奢侈品手袋：过度竞争，面临哪些隐忧？

意图扭转低迷行情的奢侈品巨头，在品类扩张的探索后，兜兜转转还是回到现金奶牛品类发力。

Chanel正重磅推广品牌全新手袋25，不吝投注营销资源，拉开新一轮的包王之战。由Blackpink组合成员Jennie和英国歌手Dua Lipa两名全球新生代偶像共同演绎的广告大片，引发广泛关注，随后品牌近期正展开时尚博主营销，进一步铺开影响面。

全新25手袋的大动作，建立在22手袋空前的成功上。被中国消费者称为“垃圾袋”的22手袋自2022年春夏系列推出后，便成为Chanel近年来最成功的现金奶牛。

时隔三年推出新品手袋，Chanel对25手袋寄予厚望。根据Google Trends监测，Chanel 2019年秋冬系列推出的19手袋，在当年11月网页搜索量一举超过了Karl Lagerfeld和Virginie Viard共同设计的流浪包Gabrielle。而Virginie Viard主导设计的22手袋在2022春夏系列首次推出后，经历了近一年的蓄力，在2023年2月正式超越19手袋。而25手袋热度提升的速度更快，在本月正式推出后用两周时间就超越了22手袋的热度。

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Chanel似乎试图建立一个经典和新品的模式。不同于爱马仕的BKC三大金刚，Chanel的手袋王国由经典手袋Classic Flap和Boy Chanel，以及新品手袋构成。经典产品夯实品牌地位，通过提价拉动销售额，每三年推出新品则负责持续创造新鲜感，通过销量拉动销售额。

在Chanel官网上，该品牌将11.12（Classic Flap自2021年起的新名字）、25手袋、22手袋、19手袋、Boy Chanel和本季新品并列。而Gabrielle流浪包已经不在其列，市场早前有流浪包将停产的传闻，但未被品牌证实。

经典款涨价和爆款新品，这两班斧推动Chanel业绩在疫情后上涨。虽然市场对Chanel激进涨价有诸多抱怨，但是毫无疑问，Chanel应属头部奢侈品牌中近年在新品手袋打造上最成功的品牌。

实际上就连爱马仕也未能在新品上获得突破，品牌虽然在新系列发布中推出大量新品，但在店铺销售上仍然十分依赖BKC（Birkin、Kelly和Constance）三大手袋系列。而在疫情后消费者对保值性和愈发复杂的配比游戏下，三大金刚之一的Constance手袋的地位也有所松动。

Chanel通过提升Classic Flap手袋价格对标爱马仕，但在手袋策略上并不完全效仿爱马仕重押经典的模式，更注重相对高频的产品创新，这主要在于爱马仕模式的可复制性变得越来越低。

首先，多数品牌的经典产品都供过于求，市场对经典产品的渴望不足。

要在激烈竞争中，创造和沉淀出一个品牌的经典手袋已经足够困难。而即便拥有了辨识度高的经典手袋，市场对其的需求也难以带来长期持久。

比如Ferragamo、Delvaux、Moynat、Valextra等一众皮具品牌，都曾创造出经典手袋，但单一经典手袋的市场需求也不足以支撑品牌的生意主体。爱马仕模式的特殊之处，主要在于市场对铂金包和Kelly手袋的市场需求长期远超于供应，需要配货制度来优先满足部分消费者的需求。

这也导致越来越多品牌缩小经典产品的规模，而试图通过新品来拉动销售。但是新品突围的难点一方面在于，设计独特性难以达到。在当前市场多样化的产品供应中，创造手袋的新廓形是一件不容易的事情。另一方面，新品突围需要绕开头部奢侈品牌压制性的营销资源，获得市场的注意力，这也变得愈发艰难。

因此，在过去五到七年中，奢侈品市场出现的现象是中档品牌开始弱化品牌经典系列，在新品手袋上则更倾向于承接市场已有的趋势。例如Dior Book Tote的大尺寸手袋，Celine的凯旋门手袋爆火后出现的金属锁扣斜挎包，Prada的Hobo腋下包等都在市场上获得了广泛的影响。

2013年由Hedi Slimane执掌的Saint Laurent推出与爱马仕铂金包类似的Sac de Jour，小号售价不到三千欧元，而在Anthony Vaccarello执掌时期，Saint Laurent推出与爱马仕Kelly包类似的Manhattan包，一度被认为是爱马仕是“平替”。

这带来的结果是，市面上的手袋越来越雷同，产品和趋势的寿命都加速缩短。奢侈品手袋间唯一的区别变成不同的品牌logo，消费者对于爆款手袋的厌倦来得更加频繁。

在奢侈品牌手袋愈发平庸的新品设计，以及公式化的营销模式下，消费者在过去两年转向更多小众品牌。

近年来The Row的Margaux、Alaia的Le Teckel、Miu Miu的Arcadie、Lemaire的法棍包等手袋依然脱颖而出，证明手袋市场在头部品牌的统治之外，依然能够迸发出更强的创新活力。性价比更高的轻奢和小众品牌冒头，在全球经济情况不稳定的情况下，既满足了消费者想要抓住潮流的购买欲望，又不会掏空钱包。

美国轻奢品牌Coach凭借Brooklyn手袋、Empire Carryall手袋和Time Squre Tabby手袋在2024年爆火，仅在北美地区一年内便获得超过650万新客户，其中一半以上是Z时代和千禧一代。Empire Carryall手袋是以The Row的Margaux手袋为借鉴，但价格还不到The Row的五分之一，成为年轻一代的新铂金包。

但小众品牌也有担忧，为Chloé、Delvaux和Lemaire等品牌设计手袋和配饰的自由创意总监Marc Valeanu说，“当你开始看到一种手袋廓形被到处复制时，这个趋势就已经结束了。“

Alaia的Le Teckel和Prada的Soft Lux走红后，LV、Versace等品牌火速推出了长柄手袋，开启了长柄手袋热潮，从起势到快速推广的时间越来越短，使得市场对趋势首发者的认知愈发模糊。

小众品牌虽然创造了新爆款，但让新爆款沉淀为品牌独属经典变得愈发困难，手袋的革新不总是能转化为长久的业绩增长。

事实上，即使是爱马仕也面临着相似问题。许多专业人士认为越是独特的包型设计越是难以申请专利对其原创性进行保护。品牌必须证明自己首先发明了这种形状，即使是细微的变化也可能导致专利无效。

这带来的结果就是即使品牌后期通过推出不同颜色、材质等来延长产品的生命周期，市场上的其他玩家由于不受到专利机制的限制，快速推出山寨款式，最终也可能会稀释掉原创品牌的市场份额。

早在2010年爱马仕就在美国申请了外观设计专利，还在美国和欧盟等多个司法管辖区注册了“BIRKIN”名称，其手袋独特设计元素，如梯形形状、镂空翻盖、特定的闭合系统、特殊的手柄、袼褙和底座铆钉等受到商业外观保护，以确保爱马仕能够防止未经授权的复制，并保持手袋的独特性。但是这并不能够完全杜绝其他品牌对爱马仕手袋的借鉴。

Ralph Lauren最新推出的Polo Play托特包，被认为与爱马仕的Picotin菜篮子包十分近似，中号售价598美元。在去年年底亚马逊网站售卖的一款约合人民币600元的手袋，因其设计酷似爱马仕的铂金包而在社交媒体上迅速走红，多次在亚马逊网站上售罄。

总体看来，手袋从一个相较于时装品类迭代较慢、品牌个体特征明显、趋势性较弱的品类，如今已经转变为周期迭代快，趋势性特征强的品类。

回看各大品牌在上世纪打造的经典款，无一不是兼具与时代的相关性和实用性的特征，也因此奠定了奢侈品手袋经久不衰的价值。

上世纪30年代由Keepall改造而来以适应摩登城市生活Speedy手袋成为品牌的经典系列。Coco Chanel在1929年设计的第一款包是手提款，由于提手提包不便于拿香槟，于是在1955年2月，她推出了Classic Flap的前身2.55。1981年女演员Jane Birkin与爱马仕CEO Jean-Louis Dumas在一次飞行中的偶遇诞生了全球追捧的铂金包。

22手袋的成功在于束口手提包迎合了年轻消费者对于休闲运动风格的喜好，跳脱出了Chanel手袋传统的方正、长链条的设计框架。其年轻活力的风格也罕见撬动了Chanel未曾触及的男性市场。此外，22手袋的发售价格也巧妙地定位在了一个略低的区间，被视为激进涨价的经典款之外，实用性相对较高的手袋投资。

Chanel的25手袋相较于22手袋似乎欠缺了这种实用性和趋势引领性。虽然融合了经典绗缝设计和链条元素，25手袋的多口袋设计更多是当下手袋市场流行趋势的体现。这个通常被认为可以依赖高净值人群无限贩卖经典的品牌，无形中也在加快节奏，加入到愈发激烈的手袋市场竞争中。

比起受季节、潮流、码数限制的时装品类，手袋品类的品牌代表性、实用和耐用性、以及消费者价值认同，是其成为奢侈品牌现金奶牛的原因。然而当前手袋市场的过度竞争中，弱化经典和迎合趋势的现象在某种程度上削弱了这一根基，更驱动消费者去购买趋势的“平替品”，而不是标志性品牌。

值得警惕的是，二十年间奢侈品牌在成为“包王”中的竞争愈发激烈，但过度竞争或许已经让奢侈品手袋的价值松动。