从0到1，跨境电商实操指南

从去年开始，我们为一家新锐的跨境电商公司，提供“组织与业务体系架构”的服务，从0-1构建起整个项目体系，最终取得了骄人的成绩：43天登顶 TikTok 类目第一。

从完全没有海外团队，到实现40万美金GMV，登顶类目第一，仅仅用了43天。今天，我就把项目的全过程，进行一个复盘，希望对有需要的朋友们有所启发。

背景

在开始进入项目之前，我来介绍一下客户的背景，这个涌现在身边的案例，更进一步彰显着跨境电商的“公平”：无论曾经是否做过跨境，无论是大公司还是小团队，都被放回同一起跑线。

客户曾是一家发行公司，在过往经历中，从未开展过电商业务，因此，在跨境电商领域，是完全的新玩家。

在经济环境快速变化的背景下，客户的业务也面临着一些挑战：

• 尽管公司整体营收粗看相对良好，但传统投放业务萎缩态势明显，亟需构建第二曲线，为公司发展打造新引擎。

• 过去经营过程中，没有形成体系化的经营方式，基本上完全靠“人治”，没有经营和管理的章法，处于“由作坊式公司向中等规模公司跨越”的关键时期。

在这样的背景下，客户公司因为在广告平台上的资源优势，所以战略选择了TikTok跨境电商，作为公司转型的方向，以解决第二曲线问题。

选品定生死，首战即决战

对于跨境电商来说，究竟什么环节，是决定项目成败的“关键先生”？

是“品”。

卖的产品对不对，合不合适，是一切动作能否有效的根源。在选品上，我们形成了一套完善的方法论和操作体系。

在TikTok Shop上，“好商品”大致分为三类：

• 标品心智品（消费者已经形成成熟认知的品牌和标准品类商品，比如垃圾袋、抽纸）；

• 时令节庆品（满足特定季节和节日消费需求的商品，比如圣诞驯鹿玩偶）；

• 内容特色品（适合进行内容演绎的新奇特商品）。

不同类型的好商品，在运营过程中的侧重点不同，需要结合自身的优势，来确定，什么品适合自己。

比如标品心智品。消费者已经形成认知，产品标准化程度较高，在这样的情况下，核心是供应链效率的压缩能力和产品研发能力，能否将产品做得又好又便宜，这显然更适合已有工厂的传统制造业企业。

又比如内容特色品。TikTok作为一个内容电商平台，本质上，商品流量来源于内容，因此产品是否适合产出短视频，也是关键的衡量因素。例如鞋面清洁剂，一只脏鞋，喷上清洁剂，抹布一擦洁净如新，这就非常适合通过短视频的视觉传达来卖货。

那如何找到适合自己的品？如何查看一个品，有没有机会在海外做起来？

我们进行了大量的调研，实操了业务链条上的每一个环节，在最关键的选品阶段，下了大量的功夫。最终，形成了一套标准化的选品方法，对 31 大类目进行选品研究，产出选品研究报告，并且科学总结出了 1 套《跨境选品分析方法路径手册》。

31大类目的选品研究报告中，覆盖了美妆产品、生活日用品、宠物产品、保健品、3C数码、清洁用品等出海电商的主流类目，基本上，把常见的出海类目，都研究了一遍，从其中挖掘出最适合的品类。

补全业务全貌，完成组织搭建

选品只是为业务成功，选择了一个胜率更高的起点，团队与组织的协同体系，则是业务能否稳步快跑的关键。

业务的核心基础是人，有了人，业务才能滚动。选择什么样的人？怎么选择人？让人过来干什么工作？这是组织搭建的灵魂之问。

先拆一拆，要干成这个业务，涉及到哪些环节，这个环节，需要怎样的职能，这个职能，需要怎么样的能力模型。如此，我们很快知道，我要做成这件事，需要哪些人。

客户公司的第一批员工，都是我本人亲自面试，基本上，每个岗位我都面试15人以上。在这个过程中，我对于这个业务的理解，也进一步深刻。

标准化体系，以SOP抬升业务下限

这个部分，主要进行了2项工作：

• 岗位效率与标准化——在团队新建、文化不健全、培训不完善的混乱情况下，完成供应链、TK运营、短视频策划、剪辑、投手、达人BD、头尾程物流等7个岗位的“岗位说明书”，快速提升岗位标准化程度；

• 建立业务标准——按照最小颗粒度原则，拆解业务环节，从选品、运营、内容、物流交付，到结算、支付、供应链，建立执行标准，输出SOP与执行模板，拉高执行下限，约束业务在体系内运转。

项目中的这部分材料，由于涉及到过多商业秘密和信息，暂无法对外公开。但我可以把这套手册的框架目录分享出来，作为一个参照和依托，其中呈现的理念和方法，希望对大家有所帮助。

一份好的岗位说明书，能够帮助从业者更好地理解，岗位在整个链条中的作用和价值，并且能够明确，如何做能够做得更好。

在我们的标准下，一个岗位的标准化材料，包含以下5点内容：

• 行业研究的方法（例如选品岗位的选品方法论）；

• 业务体系梳理（在整个链条中的地位）；

• 岗位说明书（Know How）；

• 岗位工作的SOP（具体的工作流）；

• AI应用的具体细分实用场景（AI提效的潜在可能）。

对于岗位说明书，我们要求达到以下标准：

• 讲清楚这个岗位干什么，为什么目标而奋斗？

• 工作流是怎样的，每项工作要达到的标准是怎样的？

• 这个岗位上，优秀的从业者和普通的从业者，差距是什么？

精准数据体系，追求“可计算的成功”

在企业经营的过程中，经常出现公司目标、中层目标与一线员工的目标，对不齐的情况，也会出现基层KPI都完成，但公司就是不赚钱的情况，或者出现给员工定了一大堆指标，到头来不知道究竟哪个目标最重要。

一般来说，遇到这样的问题，其实是公司经营数据体系不健全，导致的数据目标失真。

对此问题，我一贯主张，企业的经营数据观测，应当采用金字塔结构：财务数据为塔尖、业务数据为塔身、行为数据为塔基。

指向最终结果的财务数据，指向业务经营情况的业务数据，以及一线员工要行动的行为数据，要能够密切对应。

举个例子：

财务数据指代公司的收入、成本、费用数据；业务数据则是公司经营业务，所涉及到的业务目标；行为数据则是为了实现业务目标，需要进行的行为动作。三层数据应当能够逐层传导，从上至下进行拆解。

• 比如公司本月财务目标净利润10万，根据利润率可拆解对应的业务目标，假设净利率为10%；

• 那业务数据中的“收入”一项就是100万，为了完成这100万，需要10个客户（客户数），每个客户10万元客单价；

  
  

• 为了完成10个成交客户，需要有100个有效线索，获得100个有效线索，需要打1000个电话，那这1000个电话，就应当是一线员工的行为数据目标。

  
  

这个拆解模型，对于一线员工来说，无需考虑营收，只需要考虑完成具体的动作即可，同时，这个动作，在事实上也能对应上公司整体的业务目标。

以上是个抽象出来的简化模型，实际情况要更复杂，涉及到的指标体系也更多元，重点在于领会一层一层传导的中心意思。

我们建立了这套日常观测的数据体系后，获得了两个价值：

• 从上到下的价值：公司目标能够精准向一线传导，全公司目标对齐，每一层行动有术；

• 从下到上的价值：行为层的动作能够实时观测，通过行为层的动作，能快速预测反推业务和财务层的结果。

在从上到下和从下到上的双重交汇下，也就实现了我们对于经营数据指标的要求：实现“可计算的成功”。

本文来自微信公众号：产品变量，作者：亨亨