本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：胡安冉，头图来自：视觉中国
3月下旬，重启发掘的三星堆遗址重大考古发现陆续揭晓，相关话题频频登上社交平台热搜榜。央视、《四川日报》等媒体积极参与到三星堆考古的相关报道中，海量网友在网上进行二次传播，连博物馆也主动参与到了视频创作与话题建设当中。
总之，这一次关于三星堆考古的内容传播，可谓异常热闹，历史和考古圈里的大事件，在媒介助推下成为一个引发全网关注的热门话题集合。本期全媒派通过梳理一些重要传播方的表现，复盘本次三星堆考古事件的传播特点。
三星堆文物是如何“活”过来的？
进入移动互联网时代，传统媒体纷纷拥抱新媒体和新技术，不断创新报道形式，采取融合传播的策略，对于网络上的热点话题也能够即时跟进。他们的新媒体帐号往往贴合互联网风格，能够在一次又一次热门事件中与网友互动起来。而在此次三星堆考古发掘的多数过程中，都有电视、报纸、短视频和社交媒体的积极参与。
慢直播+拍摄手法创新，还原文物本真
3月20日，中央广播电视总台推出《三星堆新发现》直播特别节目，实时报道全景呈现三星堆遗址考古的最新发掘成果，采用慢直播的方式24小时拍摄三星堆的考古挖掘现场。
图片来源：央视新闻微信公众号
慢直播的形式在2020年的“云监工”中展现了它的独特优势。陪伴性、原生态与即时性的特点，满足了受众对于现场的好奇心，最大程度还原了事件原貌，且受众随进随退，符合碎片化、移动化的阅读习惯。
除了在形式方面采用慢直播的方式，央视在拍摄手法方面也进行了创新，以求最大限度减少对考古挖掘的影响。启用自制遥控摄像机、鱼竿摄像机、智能手臂机器人摄像机等，2019年国庆大阅兵直播中横跨长安街的“天鹰座”摄像机也再次露面，在考古挖掘现场通过一镜到底的方式带领观众进入每个考古区，让观众感受每个考古区的关系。[1]
图片来源：央视网
运用虚拟成像技术，带受众身临其境
除了针对考古发掘现场的记录方式外，在总台的后方直播解说区中，也采用了虚拟成像技术。
一方面，将大立人、青铜纵目面具、黄金面具等十多件出土的文物“搬进”演播室，还原古蜀先民生活场景，帮助观众在家中“近距离”感受古蜀文明。
虚拟演播室 图片来源：央视新闻微信公众号
另一方面，在央视新闻推出的《天下之谜三星堆》特别版块中，也利用虚拟成像技术创作了VR产品，构建了一个虚拟在场的状态。用户可通过点击探宝过程中的问题，以及滑动屏幕浏览文物的细节等方式，加强与文物的互动。
三星堆VR导览 图片来源：央视新闻微信公众号
对于央视新闻在提升用户试听感官方面的表现，有分析人士总结为：综合运用了“多模态话语”——图像模态、文字模态及声音模态——调动了受众的视觉、听觉两大主要感知通道，展示诸如图像、颜色、音乐等符号系统产生的效果，从而使“意义的解读更加全面、更加准确”，也完成了形式层面的总体创作和美学价值的集中展现。[2]
创新话语表达方式，让文物流行起来
“这位千年‘帅锅’手里到底拿的啥？3月20日，三星堆遗址为你拆盲盒。”[3]
在主流媒体的系列策划中，带有拟人化、互动性特征的推广文案越来越多。#三星堆遗址连拆6个盲盒#也登上微博热搜榜，《人民日报》微博帐号主持的该话题也获得了4.9亿的阅读量。糅合了当下比较流行的拆盲盒形式，为揭秘考古文物增添了趣味性。
除了这些，还有什么巧思可以让沉睡的文物更加灵动呢？动画可能是最有效的方式之一。例如，央视频原创的三星堆动画短片《三星记》，把历史人物绘制成动漫人物，由著名配音大师边江解说，融入了当下流行的网络用语，并引入弹幕的方式增强互动性，将传统文化与流行文化拼贴结合，力求让年轻人更容易接受。
三星堆动画短片《三星记》 图片来源：央视频
如果把视线从考古现场投射到日常生活中，蜀地的饮食文化、生活方式等也是吸引受众的法宝。3月20日起，央视新闻新媒体开启了《夜话三星堆》系列互动直播，总台记者蒋林对话网红教授戴建业、川剧变脸达人华华、网络小说作家南派三叔等人，以互动的方式替代了单纯的专家说教。
《夜话三星堆》互动直播 图片来源：央视新闻微博
纸质媒介的互联网化运作
在本次关于三星堆考古的媒介产品中，还有一个不得不提，那就是《四川日报》旗下新媒体平台川观新闻联合四川省文物考古研究院、三星堆博物馆推出的音乐短视频——三星堆文物版MV《我怎么这么好看》。
音乐里融入了电音、四川方言等声音元素，将三星堆考古发掘浓缩在两分三十秒的歌词里，欢快的曲调加上朗朗上口的歌词，好好地洗了洗观众的脑。这条音乐视频一度刷屏，在川观新闻微信视频号上的转发和点赞均超过10万+。
川观新闻三星堆文物版《我怎么这么好看》 图片来源：川观新闻微信视频号
而在纸质媒介上，《四川日报》推出16个版特刊报道《三星堆——再醒惊天下》，特刊分为4大主题：【宝】金色宝藏 沉睡与苏醒；【人】寻宝王者 激活与赋能；【魂】文明之光 溯源与融汇；【谜】前世今生 发现和寻找。
在报纸的版面上充分运用了黄色、青铜色、蓝色、绿色，将这些色彩符号与文物进行匹配，极大增强了版面表现力。此外，采用配套式的编排方法，让文字与图片相得益彰，增加了版面的感染力、说服力，以及更加具有可读性。[4]
《四川日报》特刊
网友贡献表情包，让文物“会说话”
三星堆遗址新发现的6座“祭祀坑”中，一个与众不同的金面具成为了网友的创作源泉。只有半张脸的面具，留下了丰富的想象空间，很快就有一大批金面具表情包上新。一些短视频平台更是推出了金面具特效，吸引众多网友使用变脸的玩法。
作为表达情绪的工具，表情包最原始的功能就是辅助文字传播，实现更完美的交流，而表情包一旦进入传播中，就超越了信息传递的意义，进入一场以传播本身为趣味的网络狂欢之中。
网友制作的金面具表情包 图片来源：《四川日报》微博
三星堆考古出圈中的三个传播特点
此次三星堆考古衍生的传播现象，与此前河南卫视《唐宫夜宴》的出圈有很多相似之处。不过，三星堆考古的出圈，既是偶然惊喜，也是意料之中。
媒体议程设置促进受众参与式互动
联系到相关背景，这是时隔35年再次启动三星堆的考古挖掘。媒体第一时间启动了创意策划报道，进行议程设置，为受众提供了丰富的内容。
具体来讲，大众媒介可以通过议题设置来有效引导人们关注某些重要事件，在此次三星堆遗址发掘的过程中，媒体将考古这个对受众来说较为陌生的话题以多种形式包装起来，加上技术手段与连续性的报道，引导受众跳上了“花车”，最终主动加入到这场媒介事件中，进行创作与裂变传播。
而受众的参与式互动，又为媒体提供了丰富的内容素材，促进和启发了媒体内容的更新。另值得一提的是，除了央视新闻、《人民日报》等央媒，四川本地的媒体在本次传播中也表现得可圈可点。
博物馆作为传播主体的媒介素养提高
这几年，在故宫IP的影响下，似乎全国的博物馆都加入到了文创工作中，春节期间因《唐宫夜宴》爆火的河南博物馆，在节目播出后便上线了国内首套唐宫夜宴乐队主题的盲盒，成功吸引了年轻人的关注。
确实，博物馆作为传播主体的媒介素养在不断提高，使文博类产品走进了年轻人的世界。本次三星堆遗址发掘的过程中，四川广汉三星堆博物馆便以拟人化的口吻自称“小堆堆”：“一觉睡醒，听说大家都在忙着给我P图”。这种第一人称的口吻，拉近了与受众的距离，激发了网友进行表情包创作的热情。
在类似于#全国文物大battle#这样的话题中，各地博物馆也纷纷加入到网上联动中。
全国文物大battle话题 图片来源：新浪微博
考古不是盗墓，衍生争议拉高关注度
任何热门事件都可能衍生出争议话题，但令不少网友感到意外的是，考古与盗墓的边界问题，成了此次三星堆考古过程中的一个插曲。
“青铜神树”“南派三叔”“外星文明”等关键词的出现，反映出一条奇特的传播逻辑，即不少人会由三星堆考古联想到盗墓、外星人等奇幻或科幻元素，并且探讨得津津有味。
在网上，也有一些声音认为把考古等同于盗墓有失偏颇，而盗墓IP的粉丝则表示适当的娱乐化并无不妥。无论争议结论如何，这些猎奇话题的确为三星堆考古事件带来了更多流量。
只是，在泛娱乐化的时代，媒体会尝试满足受众在消费内容时的娱乐化需求，在一定程度上可以取得更好的传播效果，但严肃新闻议题与娱乐化的兼顾，对媒体来说是一个需要持续深挖的方向。
回过头来看整个三星堆考古事件的传播，一个原本看起来非常专业而严肃的话题迸发出极大的吸引力，媒体的报道策划功不可没，三星堆博物馆和考古团队方面对于媒介资源的合理适度运用，也值得更深入地研究。
参考链接：
1.央视新闻《三星堆“上新”了！》
https://mp.weixin.qq.com/s/hv8zf2-440eefyHDOkLJZA
2.朱永生：《多模态话语分析的理论基础与研究方法》，《外语学刊》，2007年第5期。
3.央视新闻《这位千年”帅锅“手里到底拿的啥？》
https://mp.weixin.qq.com/s/x00a0H8sjeqpsuO0x-P8Qg
4.长江《四川日报三星堆16个版特刊惊天下》
https://mp.weixin.qq.com/s/OrR3hWoGQ5l7t95g1IOjxA
本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：胡安冉