本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），译者：艾瑞莉娅，原文标题：《“印度Tinder”们的战争：如何做13亿人的荷尔蒙生意？》，题图来自视觉中国
在印度，要想结婚有两种办法，取决于你或家人们有多保守：可以让父母安排相亲，或是自己找对象。
只有那些能够自己做主的、愿意突破自我的人才会选择自由恋爱，毕竟在印度的小镇上，约会是很稀有的社会现象，是一种让人感到羞耻的行为。
对于一夜情，到处都是反对的声音；在有的城市或地区，如果约会被人知道还可能让自己处于非常危险的境地——被警察骚扰，甚至被“荣誉杀害”（男性成员以“捍卫家庭荣誉”为由,杀害他们认为与男子有“不正当关系”的女性家庭成员）。
但尽管有这么大的文化阻力存在，印度的约会市场依然在不断扩大。根据Statista2020年的在线约会服务报告，印度的交友用户大约有3800万，以收入来排名，印度仅次于美国和中国。
疫情也对约会App的推广有着奇效。一连几个月，隔离持续让这股风潮从城市家庭刮到比较小的城镇，帮助交友App打入了以前被认为很难搞定的市场。
印度公司纷纷想抓住这个机会，用他们独有的印度文化特色触达除城里人以外的渴望约会交友的人们，尤其是那些不会说英文的印度人。
在“新印度”寻找爱情
在印度，在线交友是一门相当新的生意。
本土交友配对网站2013年才出现，交友App的风潮则在2014年Tinder到来后才开始。从那时起， 像Bumble、Happn和Hinge这些风靡全球的交友软件也在印度火了起来。
随着2018年印度法案对同性恋的去罪化，像Grindr这样的LGBTQ（性少数群体）交友软件进入印度，而最主流的Tinder、Bumble也开始增加让用户寻找伴侣的功能。然而，想要触及城市以外的地区还是非常困难。
尽管印度的文化十分多样，主流App还是以英语为界面语言的。尽管只有12%的印度人会说英语，但英语还是成为了印度的通用语言。不过约会交友App公司们认为这不是什么阻碍。
TrulyMadly首页介绍
印度交友软件TrulyMadly的联合创始人兼CEO Snehil Khanor说：“人们可能说不太好英文，但他们看得懂App里那些英文代表的功能。”TrulyMadly目前就只有英文版本，不过App开发者们一般认为，多数情况下，用户都可以音译或是用罗马字符写下其他语言。
App们也努力去适应印度市场的特殊需求。多年来，印度的婚恋网站都是为寻求严肃关系的人设计的。像Shaadi.com、Matrimony.com这样的网站都是为人们找寻终生伴侣、为他们的孩子安排婚姻的。Matrimony是印度最大的婚配网站，大约有500万活跃用户。
交友软件Aisle的联合创始人Able Joseph说：“当西方交友软件进入印度市场，他们自然地认为提供一夜情配对的App能够做到和严肃交友软件相同的事。”所以当Tinder来到印度，其相对保守的母公司Match.com并没有一同进入市场。
2014年，Joseph创立了“强目的性”的恋爱交友软件Aisle。它既不像Tinder那样随意，也不像婚配网站那么严肃认真，而是给予未来的新娘新郎更多自主权，以及更加放松、独立的氛围。
小城镇，大潜力
印度的文化习俗也让交友软件在进入小城镇时受阻。很多女性害怕这些交友App会同时带来道德谴责。在小城镇里，人们很可能在App上遇到认识自己或家人的人。由于印度文化对于约会交友和婚前性行为的抗拒，对女性来说更可能招致严重的后果，而且App内虚假个人资料和钓鱼也很常见，进一步降低了安全性。
2020年3月，印度宣布居家隔离政策后，29岁的咨询师Tejveer Kalsi从古尔冈市返回位于勒克瑙的家。当他刚到家的时候，被交友App的低普及度惊呆了。这至少也是个有着290万人口的中型城市。“很多年轻人不愿意暴露太多个人信息。主要担心就在于隐私，因为在印度很多小城市，约会交友App还是个未知领域。”
尽管如此，疫情所造成的社交隔离还是成功把很多人通过交友App聚集到了一起。
印度在疫情期间的隔离政策非常严格，这也为交友App们在兰契（110万人口）、布巴内什瓦尔（84万人口）、古瓦哈提（110万人口）等小城市的发展打开了一个突破口。
同是2014年创立的交友软件TrulyMadly，去年在小城市的营收同比增长了10倍。
TrulyMadly将自己定位为强目的性交友约会App，目标是“以你的条件帮你匹配伴侣”。为了做到这个口号，它有一个扩大用户匹配范围的豪华付费版。这个版本一周就要5.98美元，这在很大程度上收窄了想要严肃约会的人群。
Aisle则专门为印度用户订制了更全面的个人资料页面，其中有个功能可以让单身的人们提前决定愿不愿意接受配对。Aisle的联合创始人Joseph说，这些问题都是考虑了印度人一些敏感风俗的。“比如，很多印度人都信占星和星座，这也是我们提供的一项信息，”他说。
这些都是打入印度市场的关键，婚姻通常被看作两个家庭的结合，而非个人，Joseph说。“这些文化根深蒂固，尤其是较保守家庭培养出来的人们。举例来说，印度家庭认为找一个自己族群里的伴侣非常重要，”他说，“像Aisle这样的App可以协助你的这些潜意识决策。”
Aisle的“One by Two”印度式约会广告
Aisle还拍摄了一系列致敬“印度式约会”的广告。比如“one by two”soup share（共享一碗汤），就是致敬过去印度贫穷的旧式大家庭惯用的省钱技巧。
结语
对于交友公司来说，如果单纯是从疫情中被困在家乡的城里人身上赚钱，这场淘金似乎无法持久，但这至少是一个打入潜力市场的机会。
根据Statista 2020年的数据，尽管在线交友方面印度贡献的收入世界第三，但在印度，交友App的渗透率仅2.23%，在全球排在111位。印度交友App们打入小城镇的挑战才刚刚开始。
他们希望更进一步的文化演进能够帮上忙。对于爱情和婚恋态度的不断改变，最终或许会将印度广大保守人群心中对于约会交友的“羞耻感”去除。TrulyMadly的Khanor笑称：“婚恋在印度一直是刚需，但约会交友却是禁忌。”他希望印度的父母和他们适婚年龄的孩子一起看Netflix节目、去一样的餐厅吃饭、像年轻人一样网购。
或许只有这样，关于约会交友的社会变革才会慢慢走向成功。
文章翻译自Quartz India，原标题为'How India’s homegrown apps help people date in small towns'，作者是Manavi Kapur
本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：艾瑞莉娅