和真实性，规避因代言内容违法、虚假的广告潜在的法律风险。”尹继涛称。
金融平台追流量的同时要控风险
北京商报记者注意到，目前，已少有明星再为理财平台代言或站台的案例。不过，随着直播带货走热，目前金融领域也出现了直播营销行为，已引起多地监管的警惕。
正如天津银保监局指出，当前金融直播营销存在风险隐患，包括无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动；虚假或夸大宣传；信息披露、风险告知或提示不到位等风险。对此，社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。
事实上，不论是此前的P2P代言，还是目前新生的金融直播营销，各类金融平台都在为营销获客使尽浑身解数，但仍需注意的是，事关金融无小事，如何厘清边界，防控风险仍是关键。
殷思亮指出，以往大量案例中，已经披露了P2P平台行为涉嫌违法甚至犯罪，很多此类业务披着金融创新的外衣，实际从事的是非法集资、集资诈骗等行为。要注意的是，即使是严格按照国家监管部门开展的投资理财等金融业务，也都是有一定投资门槛或需要具备一定专业知识、风险承受能力的，并非适合所有人，很多金融平台为了追逐流量获客，往往无视客户本身实际情况，这一点尤需警惕。
“金融领域的复杂程度远超一般商品或服务。”王德怡同样称，有的金融产品，是不允许通过互联网等大众传媒向公众推介的，有的则没有限制性规定。但一些明星、网红在接单时忽略相关的法律风险，得不偿失。
金融平台在追逐流量获客的同时，背后也存在一定风险隐患。正如苏筱芮介绍，一是投机炒作风险，不利于消费者树立长期投资、价值投资理念；二是地方法人跨区风险，如部分金融业务通过互联网渠道营销宣传，使得风险借助数字渠道、线上空间等进行扩散；三是宣传合规风险，流量思维的着力点是“调动情绪”“营造氛围”，但投资是一项需要冷静、需要理性分析的活动，部分宣传活动存在诱导情形。
金融营销需厘清各方权责
风险重重背后，金融营销仍需厘清哪些边界？后续又应该如何规范？
殷思亮认为，目前，在各种包装下实际从事非法集资、集资诈骗等非法业务的，应该明确禁止，及时、严厉查处，包括追究参与、协助者的连带责任。要从根源上规范宣传对象、宣传方式、宣传内容等，例如从业务推广开始，就明确纳入监管范围、明确监管方式，明确各类宣传中介的审查责任、义务。一旦发现涉嫌违法、虚假宣传等行为，监管部门应该及时查处、曝光并予以惩罚。
事实上，针对金融营销行为，早在2018年，中国互联网金融协会发布的《互联网金融从业机构营销和宣传活动自律公约（试行）》就曾明确，从业机构不得利用未使用过互联网金融产品或未接受过互联网金融服务的自然人、法人或其他组织作为营销和宣传活动代言人。
此后的2019年底，央行等部门也联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，对银行业、证券业、保险业等金融细分行业营销宣传行为提出统一性规范要求，从制度、宣传、监测监督机制以及违规处罚等方面多管齐下，落实金融营销监管。
于百程认为，根据金融营销宣传行为规范的要求，一方面，在企业层面，未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动；营销企业要建立健全金融营销宣传内控制度和管理机制，并建立健全金融营销宣传行为监测工作机制，不得非法或超范围开展金融营销宣传活动，不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传。
另一方面，从监管部门看，国务院金融管理部门分支机构或派出机构要与地方政府有关部门加强合作，建立健全协调机制，并根据各自的法定职责分工，监管辖区内的金融营销宣传行为，对于违法违规行为要进行告诫惩处。同时，加强金融营销合法行为的宣传，加强对金融消费者的教育，充分利用社会和自律组织监督的作用。
苏筱芮则强调，金融营销需要厘清金融机构与营销宣传机构之间的权责分工，不得侵犯金融消费者的合法权益，此外还需要加强金融消费者的金融宣传教育工作以及普法工作，一些缺乏明确监管部门的业务存在较高风险，例如“虚拟货币”“网络互助”等业务活动，建议消费者提高分辨能力，树立警惕意识。
“另外金融消费者也需注意，即使受国家监管的各类投资、理财、借贷等金融业务也并非适合所有人，要综合考虑个人的风险承受能力，要考虑金融平台自身的运营能力、风险兑付能力。”殷思亮补充道。
本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：岳品瑜、刘四红，编辑：张兰