本文来自微信公众号：新生活方式研究院（ID：neweeklylifestyle），作者：周叠瑶，头图来源：视觉中国
对奉行“不必最美，务必最潮”的年轻人来说，没有比穿一双Air Jordan （AJ）篮球鞋来彰显自己的时尚品位和人生态度更轻而易举的事了。
追捧AJ鞋，早已不再是篮球小子们的专属爱好。一身JK制服加一双AJ鞋，是当下“最in”的00后少女的经典搭配；而一对情侣双双穿上AJ鞋出街，就会被公认为校园“神仙眷侣”。
作为潮流世界的“硬通货”，平均发售价在1000元出头的AJ鞋购买门槛不高，但某些鞋款却能在二级市场以大几千元的高价售出。这意味着，如果以发售价抽签抽到了某爆款“限量版”AJ鞋，转手一卖就能获得不菲的收益。
当嗅到商机的大爷大妈们纷纷加入线下实体店抽签队伍的时候，一切似乎开始变了味儿。可是那些呼唤着“鞋穿不炒”的年轻人，又有几个人能拍着胸脯保证自己买鞋不是抱着几分能赚点小钱的侥幸心理呢？
买的是鞋，玩的是心跳
“钩子一反，倾家荡产”，2019年发售的Travis Scott x Air Jordan 1高帮倒钩是鞋圈公认的年度鞋王。
从预售时的1.2万元，到发售时跌破5000元，一周后涨到了七八千元，再到之后“冲冲日”“冲冲周”时的1.5万元，这款鞋的市场价格波动之大，让玩鞋多年的“老炮儿”都胆战心惊。
联名和限量款AJ也不再是保价升值的“护身符”。同样是与Off-White的联名，在芝加哥，市场价超过5万元；在北卡罗来纳，价格超过3万元。而联名系列里的其他鞋款，市场均价五六千元，价格差距明显。
AIRJORDAN 1 Off-White Chicago The Ten OW联名。图/unsplash
近几年的球鞋市场，让资深“鞋狗”郭辰都觉得“有点迷”。他原价购入的一双欧文6现在涨到了2000多元，而另一双以1599元原价购入的科比11在科比突然离世当天被炒出了天价，现在市场价也要4000多元。
“看不懂，根本无法预测市场价格。”即便在球鞋交易平台的K线图上能看到每款鞋的历史价格变动，学经济学出身的郭辰仍然觉得，普通人想炒鞋赚钱简直是天方夜谭。“球鞋不像黄金，有商品和货币属性；也不像比特币，有唯一性和限量性。球鞋可以出新款、复刻、补货，保值性有限。”
郭辰分析道，“况且，影响鞋子价格波动的偶然性因素太多了，流量明星同款、篮球明星夺冠、是否和耐克续约，都会突然拉低或拉高某款鞋的价格。
”鞋买得多了，郭辰也看出了一点门道。“有的鞋就是纯粹地被人为炒高了。其实，这很好判断：如果从发售开始，这双鞋的价格一直在高位，那就证明是市场因素导致的；如果这双鞋发售的时候很便宜，之后价格一步登天，那肯定是背后有人在推动。”郭辰说。
上海球鞋潮流嘉年华Sneaker Con West Bund火热的球鞋交易区 图/东方网
在当过“鞋贩子”的阿瑞看来，鞋子市场价格的波动是再正常不过的事，对炒鞋者来说更是家常便饭。“炒鞋看着简单，门槛也低，但想当一个正经的鞋贩子，没那么容易。”阿瑞说。
以阿瑞多年混迹鞋圈的经验，除了充沛的资金、对市场的了解、对进货和销售的渠道的把控，想当“鞋贩子”还必须有一颗坚强的心脏。
阿瑞从2014年开始卖鞋，当时他初中刚毕业，想通过卖鞋挣点零花钱。到了高三那年暑假，他向父母借了3.2万元作为本金，找到一个俄罗斯买手，定了5双“白龙马”椰子鞋。
双方约定一个星期后发货，钱已经付了，但到了约定时间，对方一直拖着没发货，阿瑞也不敢告诉父母，焦虑得几个星期都睡不着觉。最后，对方在拖了一个月之后发了货，恰好赶上“白龙马”价格大涨，阿瑞连本带利赚了7万多元。
这件事的惊险和刺激程度，至今让阿瑞后怕。他意识到，自己根本无法做那种走炒鞋压货路线的“大鞋贩”。
“那种路子收益高，风险也大，我们家的条件还不足以让我拿大几十万元去压货，冒这个风险。”阿瑞说。
阿瑞透露，每个鞋贩都有自己“恰饭”的“专长”。比如他专注于卖为了打篮球穿的“实战鞋”，虽然每双鞋挣得不多，但也算薄利多销。去奥特莱斯低价扫货，6折购入、7.5折售出，每双鞋挣个200元的差价是阿瑞的常态。
AJ鞋圈“鄙视链”
在AJ鞋圈，不同级别玩家拿货的方法有天壤之别。
对“青铜玩家”来说，买鞋赚钱和中彩票无异。他们所能做的，不过是在耐克官方的SNKRSApp上参加线上抽签，勤奋点的则会在发售当日一大早去线下门店排队拿号抽签，碰碰运气。除非被幸运女神眷顾，否则他们多半只能“陪跑”。
相比球鞋小白，那些懂一点鞋、会根据球鞋价格K线图买涨买跌的“黄铜玩家”才是最容易被“割韭菜”的人。他们既没有抵御市场价格波动风险的能力，也没有消化“破产货”的手段，更没有品牌商和分销商的渠道资源，和股票中的散户一样，“黄铜玩家”只会跟着庄家随风倒，鞋砸在手里却不自知。
再往上则是那些拥有资金、稳定进货和销售渠道的“白银玩家”。他们可能是“大鞋贩”、淘宝大店或买手店店主，有的人可能和滔博体育甚至耐克品牌方有合作关系，可以直接拿到“狠货”。
在他们之上，还有一群特殊的“黄金玩家”和“钻石玩家”，他们可能是明星、球鞋博主，也可能是热爱潮流文化或篮球文化的AJ鞋藏家。他们在乎的，已经不再是能拿到多少双限量款，而是能拿到多少地区限定、大学限定、亲友限定、主理人款、乔丹本人的亲穿亲签款，甚至是未经市售的样品鞋、未贴标的AJ鞋和错印鞋。
B站球鞋博主巴尼王（BarneyWang）就是这样的顶级藏家之一。Barney的搭档Steven在家中向记者展示了他的一小部分AJ鞋藏品：DJ哈立德（DJKhaled）送给Barney的全球限量25双的联名款AJ，这是历史上第一个将自己的厂牌名“we the best”和飞人乔丹标志印在一起的联名鞋款；饶舌歌手德雷克（Drake）与乔丹最喜爱的鞋型AJ11出的“白蛇”联名款；还有乔丹早年和华盛顿子弹队打比赛时的亲穿亲签款……
据Barney介绍，DJ哈立德的联名AJ，现在的市价应该不到2万美元；德雷克与AJ11的“白蛇”联名是他当初花了13650美元购得的，目前可以卖到两三万美元；而乔丹的那双亲穿亲签AJ，可以卖到10万—20万美元。
吴亦凡在节目中穿的AJ5 Paris在节目结束后立刻涨价。图/爱奇艺
Barney透露，在美国的明星圈，穿稀有款AJ鞋也是一种身份和地位的象征。AJ鞋甚至充当了“社交货币”，是明星之间送礼的绝佳选择。“比如，歌手特拉维斯·斯科特（Travis Scott）会穿一双1985年的AJ1，几十年前的鞋子，在他脚上还是新的。”
通过这些明星资源，Barney可以拿到外界用同样价格拿不到的鞋子。“比如，我以接近发售价的价格，拿在国内被炒到3万元一双的AJ芝加哥；被炒到售价过万元的迪奥与AJ的联名，我也可以以便宜很多的价格拿到。”
除了通过明星拿鞋，据Barney所知，收藏级AJ鞋流出的渠道还有很多。耐克的总部、实验室、工厂是这些鞋流出比较多的三个地方，“比如工厂新测试了一个颜色或材质，还没贴标，鞋就可能通过工人流出来了。甚至耐克总部的一个高管离职，清洁工去打扫他的办公室，在垃圾桶翻出来的两双鞋，都有可能流出。”
还有一些鞋则是通过乔丹或者其他球星身边的人几经辗转流出的。比如Barney这双价格不菲的乔丹亲穿亲签款，就是乔丹打这场比赛时的球童拿到的。
当年，乔丹和华盛顿子弹队打完比赛后，将这双鞋送给在这场比赛做球童、同时也是子弹队球员兼自己好友的儿子诺兰·史密斯。后来，诺兰·史密斯将这双鞋送给Barney。
“藏鞋于民”的文化与资本游戏
人人喊打鞋贩子，但人人又都是鞋贩子。在投机心理的作用下，资本涌入、庄家入局，二级市场价格疯长，不仅AJ鞋的商品曝光度得到提升，耐克的商品库存周期也大幅缩短。全民炒鞋，除了养活了一批鞋贩子，获益最多的莫过于品牌方耐克。
AJ鞋能在今天成为潮流文化的代言词和风向标，离不开耐克这一营销大师的推波助澜。
从高价签下乔丹到著名的“禁令事件”，AJ1开始声名大噪。因为被赋予“叛逆，不畏惧权威”的文化内核，AJ鞋的销量也一路飙升。
2017年，耐克再次面临销售瓶颈，公司尝试转型。同年9月，Off-White主理人、LV现任设计总监维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）与耐克联名推出了 The Ten 系列，让耐克重回潮流巅峰。
潮流联名系列转售价格平均涨幅。图/数字之道
2017年年底，耐克上线SNKRSApp,向电商化转型迈出了重要一步。也就在同期，AJ鞋开始出圈。国内的创业者们敏锐地捕捉到潮鞋经济的红利。
2014年，球鞋转卖平台nice在北京成立。一年后，当时还未改名叫“得物”的球鞋鉴定及交易平台毒App成立。谁又能想到，仅仅两年过去，SNKRS、得物和nice已经成为年轻潮流男孩的手机三大必装App。
AJ鞋的高溢价，既依托于风靡全美的NBA文化，也有赖于嘻哈和街头等小众文化。
“如果一个公司的定位是青年文化，那肯定就是篮球、嘻哈、高街时尚以及当代艺术。耐克也深深明白这个道理，所以合作的对象都是篮球明星、嘻哈歌手以及高街时尚教父藤原浩这类人。”Barney的搭档Steven说。
借潮流文化占据青年群体的玩法，早已被耐克运用得驾轻就熟。如果从商业和资本运作的角度分析，耐克的营销和运作手段也十分高妙。
据耐克公司某前员工透露，AJ鞋的营销策略很简单：将同一款鞋型分为普通市售款、限量款和主理人款，这三款鞋的外形和颜色不尽相同。由明星带货主理人款和限量款，拿出少量限量款做事件营销，抽中签才能获得购买资格。
对耐克来说，价格昂贵的主理人款和限量款并不赚钱，真正回本还是要靠价格最低的普通市售款。主理人款和限量款存在的意义，不过是为这款鞋造势，赋予文化内涵，吸引更多人购买普通款。
如今，由耐克掀起的这场围绕AJ鞋的文化和资本游戏风暴也席卷中国。据2019年耐克财报，大中华区已经超越欧洲，成为其全球第二大市场，占全球总销售额的22%，仅次于美国的41%，且销售额增速达20%，远超其他地区。
荷兰郁金香泡沫持续三年，英国南海泡沫持续了一年，法国密西西比泡沫也只持续了一年，被炒到天价的AJ鞋究竟是市场刚需还是经济泡沫，只能待时间给出答案。
（应受访者要求，郭辰、阿瑞为化名）
本文来自微信公众号：新生活方式研究院（ID：neweeklylifestyle），作者：周叠瑶