“品牌”已死？

京东最近撤销了品牌部，所有职责和人员划到市场营销部。

品牌人再次陷入对未来的迷茫和惶恐中，连企业经营者们也在思考，品牌是不是真的已经成为上个年代的陈旧产物了？

以我的经历来看，大厂品牌部如果做的还是那些事——品牌视觉物料管理和审核、品牌活动宣传、正向认知引导等，被撤销是早晚的事儿。

但是！

不是所有的公司都不需要“品牌部”，“品牌”也不会消失。

只要企业还需要和目标客户“对话”，就需要品牌部和目标客户“沟通”，只是“沟通”的方式可能不再是TVC、大型创意活动等。

只要我们还是市场经济，只要消费者还需要选择，就需要“品牌”。

去年10月份就想把“品牌”这件事讲清楚，查阅大量资料，发现大部分研究者都是围绕“品牌”聊“品牌”，即脱离商业应用聊品牌的某种“存在状态”。

结果越看越迷糊。

“品牌”离不开商业，要想搞清楚品牌是什么、企业要不要做品牌、怎么做品牌，或许还要回到最原始的商业环境里。

本文正是以这种思路，以最朴素的商业理解，结合传播的“第一性原理”、用户消费和决策行为等，试图把“品牌”这件事讲清楚。

一、什么是品牌？

当我在网上搜索这个问题时，答案五花八门，千奇百怪。

有人说品牌是一种符号——品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合。其目的是识别某个销售者的产品/服务，并使之同竞争对手的产品/服务区分开来。¹

也有人认为品牌是一个形象——品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、商标、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和。²

在牛津英语大辞典中，品牌的英文单词 brand 被释义为 a type of product， service， etc. made or offered by a particular company under a particular name（由特定公司以特定名称制造或提供的一种产品、服务等）。

著名品牌营销专家华彬提出，品牌还是一种社会监督机制。

到底什么是品牌？

要我说，这些解释都对。

就像你问大家“什么是苹果”？

植物学家可能会告诉你，苹果一种蔷薇科苹果属植物；果农会告诉你，苹果是一种长在树上的水果；吃苹果的人会说，一种扁圆形的水果，多为青绿或红色，口感脆甜、维C充足。

你能说哪个对哪个不对吗？不同的观察视角给出不同的答案罢了。

“品牌”也是如此，不同的人在不同的商业环境里，从不同的观察视角对“品牌”做了不同的定义。

但是！品牌毕竟是为企业服务的，如果你问老板什么是品牌，ta可能只有一个朴素的定义——对目标客户有吸引力。

就像可口可乐和非常可乐同时放在消费者面前，绝大多数人都会优先选择可口可乐一样。

如果对目标客户没有吸引力、没有人选择或者购买，无论其名字/logo等视觉系符号多么独特，某个形象多么深入人心，都不是老板想要的“品牌”。

简单理解，特定公司提供了某种产品/服务，并冠以特定名字，这个名字你可以称之为牌子或品牌，但老板要的是市场上有足够多的目标客户知道这个品牌并选择它。

对品牌从业人员来说，所谓的“做品牌”就是实现上述效果。

但坦白说，这个结果不是品牌部一个部门的职责，更多是老板要背的KPI。

为什么这么说？

可能我们要从最基本的企业经营说起。

二、企业成功的三个关键

抛掉所有学术和研究者的宏观视角，企业（或者说做生意），最通俗的理解就是——通过提供他人需要的东西，并成功卖出去，以此获得收益和利润，持续发展。

在这个过程中，有三个关键：

一是提供的东西是他人需要的。

比如在一个空气质量贼棒的市场，不会诞生提供空气净化设备的企业；当很多人找不到工作的时候，修改简历、内推，甚至心灵疗愈也会成为一门生意。

有时候，他人的需求会有某种迷惑性。

比如爱马仕的包，表面看，消费者买的是一个装东西的物品，实际上，其真正需要满足的是一种隐性的情感需求，即，身份和品位的彰显。

所以爱马仕必须是“有钱也不一定买到”，必须是稀缺的、有购买门槛的，一旦降低了购买门槛，意味着其提供的“产品”已经变了。

企业必须非常清楚自己提供的到底是什么，因为这决定了后面的定价和沟通策略。

一个用来装东西的包和一个用来彰显身份的包，其价格必然是不一样的，不同的“产品”也决定了其市场沟通策略必然不同。

同理，一瓶用来解渴的水和一瓶快乐肥宅水、一件用来防晒的功能性服装和一件彰显品味的态度性能服装、一个提供从a点到b点的标准化运输服务和一个根据客户个性化需求提供端到端高质量出行服务的，均是不同的“产品”。

第二，“说服”他人和你“交换”。

很多人对生意的理解是——把东西卖出去、赚钱！

这当然不能算错，只是以此为根本容易导致动作变形。比如为刺激购买夸张宣传，客户到手之后发现“不值这个价”。

只要有一次失望、上当的经历，这个客户基本就很难再次下单了。

也就是现在是一个全球化的市场，潜在目标客户够多，这个客户丢了可以继续寻找下一个。

如果做的是村口档或者社区生意就会明白：“货不对版”的生意做不长久，“物超所值”才是关键。

因为做生意，本质是一种“价值交换”：我用一头牛换你两只羊；我用两块钱换你一瓶水；你耗费很多精力让一个包成为身份和地位的象征，如果我有这个需求和财力的话，我就愿意花十几万换回彰显身份的成就感和满足感。

在消费者看来，它们的价值是对等的。

不要再问“爱马仕的包可以卖几万，我为什么只能卖几百？”这种蠢问题，你的包能给对方这些情绪价值吗？

多说一句，“品牌溢价”是个伪命题，不是因为爱马仕是个大品牌才可以卖高价，是因为你们真正提供给消费者的压根儿就不是一个东西。

消费者是非常聪明的，ta不会为ta觉得不值的东西买单。不信回想下你自己的购物经历？

这原本是非常简单的道理，但当我们成为老板时，就容易跑偏。

说回来。

当企业确定自己的“产品”能满足某部分群体的某种需要时，接下来的工作就是“说服”他们和你交换。

销售部、品牌部、市场部……无论岗位职责分得有多细，回到根本，都是为了“说服”他人和你交换，只是说服的方式，或者说沟通的方式不同。

如果你的目标客户相对有限，如部分to b业务，则可采用销售这种一对一的沟通方式。

如果你的目标客户很多，一对一的销售无法覆盖，则可品牌、市场等一对多的方式。

如果进一步拆解，这个过程要解决以下几个问题：

• 让更多的目标客户知道你：知道你是谁、能解决什么问题。

• 打消交易顾虑，获取信任：毕竟是交换，要确保对方相信你是靠谱的、可信任的，交换后不会让ta利益受损的。

• 给目标客户明确地选择你的理由：越是竞争激烈的市场，这一点越重要。

比如同样提供打车出行服务，为什么选择滴滴不选高德？

同样是吃火锅，为什么选海底捞不选巴奴？

这个问题，企业但凡自己想明白了，品牌也就不难做了。

如果你回头看历史上所有的市场动作、营销动作，其实都在解决这些问题（当然有些非市场动作也在解决这些问题，比如公司注册机制、国家质量认证机制等，就是从法律和制度层面保护消费者利益，注册、认证过的产品也比三无产品更容易赢得买方的信任）。

为什么过去企业热衷于拍摄TVC？因为当时电视背后坐着最多的人群。

90年代，央视热门电视剧和大型晚会收视率普遍超过60%。按照当时的人口基数算，在这个时段播一条广告可能有6、7亿人观看。

其他的信息媒介，比如报纸，发行量最高的《参考消息》只有300多万。

现在呢，就算直观体感也能感受到电视受众下降，人的注意力被分散到优爱腾等视频网站、抖音、快手、小红书等新平台。

为什么早期小红书的“种草”效果显著？

因为本质上“种草”就是在解决信任问题——商家自己说产品好不一定真的好，但用过的人说不错肯定比商家自己说可信（随着“恰饭”博主越来越多，小红书在“解决信任”这个维度上，效果是下降的）。

为什么头部大主播拥有那么强的带货能力？

第一、粉丝量足够高，可以尽可能辐射足够多的目标客户；

第二、在长期地关注过程中，粉丝对主播有某种朋友般的情感链接，信任度肯定比线下随机见的销售更高；

第三点就无需多言了，主播一直在讲这个东西为什么好。

但过于依赖头部主播终究是把主动权交给外人，如果主播塌房（很常见）、提高坑位费、不愿带你货等，都会影响你的生意。

它可以是一个阶段性的策略，但不可长期依赖。

对于企业来说，要想同时解决以上三个问题，效率最高的就是“品牌”。

或者说，当目标客户知道你、信任你、并且愿意优先选择你的时候，老板想要的那个“品牌”就有了。企业不需要为了每一笔交易一遍一遍地强说服，也自然不用为每一笔的交易先投入获客/流量成本。

这个结果是怎么实现的呢？我们会在后面细说。

第三个关键是一道数学题，即成本小于收入。

很多企业倒闭不是因为产品不行或者市场策略不好，是过于激进或者风控没做好，导致“入不敷出”，这在互联网创业时代尤甚。

如果说过去钱多、融资容易，还可以凭借融资优先建立“规模优势”以降低单位成本，这条路现在恐怕越来越难走通了，企业经营越来越回归到正常的生意逻辑里：在获得利润的前提下扩大规模、持续获利，实现滚雪球式增长。

这是财务范畴，不再赘述。

三、“品牌”是怎么形成的？

前文提到，“品牌”是“说服”他人和你“交换”效率最高的方式，因为“品牌”意味着“优先选择”和“吸引力”。

那么，这个效果是如何实现的？是品牌部一个部门的KPI吗？是企业传播什么样的品牌信息受众就全盘接受吗？

显然不是。

除非消费者永远接触不到产品，否则不要妄想仅靠传播就让目标客户觉得你可信任、可优先选择。

道理并不复杂，如果你打车经常遇到态度恶劣的司机，你很难相信这家公司说的“致力于为用户提供美好出行体验”。

传播学领域有个早已被证伪的理论——魔弹论。

这个理论认为，“传播可以毫无阻拦地传递观念、情感……传播似乎可以把某些东西注入人的大脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当……”

后来数次调查研究发现，美国总统大选期间，虽然有声势浩大的竞选宣传，但只有8%的人改变了原来的意向（且这些人可能原本就是摇摆选民）。³

大部分人都基于自己的认知和理解确定了自己的政治倾向，他们不仅不会被竞选传播“说服”，甚至还选择性地只接收支持方的信息。

相信通过品牌部的工作可以提高品牌美誉度、将某种形象植入消费者头脑中，就像相信竞选宣传真的可以改变选民政治立场一样不切实际。

当消费者在用完你产品的那一刻，这个产品是不是跟你宣传的一样、是不是值这个价格、下次是继续买还是拉入黑名单，已经确定了。

自从以后，品牌部的作用将非常微弱。

这也解释了为什么一些互联网公司的品牌部、公关部成为裁员重灾区。

经济形势不好是一个原因，更重要的是这些公司产品已经基本实现了全民认知和应用，打车软件哪个更好用、外卖平台哪个优惠多，消费者可能比品牌部、公关部的人还清楚。

这个时候还指望以传播的方式提高美誉度、引导认知，或者拉新、促活、增加复购？

作用不能完全没有，但肯定没有市场开拓阶段显著了。

老板想要的“品牌”，是举全公司之力综合作用的结果。

如果笼统来说的话，就是最大程度上确保目标客户接收到的所有关于这个牌子的“信息”，包括产品体验、购买体验、品牌传播、他人评价、媒体报道、老板形象等，都是正向且相对一致的，至少是不会动摇目标客户对其信任的。

懂了这些，你才能明白类似品牌定位、公司使命愿景价值观这些“务虚”性东西的作用——最大程度确保公司所有人、所有岗位职能、所有动作围绕一个方向而努力。

譬如瑞幸新的品牌认知是“幸运在握”，希望给客户提供美好、幸运的感受。

根据瑞幸联合创始人、董事长兼CEO郭谨一的分享，为了将瑞幸和幸运这个词关联起来，他们从产品、购买流程、服务体验、店面设计、市场活动等所有环节入手，最大程度上给客户传递这个感觉。

如果任何一个环节出了问题，比如买杯咖啡等半天，或者店员服务态度不好，那么无论品牌部做得多好都没用。

经年累月、长此以往，才有可能让消费者将瑞幸和幸运这个词关联起来，让瑞幸成为一种“文化信仰”，就像可口可乐代表快乐一样。

不幸地是，很多公司产品部和品牌部“各干各的”——产品部负责研发、生产，品牌部负责品牌美誉度、忠诚度。

劲儿往一处使都不能保证目标客户全盘接受，何况大家目标不一致？

更差的是，有些公司的品牌部和业务部甚至互相看不上——品牌部嫌产品部设计的产品不够好，没有传播亮点；产品部嫌弃品牌部花那么多钱没效果。

总之，谁也不想为不好的业绩背锅。

出现这样的情况，最应该担责的是企业管理者——原本应该通过好的企业文化、考核制度，让各部门拧成一股绳为一个目标而努力，现在却互相竞争抢功劳。

合理的竞争机制可以激发团队战斗力，但只有竞争没有合作只会削弱组织整体的战斗力。

四、“品牌”已死？

关于这个问题，先看一个案例吧。

抖音上有个名为“汤姆张”的人很火。

此人最初以抨击山东酒桌文化、营商环境差出名，你以为他是没事发发牢骚的自媒体博主，实际他是商人，去年7月份注册了一个“巧油坊”的商标卖食用油。

根据他自己说的，在没有什么价格优势的情况（胡姬花4L装99元，巧油坊5L装149元），上架一星期卖了2600多桶，前期投入40万（原油采购成本32万、商标注册成本1万多、剩余为仓储物流成本和包装标签制作成本），一个月回本。

抖音商城官方排行榜显示，目前巧油坊已经冲进了花生油爆款排行榜第二、人气榜第四，销量比鲁花等老牌食用油品牌还高。

不到1年，0投流有这个成绩，已经很不错了。

他是怎么做到的呢？

如果你分析下他的“发家史”，其实就是文章第一部分提到那几个关键。

第一，在“满足他人需求”这维度上。

中国的食品安全懂得都懂，尤其去年油罐车混装事件出来之后，谁没怀疑过家里食用油的安全问题？谁不想要健康、安全、符合食品卫生标准的食用油？

按照汤姆张的说法，在公海钓了10天的鱼，下船一看到这个新闻就有了卖安全的食用油的想法。

第二，在“说服他人与你交换”这个维度上。

他首先通过内容输出扩大自己的知名度，不断积累粉丝（让更多人知道你）；

其次，通过拉家常式的讲述方式、对一些敏感问题的尖锐批评在网友心中建立了“实在”、“真实”的形象，也拉近了和网友的情感距离，建立了信任关系；

最后，反复说自己的油主打的就是“安全”。

为让更多人知道自己的产品，他放开内容“转播权”。任何人只要买一桶油就可以获得他所有的视频内容切片、并代卖他的油。

别人依靠他的内容切片获得流量，他也可以再次利用这个流量扩大知名度和购买率。

虽然因为内容过于犀利，其直播间被封、抖音账号被限流，但却不影响他的油现在已然成为抖音商场单品类人气王。

你看，没有什么极具传播性的宣传语、也没拍什么高大上的广告片，更没有什么花里胡哨的市场策略，就一张嘴、一个人、无数条有传播属性的视频切片，就让其在不到1年的时间里成为“爆款”。

我不确定他是有意制定这样的策略，还是不经意为之，但解决了上述几个关键问题，他的生意现阶段看至少是成功的。

你可能会问，“巧油坊”算品牌吗？

我觉得至少在他目前的粉丝群体里，算的，不少人已经复购五六次，足见其忠诚度。甚至在其原油供应商被爆出曾在2022年黄曲霉素超标时依然没有动摇这个信任。

不是有大众知名度就是品牌，但被一定的目标群体所相信、被反复选择，这肯定是老板更愿意相信的“品牌”。

这个案例是什么意思呢？

品牌不会“死”，只要还有市场经济，只要消费者还需要选择，就需要品牌，因为“品牌”可以大大降低消费者的选择和决策成本（当然也看产品和你对企业的规划，如果只是想短期赚钱或者一些低决策成本的产品，也可以依赖拼团的方式）。

“死”的只是落伍的品牌塑造方式。

说到底，老板想要的“品牌”是一个结果，而过往的品牌塑造方式，TVC也好、各种品牌策划活动、品牌宣传活动也好，只是实现这个结果的一种方式。

不是经济形势不好，企业要先活下来才砍“品牌预算”，是因为过去那种方式本来就已经失效了。

以前消费者可能会因为在电视上看过某个产品的广告而选择（背后的决策逻辑是电视台信用背书+有足够的财力做广告实力过硬、靠谱），现在年轻消费者对电视已经没有这个敬畏心了。

时代已经变了，只有本质性的、支撑这个事情根本逻辑不会变。

对于企业也好，企业的品牌从业者也好，最要不得的就是困在“做品牌”的传统旧思维里，拿着锤子找钉子。

找到这个事情的根本逻辑，研究这个时代新的信息传递方式，按照新的方式去跟消费者对话。

注释：

1. 美国市场营销协会对品牌的定义。

2. 美国广告大师大卫·奥格威对品牌的定义.

3. 援引自《传播学教程》，中国人民大学出版社，郭庆光版，p178页内容。

本文来自微信公众号：王丘山，作者：王丘山