本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：良豪，题图来自：视觉中国
LG手机退市了，全世界并不感到十分震惊。
4月5日，LG电子透过其官网发布声明称，面对异常激烈的移动市场竞争，董事会同意关闭旗下的移动业务部门，并将在今年7月31日以后全面停止生产和销售手机。
这份声明还明确，LG退出手机行业后，“将资源集中在增长领域，如电动汽车零部件、互联设备、智能家居、机器人、人工智能和‘企业对企业解决方案’”。
消息传出后，LG电子的股价一度上涨，但很快便下跌。
LG给全球手机消费者发出的“安民告示”，承诺手机维护服务将仍持续一段时间。/LG Global
事实上，早在今年1月，有关言论就广为流传。尽管当时LG电子并没有对沸沸扬扬的传闻作出回应，但竞争激烈的残酷事实，还是让这家几次翻身都失败的手机巨头不得不面对现实，断臂止损。
自2015年第一个季度开始，LG的手机业务就不再盈利；6年时间里，LG电子已经累计亏损近5万亿韩元（约293.1亿元人民币）。为了止住亏损，LG电子的高层想尽办法迫切挽回利润，包括在2016年撤出中国市场，收缩在全球的市场布局。
虽然淡出中国人的视野多年，但LG手机退市的消息官宣之后，仍有不少人怀念曾经“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等LG主打的“甜品系列”手机带来的青春“回忆杀”。
LG手机于2016年宣布退出中国市场，最后一条微博还是在5年前宣传当红产品LG G5。/LG手机官方微博
大洋彼岸的美国，是LG在海外布局最大的智能手机市场。全盛之时，LG的市场份额就高达20%。即便是后来智能手机市场竞争白热化，LG的市场份额在2020年四季度仍勉强占据了9%，被外媒认为是“足以成为美国除苹果和三星之外的第三大最受欢迎的手机制造商”。
“为LG手机倒一杯吧，这就是为什么现在我们在每一款新手机背后都安装了超宽摄像头。”美国著名YouTuber、科技评论员马奎斯·布朗利（Marques Brownlee）在推特上追忆LG带来的对现在智能手机的改变。
除了“回忆杀”，有数码发烧友更担心今年年初在拉斯维加斯举办的国际消费电子展上首秀的可伸缩屏幕手机LG Rollable，可能赶不上7月31日的“大限”。
“请在停产之前发布这款可伸缩手机”，韩国最大的线上论坛Naver里，一名用户对LG Rollable之后的命运感到担心。
还没正式发布的LG Rollable可伸缩屏幕手机，可能会成为LG永远没有机会发布的“遗作”。/LG Global
一、“一时无两”的手机巨头
在智能手机时代到来之前，LG电子确实有资格被誉为潮流缔造者。
谈论LG手机“一时无两”的辉煌过往之前，我们有必要提及一下这家在韩国企业发展史上留下很多痕迹的“电子之王”。
1958年，已经在韩国日用品领域取得成就的乐喜化学工业社（现LG化学）成立韩国最早的电子工业公司“金星社”，并用了10年时间独占韩国家电产业的利润，被誉为“家用电子之王”。
35年后，公司名称还叫乐喜金星（Lucky Goldstar）的LG集团在广东惠州仲恺高新区斥资350万美元兴建了一家光驱工厂。当时中韩两国刚刚建立外交关系不久，乐喜金星的“冒险举动”，让很多人捏了一把汗。
中国人真正熟知LG这一品牌是在1995年。新年刚过不久，乐喜金星更名为LG，并以醒目的微笑脸谱型标识作为企业的新形象。这一“微笑脸谱”和数千万台白色家电一起，真正走入不少中国人的日常生活。
也是在这一年，其手机业务从LG通信公司被整合进LG电子，并在不久后生产出世界上第一台WCDMA手机，由此开始其手机巨头的发家史。
上世纪90年代，2G网开始普行天下，几乎每一家称职的电子产品制造商都在生产手机——LG也不例外。但相对几年前就已经进入移动业务市场的三星来说，LG的知名度似乎并不高。
真正让LG开始风光的，是2005年发布的“巧克力”的手机。
超薄滑盖设计、电容式触摸导航键、一触即红的导航键……这款于2005年10月在韩国上市、2006年进入中国市场的“黑巧克力”LG KG90，凭借新颖独特的设计，俘获了不少年轻人的心。尽管后来陆续引进了“白巧克力”和“粉巧克力”，但市场上最火爆的还是通体全黑的“巧克力”“神机”。
在诺基亚和摩托罗拉“一机走天下”的年代，“巧克力”系列手机的出现无疑是一条被扔进功能机市场的鲶鱼。加上韩国演员玄彬和金泰熙拍摄的广告片，以及当红的韩星组合少女时代、f(x)演唱的代言歌曲“chocolate love”，“一碰你就脸红”的“巧克力”手机成为了那个年代无数年轻男女梦寐以求的潮流新品。
而那句“I chocolate you”广告语，更成为了一众80后、90后的青春回忆。
当红韩星玄彬和金泰熙曾为“巧克力”手机拍过广告片，至今这一营销方式仍然是业内传奇。
尽管每部手机的市场价格高达4000元人民币，上市一年，“巧克力”系列手机在中国的销量仍超过了60万部。据LG在2007年公开的资料显示，2006年全年，全球“巧克力”系列手机销量突破300万部，日均销量达3000部；而在韩国，“巧克力”系列手机占据了1/3的高端手机市场份额。
在这之后，“冰淇淋”、“棒棒糖”等“甜品”系列手机陆续推出，延续了与“巧克力”系列一脉相承的时尚设计路线，甚至一度力压“老对手”三星，成为那个年代最受欢迎的手机品牌。据报道，2010年的中国的手机销量排行榜上，LG冲进了前三名的位置，在全球也取得了相当不错的成绩。
进入智能手机时代之后，LG最开始和诺基亚一样走了一些弯路，先后选择了由中国移动主导的OMS系统和微软的Windows Mobile系统。意识到不对路之后，LG转投到了安卓阵营之中，也很快将劣势扭转过来。2012年问世的LG G2，被不少中外媒体称赞为“颜值最高的安卓手机之一”，加上其不俗的性能和顶级配置，LG在全世界范围内收获了不少的手机用户。
但在这之后，LG的神话传奇就变成了泡沫。
二、剑走偏锋的失败结局
“剑走偏锋”这个词，不仅适用于LG手机产品上，更适用于这家公司脑回路独特的营销管理上。
2013年8月，首尔北部的一座公园里，数百名的首尔市民拿着渔网、长矛和BB枪在公园一处大草坪上列队等候，全副武装的样子，还以为是在打真人CS。
但接下来发生的一幕，却让人大跌眼镜：大草坪上氦气球升起，数百人一哄而上，想方设法“捕”到随风而去的气球；即便是拿到气球，也并不意味着可以全身而退——抢到气球的人，马上成了抢不到气球的人觊觎的对象。
结果，因为场面极度混乱，警方不得不出面疏散人群。据统计，事件共有20人受伤，其中7人更被送进了医院。
而以上发生的一切，只是LG的粉丝们为了抢挂在氦气球上的100张LG智能手机代金券，购买零售价约为95万韩元（约合5555.2元人民币）的“颜值最高的安卓手机之一”LG G2而已——尽管最后，几乎没有人抢到代金券。
LG粉们全副武装抢优惠券的这般热情，不知道的还真的以为韩国群众在组队打真人CS。
有当地媒体事后戏称这一事件为“G世界大战”（World War G），并将有关画面与当时热映的电影《僵尸世界大战》（World War Z）中的场景交叉剪辑。
LG的这一“有史以来最失败的营销活动”，也使得人们对其印象大打折扣。
2019年，美国科技网站Medium对站内用户的调查发现，超过七成的用户丝毫不关注LG手机，比关注度第二低的品牌高31%。
事实上，进入智能手机时代之后，LG的数次“剑走偏锋”的营销策略，让这个坚信“酒香不怕巷子深”理念的公司一次次在危险的边缘被打得遍体鳞伤。
2016年LG G5发布之前，正逢韩国棋手李世石（Lee Sedol）与AlphaGo展开围棋大战。为了给新品打广告，LG在李世石衬衫的右袖口上绣上了“G5”的logo。但这个仅占1平方厘米大小的logo又和衬衫撞色，以至于比赛全程会留意这个广告的，可能只有LG电子的营销策划部门。
“酒香不怕巷子深”式做营销，说白了就是抠门。2017年发布的一项研究披露，2016年，LG的营销经费只有16亿美元，还不到三星的1/6。
十年前打广告剑走偏锋，十年后打广告还是剑走偏锋，但十年之后剑走偏锋的代价却要惨痛得多。
2019年11月底新上任的LG电子CEO权邦锡（Kwon Bong-seok），曾被外界广泛认为是能扭转每况愈下的业绩的“一位懂技术和营销的策略师”。他刚上任不久，就在拉斯维加斯举行的消费电子展新闻发布会上掷出豪言：“我们的移动通信业务可以在2021年实现扭亏为盈——这个目标没有改变。”
权邦锡一度被外界认为是来给LG电子“救火”的，可谁知道在面对每况愈下的亏损面前，他本人也倒戈了。/LG Newsroom
之后，权邦锡领导下的LG电子做出了一个“大胆的决定”，放弃其智能手机品牌G系列，开始新的智能手机项目，并推出了两款旗舰手机：专注于设计的LG Velvet 5G，以及可以T型旋转、支持多任务处理的Wing 5G。
两款新产品在去年推出之后，的确吸引了不少用户的眼球，也一度获得了小盈利。但是，“华而不实的精密电子玩具”的评价，很快就给这两款定位迷惑的产品泼了冷水。
不走寻常路的结果很快得到了市场的验证。市场研究公司Counterpoint的数据显示，2020年第三季度，LG智能手机出货量为650万部，远低于2019年同期的720万部，全球市场份额跌到只剩下2%，沦落进了others的行列中。
烧钱做不中用的产品，以至于在冷冰冰的数字面前，有志于力挽狂澜的权奉锡也食言了。
“不管智能手机业务运营的方向有什么变化，就业人数都会保持不变，所以没有必要担心。”今年1月20日，权奉锡向全体员工发送了一封内部邮件，暗示智能手机业务“会有大事发生”。
“由于全球移动设备市场的竞争越来越激烈，是时候让LG做出冷静的判断，做出最好的选择了。” LG电子的一位高层对韩国媒体解释时称，公司正在考虑“所有可能的措施”，包括出售、退出和缩小智能手机业务。
这番言论，冥冥之中已经给LG手机的未来写好了判书。
三、为不完美的LG倒一杯
从“一时无两”到官宣永别，如果用一句话概括LG手机26年的发家历程，那就是“成也创意，败也创意”。
颜值高又有创意，是LG前些年最明显的标志。功能机千篇一律的年代，像“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等这些横空出世的设计，打破了人们对手机功能的看法：手机不仅仅是一个通信工具，还是一个可以改变人类审美的艺术品。
智能机当道的年代，LG的曲面屏手机LG G Flex虽然在2014年同时斩获“红点最佳设计奖”和“iF 设计金奖”，但安卓和iOS两大操作系统改变了手机市场生态以后，加上4G、5G技术的日益普及，硬件、性能和价格更被消费者看重，花里胡哨的设计都是次要的加分项。
“LG每想出一个好点子，就会推出一些毫无意义的东西。”美国著名科技杂志The Verge在回顾LG的发展史时，一针见血地评论道。
Canalys的研究分析师金圣涛（Shengtao Jin，音译）告诉CNN商业频道，虽然LG的这些功能“帮助区别于其他主流品牌，但大多数消费者并不觉得这些功能有多大实用价值”。
的确，对广大普通消费者而言，运行不卡、配置合理、价格实惠的手机，是最基本的需求。特别是2015年后LG发布的各款新品，实在是让人捉摸不透设计师的脑洞——比如被LG广受看好的隔空手掌解锁（Hand ID）功能，声称比人脸识别“还强大”，但最终结果如何，市场已经给出了非常明确的答案。
既然能用手指和脸就能解决开锁问题，用户为何要为一个需要时不时做一个“Give me five!”的手势才能解锁的手机买单呢？
退一百步说，在大街上用手掌对着手机来回比划，路人不觉得奇怪，用户自己迟早也会被逼疯的吧。
隔空手掌解锁（Hand ID）功能看似很高端，实际上操作起来非常麻烦，十秒内能给手机开个锁都算是非常快了。/Bussiness Insider
“从本质上讲，LG是被竞争对手吃掉了自己的午餐，”美国国际数据资讯（International Data Corporation）分析师Ryan Reith接受雅虎财经访问时说，“因为他们没有跟上时代的变化。”
诚然，在别的智能手机厂商在花大量的时间和人力成本潜心研究硬件技术，甚至在抓住时代机遇努力转型为生态系统开发商的时候，LG更像是沉迷在自己的小天地里。
不断发酵的LG“主板门”事件，成为压垮中国消费者信任的最后一根稻草。/LG手机官方微博
毕竟在当下的世界手机厂商版图里，只有“活得不错或者出局”的非黑即白的定论。
品质问题层出不穷，用户口碑如履薄冰，加上“华米OV”的崛起，LG手机被时代卷进淘汰的浪潮里，只是时间问题而已。
但我们也不得不承认，LG确实推出了一些创新的功能，使现在地球上数十亿的手机用户受益。如果没有这些创新，今天我们的手机世界会变得更糟。举个例子，触摸屏已经成为每部智能手机的标配，但在十几年前，使用全屏幕无按键的手机就是一个天方夜谭的想法——LG第一个做到了。
“他们（LG）并不总是在每一款手机上都表现出色，”在怀念LG手机的推特里，布朗利接着补充道，“即使这些东西并不好用，但失去它们就意味着（手机市场）失去了一个愿意尝试新事物的竞争对手。”
而智能手机高度同质化的现象日趋严重，也让不少人开始怀念手机设计百家争鸣的日子。
“LG从来都不是完美的，但在一个充斥着无聊平板的世界里，他们提供了一些有史以来最独特的手机设计、创意和功能。”科技视频博主奥斯汀·埃文斯（Austin Evans）在推特上写道。
LG手机，是手机圈的一股没有套路、但又饱含套路的“泥石流”。
不完美的LG只是时代变革中的一个过客而已。在如今靠噱头争夺消费者心理的移动市场里，我们哀悼LG手机尘封进入历史，回忆它曾经的剑走偏锋和标新立异，怀念它给了我们第一部手机和回不去的青春——哦对了，还有一条带话题的微博或推特，以及一个心碎的表情。
“无论你是密切关注移动技术，还是仅仅因为你的旧翻盖手机在你心中有一个特殊的位置，我们中的许多人仍然会抓住机会停下来，并流下数字表情符号的眼泪。”The Verge评论道。
“当年听说我买了LG V30，我的G5和G6并不是特别开心。”/Twitter @theeBranLee
参考资料
[1] 被抛弃的LG手机.界面新闻. 2021-4-6
[2] LG手机官宣退场：那些年，“I chocolate you”. 现代广告杂志社. 2021-4-8
[3] 从比肩三星到走向没落，谁害了LG手机？钛媒体. 2021-3-25
[4] LG退出手机业务：被中企超越后的无奈选择. 日经中文网. 2021-4-6
[5] LG“一碰你就脸红”的巧克力手机，13 年后依旧让人心动. 极客之选. 2019-7-14
[6] 曾与三星“肩并肩”的LG手机，终究难逃一死. 雷科技. 2021-4-8
[7] LG was a smartphone pioneer. Now it's quitting the business. CNN Business. 2021-4-5
[8] LG had few smartphone hits, but it’ll still be missed. The Verge. 2021-4-5
[9] LG leaves behind more than a flip phone-shaped holein our hearts. The Verge. 2021-4-11
[10] Why smartphone pioneer LG got destroyed by the competition. Yahoo Finance. 2021-4-5
[11] Twenty hurt at LG event as promotional stunt goes wrong. BBC Tech. 2013-8-13
本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：良豪