易车CEO李斌：汽车电商，真正重要的只有三件事

互联网风潮极速蔓延，已经波及汽车行业。近日，一场以互联网时代汽车产业转型为主题高峰论坛在北京大学举行。来自汽车企业、汽车互联网、电商及数字营销等细分领域的“大鳄”与北大的专家学者，围绕互联网对人们生活方式的颠覆、对汽车产业的新挑战、大数据的风险与价值等话题展开主题演讲与讨论。早在14年前就提出汽车电子商务命题的易车董事长兼CEO李斌，以主题演讲的形式分享了他对互联网如何改变汽车产业、汽车电商分阶段发展的看法。

互联网如何改变汽车产业？

现在几乎所有传统行业都得了互联网焦虑症，感觉再不拥抱网络就要被时代淘汰了，这种焦虑也蔓延到了汽车行业。要破除焦虑，我们首先需要看看互联网已经改变和可能改变哪些市场要素？

用户获取信息的路径：2000年易车刚创办，公司名称就叫易车电子商务有限公司，当时讲汽车电子商务，算不上超前也确实有点早。但没想到，十几年以后很多东西超越了我们当时的想象。今年一季度，易车给汽车经销商总共带去了1200万条销售线索，相对车市乘用车一年不到2000万辆的销量，1200万的销售线索非常可观了。其中，还有一个更让我们吃惊的数字，到5月份，易车来自移动端（移动App和移动Wap站）的销售线索百分比已经超过55%。去年1月这个数字还是23%，这说明用户正快速地向移动端迁移。

以用户体验为中心的销售服务：美国法律不允许汽车厂家直接向消费者卖车，但新能源汽车公司特斯拉从一开始就坚决采用直销模式,为此不惜与各州打官司。因为是直销，特斯拉可以采用统一定价，用户不用再担心价格差异或者买贵了。此外,特斯拉还充分尊重用户的自主性，让用户自己决定个性化配置。虽然特斯拉在中国70多万的价格看起来非常厚道，但是在我认识的购买特斯拉的二十几个人里面，没有一个人的车低于100万。多出来的30万，是用户心甘情愿多掏的，不像现在的购车模式，分成几个配置，70万、100万、120万让你没的选。购买特斯拉的过程，能让消费者真正意识到我的汽车我做主，网上定制，交付定金后，特斯拉会告诉消费者这部车的生产进度、配送进度等信息，就像在淘宝上买东西一样可以随时查商品到哪了。特斯拉汽车这一系列以用户体验为中心的创新,完全颠覆了原有的汽车销售、服务模式。通过互联网思维的运用,特斯拉不仅生产了性能很好的新能源汽车,在销售模式上也做出了突破性创新。

4月底，我们推出了惠买车平台，用户在PC网站或手机App提交车型及配置信息，平台把这些信息发送给经销商，经销商来竞价，跟哪个经销商联系和交易，用户说了算，选中后确认，去4S店交款提车。这是消费者第一次在购车过程中处于主导地位，可以比较容易地拿到底价，免除去4S店讨价还价。这是易车在以用户为中心构建销售服务方面的一个尝试。

超乎用户预期的产品创新：智能手机、可穿戴设备的快速发展超出了大家的想象，也带给用户新奇的惊喜。与此同时，互联网、物联网技术与汽车产品本身的结合正成为趋势，吸引了包括Google、百度、阿里巴巴这些互联网巨头在内的目光。姑且不论这些概念对与错，相信在未来，运用互联网、物联网技术实现创新的汽车产品将成为越来越多的消费者的首选。

品牌汽车电商的三个阶段

目前的汽车电商大致分为两类：一个是品牌电商，比如宝马、上汽等厂家自建网站在线销售；一个是平台电商，比如易车、天猫等。对于品牌电商来说，大致要经历以下三个阶段：

第一阶段：当前的厂商汽车电商。现在的汽车电商并没有带来销售的增量，没有看到哪一个汽车品牌是因为电商火起来的。电商销售的车型仍是常规车型，从用户角度来看，也没有获得比线下购车更好的体验，汽车相关企业的运营效率也基本没有提升。说到底，这一阶段的汽车电商更多是一个营销噱头，是企业因电商焦虑症而采取的一种短期的、炫酷的行为。

第二阶段：基于现有经销网络的厂商直销。宝马i3去年在欧洲上市后，本来准备做直销，后来被经销商抵制后不了了之。这个实践没有成功很可惜，它实质上已经是第二阶段的汽车电商实践了。第二阶段的关键是实现直销，依赖于现有经销商体系的厂商直销。

第二阶段的汽车电商面临的最大问题是，没有一个厂家愿意把自己的明星车型拿来做尝试，投入的往往是滞销的甚至快被淘汰的车型。它卖得好不好，与销售方式有关系，但更多的还是跟销售车型有关。所以汽车电商不解决产品问题的话，就无法获得真正的突破。但不管怎样，越来越多的汽车厂家开始做这样的尝试与探索。我们预计到2018年，厂商直销的比例会占到整体销量的10%。

第三阶段：诞生一批真正具备互联网思维的汽车企业，或者简单说就是高级版的特斯拉销售模式。在生产端，不是简单地调研，而是把消费者充分调动起来，告诉他们这个车到底是怎么研发和生产出来的，通过很多用户在里面推动，做快速迭变，就像小米手机所做的那样，未来会有汽车企业采用类似的方法。而在销售端，一定会出现订单式销售模式。这对企业现有供应链体系、生产体系会形成挑战，如果哪个企业能做好准备，会形成重要的壁垒。另外，销售和服务的一体化也将是一个发展趋势，我们相信会有一些基于互联网思维的全新汽车品牌出来。

而对于类似易车这样的平台电商，我们认为，最终的方向应该是建立一个按成交付费的商业模式。我们希望用户能非常容易地获得真实的市场价格，或者相对真实的市场成交价格。我们会从两个方面去提高：一个是基于大数据实现高效率转化和精准营销；另外一个是通过集中式的流水线式的理念和服务团队，提升在线营销能力。

最终回到原点来思考，我认为做汽车电商，真正重要的只有三件事。第一、把时间花在用户身上，而不是用于跟经销商讨论KPI、讨论如何定价。第二、思考整个4S店体系在电商发展趋势下如何定位和发展。第三、我觉得也是决定成败的最关键的一点，就是整个企业的架构和文化，能否适应互联网的变化，能否允许团队试错。