机场越来越像奢侈品商场，“精品化”能否成为突破口？

深圳第三家爱马仕门店围挡的消息在社交媒体上不胫而走。许多人对奢侈品门店的选址哲学颇感兴趣，尤其是像爱马仕这样的品牌，其选址逻辑暗含许多经济考量。

目前，深圳两家爱马仕门店都选择与当地的“地头蛇”华润旗下的万象城合作，分别坐落在罗湖万象城和深圳湾万象城两家顶奢商场，而第三家门店则离开了所谓的顶奢商场，选在了深圳宝安国际机场。

宝安国际机场似乎正在对机场零售业务进行升级改造，除了爱马仕，Louis Vuitton也处在围挡阶段。作为全国客流量排在前十的国际机场，宝安在近几年来开始不断吸引一些奢侈品品牌入驻，目前包括Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等。

随着出境游与入境游的双向奔赴，许多国际机场在去年都刷新了客流的新纪录。比如，深圳宝安便在去年首次突破6000万人次，成为内地第四个突破6000万量级的机场（前三名分别是上海浦东国际机场、广州白云国际机场和北京首都国际机场）。

曾经不被重视的机场零售业务，开始从便利店、特产和餐饮等业务向奢侈服饰、美妆、精品箱包、运动潮流等多元零售方向转变，甚至机场本身都成为了一个景点。但往精品化转型，机场零售能否做出差异化？它真的能够成为旅行的最后一站吗？新加坡或香港模式为什么在内地不一定行得通？

一、当机场越来越像商场，谁在这里花钱？

李星最近一次从上海虹桥机场出发时，特意多留了一点时间提前到达，她发现虹桥机场T2航站楼的商业资源已经可以和一家奢侈品商场媲美。

在许多小红书网友的讨论中，上海虹桥机场也一直被视为中国内地最好的机场之一，除了便捷的交通路线，其成熟的商业运营常常被称赞——更有旅游博主将虹桥机场称之为上海旅游的“最后一站”。

根据上海机场集团发布的公告，虹桥机场2号航站楼的“一线品牌大道”已经凑齐了Louis Vuitton、Hermès、Gucci、Cartier等品牌，且超70%的店铺均为品牌直营，密集度已经相当于市中心的核心商圈。

要知道，机场的品牌门店大多依靠代理运营，而非品牌直营，比如法国的旅行零售商拉格代尔曾帮助Alexander McQueen、Balenciaga等品牌入驻成都天府机场。

随着直营门店比例的提升，这意味着奢侈品品牌正重新估量国内机场这一崛起的消费空间。

机场渠道从某种意义上来看，其实是一个完美的消费空间，它能够为品牌提供同市内品牌店协同发展的第二消费场所，同时机场的旅客已经通过了一层筛选，大多具备一定的消费能力，而在候机的过程中，又会增强消费者的消费欲望，这几个因素结合，都让机场在疫情后迅速吸引大量奢侈品品牌。

除了奢侈品，像精品护肤品牌Aesop也在2023年于虹桥机场2号航站楼开设了一间机场店铺，lululemon等运动品牌也陆续入驻。这种丰富的零售组合给了许多原本只是中转停留的旅客一些打发时间的消遣，小红书用户@LukePlanet更是留言道：“虹桥购物欲还是挺强的。”

然而单论价格，品牌的机场店属于有税区域，其定价几乎和其他城市零售店的专柜没有区别，这也引发了一个问题——“在机场买的都是什么人啊？”小红书用户@Cordelia在一则帖子下留言。

《机场商业评论》主编及机场咨询公司埃尔坡创始人祝伟龙指出，商务人群是主要的消费人群，“因为他们经常在机场来往，大部分时间在出差，要么在机场，要么在去机场的路上。”

除了面向商务人士，一些奢侈品品牌的机场门店因为需求的关系，“人少、货全”反而提升了购物体验，因此被许多奢侈品消费者青睐。而据36氪的报道，一些品牌的机场店为了同市区专柜店形成差异化竞争，常常被要求服务体验要向SKP看齐，北京大兴机场的Louis Vuitton甚至提供顺丰配送服务。

并不是所有人都是奢侈品的受众。每个月平均飞行次数超过4次的咨询行业工作者Spencer便告诉我们，在他看来，深圳宝安国际机场和香港国际机场有着更加多元的品牌组合，“不会太集中在奢侈品品类，机场空间设计也不会让店铺距离太远。”

而常商务出行的Lanto Chen则表示，主要会在机场购买一些伴手礼商品，或者和当地相关的限定产品，以及一些海外城市的特色品牌，而奢侈品基本不在他的考虑范围。除此之外，祝伟龙还指出，有一些家庭类的旅客则会对送礼、电子产品、玩具等有着比较大的需求。因此，在上海虹桥机场、香港国际机场等，像迪士尼也成了一个常驻品牌。

二、“尖子班”中的新加坡和香港机场模式，能否被完美复制？

尽管机场都想把自己打造成一座商场，将非航空业务外的零售业务发展成新的营收“主力军”，但祝伟龙直言，目前内地民航客运有41座“千万级机场”（即年进出港人次在1000万人次以上的机场），可这些客流量超千万的机场在零售方面依然举步维艰。

“真正依靠‘非航’业务来实现盈利的机场始终在少数，放眼全球，新加坡樟宜国际机场和香港国际机场算是比较典型的案例。”祝伟龙说道。“非航空性业务”主要包括广告、餐饮、零售、贵宾服务、停车场、航空配餐等航空业务衍生出来的经营性业务。

第一太平戴维斯华南区商业及零售服务部负责人植栋梁则指出，新加坡樟宜国际机场和香港国际机场代表了两种国际机场的运营模式，前者擅长打造更具旅游体验感的“目的地化”模式，通过制造室内瀑布、雨林造景等将其打造成一个打卡景点；后者则倾向于打造“高端服务链”，搭配奢侈品零售和贵宾体验服务来实现差异化。

香港国际机场目前约59%的收入来自非航空活动，新加坡樟宜国际机场的非航收入占比同样接近60%。其中香港国际机场的奢侈品渗透率非常之高，可以媲美香港市区的奢侈品商场。

根据《界面新闻》此前报道，Louis Vuitton、Chanel、Hermes、Dior和Gucci等头部奢侈品品牌都已经在香港国际机场开设了门店。报道还指出，香港国际机场更在去年重新开放“尊贵品牌牌照”的申请，上一次开放则是在2018年，当时吸引了Louis Vuitton、Saint Laurent等品牌签约。

与此同时，香港国际机场还在打造机场城的定位，新世界发展旗下的11 Skies商场便位于机场城内，预计于今年分阶段开业。而新加坡樟宜国际机场除了最著名的室内瀑布，其3号航站楼不仅设有攀岩场，还有世界所有机场内最高的滑梯The Slide，以及4号航站楼过境区域设置了一座16米高的游乐设施Chandelier等等游乐属性极强的项目。

“樟宜机场的模式难以被直接复制，主要因为新加坡本身具有‘城市即机场’的区位优势，而中国大多数机场位于郊区，但我们借鉴其流量池思维，构建文旅消费场景。相比之下，香港机场的模式则更容易被本土化改造，但要完全复制则面临政策和市场上的‘水土不服’。”植栋梁说道。

祝伟龙则指出，香港国际机场、新加坡樟宜国际机场从本质上和内地的机场并非“同一个物种”。主因在于机场所面对的客群结构，“香港和新加坡全是国际航班，且外国旅客占比高，同时国际中转旅客占比在30%至40%，这三项指标对应内地的机场，基本很难找到同等竞争者，即便是国际航班占比最高的浦东机场也只有41%。”

“像樟宜、迪拜、卡塔尔等大家交口称赞的机场实际上才是机场圈的‘异类’。在某种程度上，它们给整个行业制造了一种幻象，让机场和公众都认为机场就应该⻓成这样。实际上，大多数平平无奇的机场才是这个行业的现实。”祝伟龙直言。

谁都想成为下一个新加坡樟宜机场，但机场零售的转型和升级并不真的像一间商场那么容易操作。植栋梁指出，机场商业作为国资委的重要资产，对运营和管理有很高的要求，每个环节的流程也比市场化的传统商业更加复杂，正是受制于这种机制，让机场在招商活动中的灵活性大打折扣。

而很多时候，市场信息的滞后和壁垒也形成一定的阻挠。“机场作为业主方，它其实也是被市场推着走的。”祝伟龙说道，他指出从2019年到现在，机场零售的这个市场发生了很多变化，对运营商来说“钱更难赚了”。“机场的资源更难释放的时候，它航站楼的面积反而在扩大，供应的资源量也越来越大，但客流的增长可能无法跟上这个供给的扩张速度，因此市场在倒推机场在零售业务上求变”。

显然，转型是大多数机场的共同目标。尤其是拥有一定规模、国际航班的大型机场，他们正从以往特产店、便利店和快餐的零售组合向更加精品化、高端化的路线发展。

为了“求变”，国内的机场的确在采取更加市场化的操作，即从一开始的招商源头上就同市场化研究机构合作，比如深圳宝安国际机场和第一太平戴维斯之间有着深度合作，或者在运营上寻求其他成熟机场协同，海口美兰国际机场在去年就和新加坡樟宜机场签了合作的协议，重点便放在了非航空性业务的方向。

第一太平戴维斯于2017年时成为了深圳宝安国际机场3号航站楼的独家招商代理，这次合作之后，第一太平戴维斯陆续同深圳宝安国际机场卫星厅、杭州萧山国际机场、长沙黄花国际机场、重庆江北国际机场以及云南多个机场展开了合作。

那么，机场的转型发展真的只能朝着“精品化”这一条道路走吗？

植栋梁认为，精品化的确是大势所趋，“但精品化不等于高端化。”在他看来，机场商业的精品化需要考虑的是如何创造更多场景破界，将需求和商业模式融合，比如让一部分零售业承载一定的公共服务属性，打造“旅行零售+公共服务区”的概念——这也是机场如何做出差异化的一条路径。

与此同时，根据机场所在地域和机场本身的定位以及面对的客群，不同的机场也会有不同的招商标准。植栋梁认为像上海虹桥机场、深圳宝安机场这样的国际性枢纽基本聚焦“国际视野”，因此奢侈品品牌、美妆护肤、国际潮流服饰和免税商品成为了重点，而像长沙黄花机场等区域性机场则更聚焦“本土流量”，比如长沙黄花机场将茶颜悦色等本土“流量”，以及国内连锁服饰品牌、科技产品等作为招商的核心。

不过，充满挑战的市场也在持续迎来转机，除了机场正在成为打卡点这个趋势，入境游的火热也让机场看到了新的客群。但未来机场零售的竞争，已不只是精品化这么简单。机场正在摆脱“中转站”的角色，成为一个自带消费流量的商业空间。是成为旅途的最后一站，还是目的地本身——这也决定了机场零售发展的下一步该怎么走。

这不仅关乎品牌，也关乎机场的生存逻辑。