品牌部正在杀死你的公司

开篇思考：蕉下品牌部裁撤前年产3000+篇内容，但为什么用户搜索“防晒衣”时竞品UV仍超其3倍？

春节前，我参加了某新消费品牌年会。会上，品牌VP骄傲地宣布：“我们品牌部今年输出了167篇公众号推文、制作了89支短视频、获得4.9亿有效曝光量。”

我转过头问我的小伙伴（某日化品牌负责人）：“这些数据能多卖多少盒牙膏？”

他一愣，说：“确实，这些都是‘伪工作’，唉！”

这不是孤例。过去三四年，我接触了几十家消费品企业，有日化、食品、饮品、零食、玩具、数码等等等等，93%的品牌团队都正在做着“伪工作”：

• 小红书铺5000篇笔记只为证明我们做了种草...... 

• 公众号月更10篇+却不敢挂购买链接......

• 用品效合一骗过大BOSS，实际ROI不到0.4......

更有趣的是，我之前和杭州一个比较大的整合营销（咨询+广告+投放一体化）公司的伙伴在聊品牌甲方的brief的过程中，他给我提供了一个数据：

• 75%的品牌brief要求“声量调性＞销售转化”，宁可放弃百万GMV也要守护“高级感”（这里面可能有一个小心思：我可不动别人的蛋糕，我要独自美丽）；

• 92%的campaign核心KPI是“登上行业案例库”，而非用户加购率；

• 70%的品牌总监坚持“挂链接太low”，尽管该渠道贡献65%营收......

这些数据背后，更为危险的信号是：“品牌部”正在成为企业最大的成本黑洞。某新锐美妆品牌年营收2.3亿，品牌团队年均开支4700万，占比超20%（2024年消费品企业平均品牌支出占比营收约12%），且87%是无法衡量具体效果的品牌型投放，相当于销售部每卖出100元的商品，就要为品牌部支出20多元的成本。

之所以叫做成本黑洞，是因为无法衡量效果的品牌型投放，在最后结果上要依托于销售结果，营收额高，品牌复盘显示过程有效，营收额低，品牌复盘则开始找销售收割不足的麻烦，陷入到内耗过程中，但是企业主却是实实在在支付了真金白银的成本。

不仅如此，在这种“伪工作”的目标结果导向下，企业正面临品牌部的三大“背刺”。

1. 品牌调性谋杀销售机会

舒泽之前给一个洗发水营销线的负责人推了一个母婴垂类的博主带货合作，以求这个洗发水能够在宝妈这个垂直领域有所突破，但是这个品牌负责人觉得这个博主有点土，不够时尚，和她的品牌调性不符合，她想要自己的产品具有年轻女性追捧。

结果是：她的竞品通过该主播单场带货736万元，而同期他们引以为傲的调性博主投放，点赞才4700+。竞品也通过宝妈都能用主打成分脉冲投放，顺利又收割了一圈年轻女性群体里的成分关注党。

2. 用别人的方法论进行外科移植手术

品牌部下策划、媒介、公关、运营的各个板块，最擅长的是用别人的方法论进行本我品牌的嫁接移植，先不管适合不适合，觉得有意思，就先拿过来试试。但，每次测试的背后都有大量的成本和机会错过。

比如，圈内最有趣的是一个策划的小朋友，对自己喜欢的Z世代营销大V深信不疑，通过一大堆调查研究论证出Z世代的孤独感喜好分析，然后把包装由红色改成蓝色，结果包装成本上升13%、销售额下降24%。

插一句话，我见过特别多以“结果”为导向的调查研究，就是“我就是为了要形成这个结果，所有的调查研究分漏都要向这个结果靠拢”。这种意识，再加上功力不足，你说你不死谁死，所以坚持做正确的事儿，你的竞争对手里总有一些蠢货通过作死给你让出市场份额。

当然，这个案子也是比较极端、严重的。更为日常和现实的是，你的媒介在照搬美妆赛道KOL分级模型，你的运营在套用快消品内容裂变公式，你的设计在抄袭奢侈品视觉体系......这些并不会让你的品牌更好，有可能会加速进入衰退期。

3. 公关过分依赖媒体关系

之前，舒泽接触过的一个珠海的3C品牌，每年都要花费接近300万的费用来进行媒体维护，直到有一天他们品牌的产品被曝光有质量问题，这些平常拿车马红包的记者们集体沉默。屋漏偏逢连夜雨，竞品操作下，一个抖音素人视频被不断助推，由此引发退货潮，这个品牌不得已发布道歉声明，并且停掉了该产品线，造成了几千万的损失。

其实，在传播模块化——碎片化——粉尘化的过程中，一些媒体的话语权在逐渐衰弱，特别是在精算法和真口碑时代，某某社的一篇背书可能真的没有10个KOL+500个宝妈的背书来得更实在。 

以上。

其实在写这个标题——《93%的消费品企业该立即解散品牌团队》的时候我是难过的，但是品牌市场高度内卷、用户决策高速迭代、传播语境高频颠覆的现在，品牌人没办法再用老板的钱，养自己的审美，堵销售的枪眼。

品牌部、品牌人怎么进行变革？

1. 那些无论是老板的突发奇想还是品牌部同学的唯上小心思，想做老板IP的，我劝你省一省，我在写这篇文章的时候，爬了一下几百个视频，完播率也就2.7%。还不如改成生产工厂的用户探访活动，让每一个用户参与企业公关，用户参与公关的下一步就是自传播；

2. 我遇到过太多老板花几十万去做VI体系了，但是实际却应用不了。我建议有这个打算的品牌部，不如采用基础VI+用户共创的方式做1000个用户共创场景表情包，在玩的过程中传递品牌认知一定比你冰冷的VI体系展示要强很多（但基础的VI必须要有，不过10个亿体量前没必要全套）；

3. 开掉没有营销逻辑的设计师、解约审美洁癖的创意供应商，亲自把这些ROI＜0.4的“艺术品”扔进垃圾桶，很多设计师连平台用户逻辑都不懂，就滚蛋吧；

4. 将公关同学和黑客增长相结合，在之前的品牌咨询案例，舒泽给一个功效类洗面奶建议，公关同学最不应该高高在上，应该上山下乡，深入到一线评论区，真实笔记的评论区、你竞品投放的评论区，进行截流型线索获取，实验4个月，小红书平台销售额直接提升了11.8%；

5. 更改你的品牌考核指标，将“认知度”指标替换为“搜索关联度”，用“购买意愿度”替代虚无的“品牌好感度”，把“内容曝光量”考核改为“有效行为转化率”······

说到这儿，还不知怎么做？以日化新技术消费品为例：

1. 认知拆解：把1项技术专利的市场教育做成20场有用户参与的工厂直播，把专利技术变成用户社媒语言；

2. 内容爆破：把高大上的产品发布会变成有用户有奖互动，设置一个让10000人为你发声的社交病毒内容传播；

3. 流量截胡：巧用BI，1名投手+1名分析师，专攻“搜索词劫持+比价页优化”；2名运营扎根问答区，生产“野生种草”......

本篇为教育文章，实在不适合再过度输出实操观点。当然这些只是开胃小菜，每个品牌因用户认知阶段、渠道认知特点不一样，不能一概而论。

总之，变革的核心是自我认知。在当下的经济环境、传播背景下，品牌必须营销化，具有认知销售功能。品牌人要像销售一样，能在互联网上卖货，当然这个货指的是品牌认知，而不是真正的抢销售的饭碗，是给你的销售同事无比自信的互联网品牌背书。

（注：文中案例基于行业事实改编，如有雷同，说明贵司品牌部正在慢性自杀。）

本文来自微信公众号：舒泽品牌手记，作者：王舒泽