本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GJMS2014），作者：罗晨（清华大学新闻与传播学院博士研究生）、王一戎（清华大学新闻与传播学院博士研究生），原文标题：《媒介接触、价值观与中国在非洲影响力评价》，题图来自视觉中国
中非关系在近年来备受瞩目。本研究借鉴软实力框架，对33个非洲国家的35690名受访者展开分析，探究非洲民众的媒介接触与价值观取向如何影响他们对于中国在非洲的影响评价。结果显示广电接触与影响评价呈正向相关，报纸接触与评价为负相关关系，互联网尚无法显著影响评价；价值观层面，受访者对所在国度的民主、自由现状评价越高，越易对中国影响予以正向评价。研究者继而围绕非洲社会情势、中非交往现实、指标隐含构念来解读研究发现。
一、引言
自1956年5月中埃建交始，中非外交历史已逾60年。近年来，中非合作机制不断深化，在基础设施建设、贸易往来、和平维系等领域实现了定点突破。2013年，“一带一路”倡议提出。作为中国未来外交战略中重要的多边外交理念，“一带一路”推动传统的中非合作走向纵深，有利于发掘中非合作潜力并加速非洲一体化进程 (史志钦等，2018a)。
国际关系往往被认为由主权国家间通过专门外交机构开展的国际交流活动所决定。伴随公共外交模式的兴起，国际关系不仅事关政治体间的纵横捭阖，还需兼顾公众对他国的感知、理解与认同。目前，大多数非洲国家政府对中国的态度较为积极，但非洲公众对中国的认知与评价仍有待探究 (Kurlantzick et al.，2006)。从态度形成的机制上看，对态度客体 (attitude object)的评价往往涉及包括个体经验、价值观导向、认知水平在内的要素集合 (Stern et al.，1995)。对应至中非关系中，可以发现中非双方的互动博弈始终被“第三方力量” (庞珣、刘子夜，2019)所影响，一个典型例证即是中非关系被中西价值观交锋波及。已有研究显示中国硬实力与软实力之间存在“二律背反”，绝大多数非洲民众肯定中国的经济发展，却对中国的价值观缺乏认知与认同 (史安斌、王曦，2014)。与此同时，建基于程序正义和自由主义的“美式民主”却在全球范围内大行其道，逐步构建起自由主义民主“神话” (沈浩、李育儒，2018)。近年来，伴随全球传播理念的深化和中国媒体“走向全球” (going global)策略的推行 (Hu et al.，2013；Sun，2015；史安斌、张耀钟，2019)，利用媒体来传达、建构、调节国家形象已成为外交系统中的重要环节。中国积极扩展媒体影响力也为自身在国际话语场域中的有力竞逐提供了砝码，尤其是对西方媒体的单向度报道、传达的霸权意识形态形成了一定的阻击与反制。
正如约瑟夫·奈 (Joseph Nye Jr.)所言，一国之软实力往往体现在文化、政治价值观、外交政策上 (Nye，2004)。媒体，作为重要的话语传播平台、构建个体经验的中介、有效的环境形塑力量，已成为国家践行软实力策略的重要依托 (Zhao，2017)。本研究希望从媒体、价值观这两项与软实力联系密切的要素切入，探讨它们如何影响非洲民众对中国影响的评价。目前，中非关系研究主要遵循国家视角和企业视角。围绕个体的、根植于有代表性跨国调查数据的实证研究为数寥寥。本研究借鉴软实力学说框架，拣选合适的测量指标，分析非洲跨国调查数据，对现有的以理论辨析及政策解读为主的研究版图予以补足。
二、文献综述与问题提出
(一)软实力、硬实力与权力
权力是国际关系研究的基石 (庞珣、权家运，2015)，也是社会科学中争议最大的概念之一 (郭镇之、冯若谷，2015)。按照国际关系学者Barnett的观点，权力具备多模态特征。依循权力产生机制、关系特异性两个坐标轴，权力可被拆解为强制性权力、制度性权力、结构性权力、生产性权力 (Barnett & Duvall，2005)。奈提出的软硬实力分类框架则是对权力本身的一种简化表示。软实力意指一国利用笼络或吸引，而非强制的手段来塑造目标国公众对该国的偏好和长期态度 (Nye，1990)。软实力强调文化、政治制度及对外政策具备的吸引力与感召力 (Nye，2004)。硬实力偏向强制，而非吸引或劝服，包括利用军事干预、强制外交、经济制裁等手段来实现国家利益 (Wilson，2008)。
软硬实力分类在一定程度上与Barnett的权力观形成对位。硬实力类同于现实主义驱动下的强制性权力，而软实力涵盖制度、文化、价值观等无形资源，和话语权、观念影响力挂钩 (郭镇之、冯若谷，2015)。当软实力被理解为文化的表达、政策的吸引力、与其他国家的交流时，则分别与生产性、制度性、结构性权力相呼应。以软实力中的国家叙事能力为例，屡被提及的“谁的故事更胜一筹？” (Whose story wins？)实际上折射出国际舆论场中的话语权力争夺，话语正是一种生产性资源，保证特定意识形态或价值观的生产和再生产，话语权力终将影响到现实社会的权力结构 (Arquilla & Ronfeldt，2001；Nye，2010；Guo et al.，2019)。
究其本质，软实力是一个诞生于西方语境和资本主义权力视野下的概念，其甫一提出就紧密围绕美国世界霸权地位的强化。软实力在中国更似一项消解了意识形态背景、与官方话语勾连、以民族文化建设和国家传播能力提升为主导方向的改造后的概念 (Hu et al.，2013)。本研究在借鉴软实力框架时，希望在具体的历史、社会语境中对该概念做出批判性吸纳。研究者倾向将“软实力”视为测量构念，并不认可其后隐藏的深层动因。硬实力与软实力是国家权力的一体两面，在重点考察软实力时，还将纳入前人归纳的、影响中非关系的硬实力指标，以期尽可能准确评估软实力指标对非洲民众评价产生的影响。
(二)媒体与国家形象建构
对一国影响力的评价往往和他国民众对该国的形象感知密切相关。国家形象建构可被视为一个开放协商过程，一国往往会努力定义、修饰自己的形象，大众媒体在此成为协商依赖的平台、定义开展的场域 (Dai & Chen，2014)。国家充分调用媒体的议程设置功能 (Manheim & Albritton，1983)与框架效应 (Charles，2015)来传达自身的文化价值观、行为模式，表现国家气质并形构认同。事实上，国家希望传达的形象与公众感知到的国家形象并不完全一致，形象建构与接受环节中存在的阻力包括民众心中的刻板印象、社会中既存的意识形态基底、不同文化的区隔等 (Wang，2003)。面对这一情况，媒体正从质与量两方面展开应对。以中国为例，在质的层面上，通过挪用具有吸引力和同化力的文化符号、表达方式来努力引领他国公众的认知及态度 (Dai & Chen，2014)；在量的层面上，国家财政对跨域媒体发展提供强力支持，媒体渠道、节目类型、海外受众规模正在持续增长 (Hu & Ji，2012)。
近年来，中国媒体“走出去” (Chinese media“going-out”)战略旨在改变西方媒体在全球传播格局中的主导地位，建设中国的积极正面形象，扭转西方话语中有关中国的刻板印象或刻意有偏建构。中国媒体走向全球的动力外因是消解媒介帝国主义造就的信息单向流动格局，抨击西方媒体中甚嚣尘上的中国威胁论和中国责任论；内因则是中国需要展示与日渐上升国际地位相匹配的负责任大国形象 (Zhao，2017)。中国在非洲的媒体建设至关重要，目前大力在非展开的媒体建设首先是为了夯实相对可见的信息域 (infosphere)，进而追求观念域 (noosphere)上的突破，达成价值观、理念、策略的广泛传播 (Zaharna，2016)，培育非洲民众对中国影响的正向感知。基于以上背景，本文提出第一项研究问题：
RQ1：非洲民众对广播、电视、报纸、互联网的接触如何影响他们对中国在非影响的评价？
伴随以互联网为代表的新兴传播技术持续演进，互联网与国家形象建构之间的关系获得关注。一种观点认为，互联网的脱域 (de-territorialised)特质延展了跨文化交流区间，推动传播形式多元化，助力“大外宣”模式迈向新阶段。相较于其他媒体类型，中国有能力在互联网传播领域与西方发达国家抗衡，进而可以借用互联网来实施更为有效的形象建构策略 (Sun，2015)；另一种观点认为社会环境中的互联网渗透程度越高，原有的层级状信息分配模式就越可能被水平状的模式所取代 (Lu & Luo，2020)。在非洲，互联网对信息环境的调节作用较为明显。一项报告显示，非洲人民可以从互联网中获得传统媒体未提供的信息，互联网在一定程度上突破了政府封锁，扮演了相对宽松自由的信息池角色 (Balancing Act，2014)。延循这一逻辑，非洲民众对中国在非影响可能难有上下一致的通行式理解，网络普及带来的信息自由流动有可能让非洲民众将中国与西方国家置于比较语境中，从而对中国的系列外交行为产生不确定感和质疑，这可能会使得中国施行的国家形象建构策略大打折扣。考虑到媒介技术对于社会整体架构和运行逻辑产生的变革效应，研究者继而提出如下研究问题：
RQ2：非洲国家的互联网普及将如何影响该国民众对中国在非影响的评价？
(三)作为中西论争焦点的价值观
中国与非洲共享抵抗殖民主义、追求民族独立的经历。中国与非洲的早期外交主要由意识形态驱动，中国希望帮助非洲国家实现独立，团结非洲国家共抗殖民主义和帝国主义 (Davies，2007)。史安斌、张耀钟 (2019)认为中国在新中国成立伊始至改革开放前这一时段主要奉行“红色中国”形象建构策略，该策略不免带有过度政治化和意识形态化色彩。“红色中国”时期，约有40个非洲国家与中国建立外交关系。尽管之后中国在建构形象时努力淡化政治色彩，但“红色中国”阶段遗留下来的一些刻板印象与狭隘标签仍延续至今。
在中非交往进程中，作为第三方力量的欧美国家或出于前殖民者优越视角或出于因自身权力衰败引发的焦虑心态而在意义生产领域对中非关系进行干预。价值观可谓是中西角力的焦点所在。以美国为例，美国在对非外交时要求非洲国家达到自己定义的“善治”，保障自己界定的“人权”，反复强调民主、自由原则；相比之下，中国则坚守平等互信原则。美国既担心中国在非洲建立排他性势力范围，又担心中国输出“中国模式”，动摇美国主导的自由民主秩序 (王磊，2018)。
自由、民主理念成为部分西方国家不遗余力践行的价值观准则，这些价值观与西方国家之利益紧密相依。Dai & Chen (2014)发现，西方媒体在报道中国时往往将言论自由和西式民主路径作为普世原则，并以此来度量中国的社会现实，忽略了中国社会的复杂性与特殊性。Zhao (2017)进一步指出，软实力的核心就是价值观，价值观是意义生成的基础，更是影响外交政策和国际关系走势的关键。中西价值观的分歧极易导致中国陷入“新殖民主义”“强权交往”的话语陷阱。围绕中西外交争论焦点中的民主、自由价值观，本研究提出如下问题：
RQ3：非洲民众对所在国民主、自由程度的感知如何影响其对中国在非影响的评价？
三、数据与方法
(一)数据来源
非洲民众调查数据来自非洲晴雨表 (Afrobarometer)第六轮调查。非洲晴雨表是一个独立的泛非研究机构，围绕民主、国家治理、经济状况等主题在非洲各国不定期开展问卷调查。第六轮调查数据于2016年公布，覆盖非洲大陆上36个国家。非洲晴雨表采取包含分层抽样等方法在内的多阶段抽样方式，按照95%置信度和2.8%抽样误差标准在每个国家至少选择1200名受访者，最终样本可以有效代表各国享有投票资格的公民 (Afrobarometer，2017)。国家层面的数据主要来自约翰·霍普金斯 (Johns Hopkins)大学高等国际研究院的中非研究项目数据库和国际电信联盟 (International Telecommunication Union)。
本研究按照各国的调查实施年份来匹配国家层面数据。在个体层面，排除考察变量上存有缺失值、无回答、拒绝回答以及选择“不知道”选项的样本。最终，来自33个国家 (表1)的35690份样本被纳入分析。
(二)测量
结果变量选择问卷中的题项“总体而言，你如何评价中国对你所在国产生的经济与政治影响”，该题项是针对中国影响力的概括式测量，数值越大表示受访者对中国的政治经济影响评价越趋于正面。该题具备良好的表面效度。
解释变量。选择问卷中的题项“你从广播、电视、报纸、互联网渠道获取新闻的频率如何”，来测量媒介接触。四个变量呈中低度相关，因子分析结果亦不理想。证明无法按照常规的“传统媒体/新媒体”二分模式来执行媒介类型合并，这也反映出非洲传媒业发展和媒介消费模式的特殊性。研究者遂将媒介接触细化为四个变量加以考察。
价值观方面，按照Ahlbom & Povitkina (2016)等的总结，将公民享有的自由落实至结社、表达、政治参与三个子领域上，使用问卷中的“在这个国家，你畅所欲言、加入想参与的政治组织、投票的自由程度如何”来衡量，三个变量呈中高度相关，对其计算均值作为民众对所在国自由程度感知的测度。问卷中的总括性题项“你认为所在国民主程度如何”被用来测量民主程度感知，相较于对民主的细分考察，对该题项的回答可以展现出受访者对于所在国民主形势的综合看法。需要声明的是，本研究采纳的民主、自由价值观测量方法遵循的是西方传统意义上的民主、自由含义，这一套价值理念和“机构自由、选举自由” (free institutions and elections)密切关联，事实上，西方之外的经验也对民主、自由提供了诸多注解 (Von Vacano，2014)。研究者之所以选择立足于西方意义上的民主、自由理念，是因为相关测量指标较为成熟，在现有研究中获得广泛运用 (Claassen，2020)。
此外，将性别 (男性占比54.48%)、年龄、被雇佣状态 (被雇佣者占比41.51%)、收入水平、受教育水平作为个体层面的控制项。
在国家层面，用各国调查年份对应的互联网渗透率来衡量互联网普及程度。根据Nisbet等 (2012)的研究，控制人类发展指数 (Human Development Index)以避免混淆偏误。硬实力方面，主要考察中非贸易往来和来自中国的外商直接投资 (Davies，2007；庞珣，2015；唐晓阳，2015；唐晓阳、熊星翰，2015；Qi，2016；Tang & Sun，2016)，纳入中国向非洲国家出口额度、贸易平衡状况 (非洲贸易逆差国占比87.88%)、源自中国的外商直接投资 (FDI)流量三项指标。对应地，在个体层面加入国家经济状况感知、个体生活水平感知来反映个体认知中的国家硬实力。所有连续型变量的描述统计结果见表2。
在正式分析前，对国家层面数据进行正态检验和多重共线性检验，对不符合正态分布的变量进行对数转换，结果显示国家层面变量不存在多重共线性 (VIF最大值为3.24)，个体层面亦然 (VIF最大值为1.77)。
(三)分析
考虑到数据的嵌套特性，研究者选择多水平模型来对研究问题进行分析。该模型可分解残差项，综合考虑个体效应、组效应，兼顾固定效果、随机效果。在具体估计方法上，选择适合于大样本的极大似然法来估计系数。
四、分析结果
如表3所示，首先对国家、个体层面的变量分别执行总对中、组对中处理，然后运行空模型 (模型1)。以样本中对中国影响的平均评价为固定效果部分，以随机截距误差项和个体层面残差项为随机效果部分。结果显示个体评价中约16.4%的变异可分解至国家层面，证明多水平模型的适切性。
模型2与模型3分别为包含软实力指标、包含软硬实力全部指标的随机截距模型。广播 (β=0.009，p<0.1)、电视 (β=0.017，p<0.001)接触与影响评价呈正相关，而报纸接触 (β=-0.014，p<0.05)与影响评价呈负相关，互联网接触与影响评价关系不显著。研究问题1得到回答。
研究问题2关注互联网普及程度与影响评价间的关联，统计结果显示二者关系不显著，而一国的人类发展指数 (β=-2.749，p<0.05)越高，该国民众对中国的影响评价越低。
研究问题3关注价值观层面指标的效应，结果显示民主 (β=0.128，p<0.001)、自由 (β=0.081，p<0.001)现状感知与影响评价持正相关关系。
五、讨论与结论
就媒体与影响评价的关系来看，由于缺乏中国媒体在非洲的详细统计数据，本研究只能凭借被访者的媒介接触情况来做近似推演。分析结果一定程度上印证了中国目前的媒体建设战略。起正向作用的广播、电视是中国政府大力支持的两个传播端口，中国中央电视台开设的非洲系列电视频道 (CCTV Africa，现为CGTN Africa)即是典型例证 (Hu & Ji，2012)。对非的广电建设被视为中国“魅力攻势” (charm offensive)的关键构成部分，用以提升中国形象、推行建设性新闻报道模式、深化非洲民众对中国的理解 (Zhao & Xiang，2019)。
关于报纸使用的负向效应存在两种解释：首先，非洲大陆多语种并存，民众可能偏好接触采用自己熟悉语言的报纸，中国发行的海外版报纸多以英文为报道语言，尚无法有效应对多元语种并存的环境；再者，现有的研究显示电视主导型受众和电视广播复合型受众的受教育程度低于电视纸媒复合型受众 (沈菲等，2014)。本研究发现，作为控制变量的受教育水平在各个模型中都与影响评价呈显著负相关，也即受访者受教育程度越高，对中国在非影响评价越低，报纸使用的负向关系可能是教育影响机制的折射。
无论是出于个体接触还是环境变更的角度，互联网与影响评价的关系都不显著。恰若调研报告所揭示的，尽管互联网在非洲开辟了新话语空间，但其发展速度缓慢、普及范围有限，非洲互联网发展呈现出明显的接入鸿沟，有能力使用互联网者往往是社会经济地位较高的城市居民 (Balancing Act，2014)。非洲晴雨表调查数据也显示广电的活跃用户比例最高，而互联网活跃用户比例最低。互联网基础设施建设的滞缓和相关资源配置的高度偏斜限制了其对于信息格局、社会结构产生的变革效能。
在价值观方面，非洲公众对所在国民主、自由感知程度越高，越倾向于正面评价中国的影响力。这一结果和问卷题项设计不无关系。如同Helgesen & Li (1996)所揭示的一般，如今被广泛谈论的民主基本都是西方历史文化语境中演变而来的民主，西方民主模式甚至被赋予普世真理的地位，人们往往关注西方民主中的公民权利、自由表达原则，却忽视了这一民主机制背后的诸多问题，更漠视或低估了诞生于非西方语境中的、经历实践检验的其他民主形式。在非洲晴雨表问卷中，关于民主、自由的题项根植于西方模式中的民主价值观念，紧扣参与自由、选举自由、言论自由。但有不少研究发现，一国民主自由程度越高，越可能加深公众对公共事务运行机制的不信任，削弱对民主机制的信心 (Kerr & Lührmann，2016)。从个体层面来看，亦有研究揭示当人们享有更充分的信息接触机会和表达自由时，会降低对政府的信任，增强对既有秩序的不顺从 (Im et al.，2014；Gainouset al.，2015)。由此出发，在西式民主自由前设下，民众对民主、自由的感知程度越高，对所在国政治运作模式的不信任感越强，对其质疑程度也越高。与此同时，西方式民主自由实践也更多地暴露出其在非洲具体运行过程中存在的诸多弊端，如相互扯皮、议而不决、效率低下、缺乏长远目标、重个人利益轻整体发展等。在这两方面因素的共同作用下，非洲公众更倾向于接受中国特色的发展模式，因而对中国在非洲的影响力给予正面的评价。
人类发展指数关注的是一国物质资源的丰裕程度，及物质发达对个体生活的影响 (Sagar & Najam，1998)。目前，中非外交以经贸为纽带，来自中国的经济援助、跨境投资、FDI成为中非经济交流的主核，这一过程有助于非洲国家的经济发展和现代化水平提升。当非洲国家的物质水平越高时，国民可能认为所在国发展不需要依赖中国，或转而关注中非交往关系中存在的弊端。史志钦等 (2018b)指出，中非贸易面临非洲对华贸易赤字增长的风险，非洲国家可能会背负沉重的债务负担。其他的负面威胁还包括中国企业社会责任感薄弱，对非洲生态造成破坏 (Tang & Sun，2016)、中国产品挤压非洲产品的市场生存空间 (Ademola et al.，2009)等。当一国物质丰裕程度越高时，民众可能会超越单纯的现代化发展想象和物质性价值观，转而洞察到国际关系之后的潜在威胁与经济交流带来的负面影响。这一发现也在某种程度上对应Inglehart (1977)提出的后物质主义 (postmaterialism)转向，尽管这一转向基于西方社会发展所引发的公众价值观流变而提出，但其描述效力似乎超越了西方语境，此论断在其他类型社会中的适用性值得进一步探询。
以国际关系研究中的软实力学说为支点，本研究重点考察了媒介接触、价值观两项软实力代表要素如何影响非洲民众对中国影响的评价。对不同类型媒介的接触产生了不同的效应，对民主、自由的现状感知并未削弱对中国在非洲影响的评价，反而呈现出正向关系。本研究的政策意涵在于：中国在对广电领域进行投入、建设外，还应根据非洲的多语种生态、新媒体建设迟缓等现实情势设计适合的媒体发展策略；面对来自西方社会的价值观层面攻讦，中国应展现出自身发展道路的亲和力与号召力，凭借外交纽带彰显制度层面和价值观领域的比较优势。
本文系国家社科基金一般项目“网络时代信息传播在构建人类命运共同体中的作用及路径研究” (18BXW112)和教育部哲学社科重大攻关项目“新时代中华文化走出去策略研究” (项目批准号：18JZD012)的阶段性成果。
本文来自微信公众号：全球传媒学刊（ID：GJMS2014），作者：罗晨（清华大学新闻与传播学院博士研究生）、王一戎（清华大学新闻与传播学院博士研究生），原文刊载于《全球传媒学刊》2020年第4期。