要奋斗就会有牺牲，就会遭遇败绩（亏损）。古语说“善战者不败，善败者终胜”。“善败”指的败而不乱、败而不亡，虽然战败也要尽可能减少损失，要争取败中有胜。常胜将军只是传说，所有逐鹿者都难免战败，最终的胜利者将从善败者中产生。
本文选择了九家在美国上市的著名公司（七家中国、两家美国），它们都在最近三年半的时间内（2011年初至2014年二季度末）出现或多或少的亏损。尽管分布在不同的行业，例如在线旅游、视频网站、电子商务，但面对共同的资本市场，投资人手里的美元是同质的。谁能以尽可能少的亏损换来营业收入快速增长、从而取得资本市场的认可，谁就是“善败者”。
基本实现战略意图：京东、艺龙、唯品会
1)亏损可控性
所谓逆水行舟不进则退，三家的意图都是牺牲利润，保持营收快速增长。
其实，被称为“亏损之王”的京东，在亏损额最大的2012财年，经营亏损只不过相当于营收的4.7%。2014年二季度，经营亏损相当于营收的2.8%。（注：京东1季度37亿元股权激励是还十年来的欠账，已剔除）
艺龙的策略是坐二望一。2013年开始发力，经营亏损占到营收的比例一路攀升。目前看来，艺龙不仅保住了酒店预定间夜数第二的地位，2014年二季度经营亏损的绝对值及相当于营收的比例均已回落。（注：二季度同程赔付的3000万违约金已剔除）
最成功的当属唯品会，2011年经营亏损相当于营收的47%，2012年了降至17%。2013年起告别亏损，2014年上半年经营利润达4628万美元。
2)亏在哪里
京东的运营费用控制得非常好，亏就亏在毛利润率偏低（约为10％），这无疑是坚持打价格战的结果。低价和购物体验是京东的两大招牌，毛利润低造成的亏损合理，但很难根治。
艺龙亏损的主要原因是市场费用过高，2014年上半年占营收的51%。在线旅游竞争激烈，致使品牌推广及购买流量的费用居高不下。
唯品会当年亏损也是因为毛利润率低，只有10%左右。但唯品会毛利润率提高的速度比京东快很多，2014年已升至25%一线，效益大为改观。
3)以亏损换增长的效果
2013年的艺龙，经营亏损同比增速相当于营收增速的41%，增收的代价惨重。到了2014年二季度，营收环比增长19%、经营亏损环比下降40%，趋势良好。
京东增长的黄金时期在2013年，营收同比增长68%，经营亏损同比下降70%。而到了2014年二季度，经营亏损环比增速为营收增速的10.7%，略显吃力。
4)资本市场估值
按本周一（9月8日）收盘价，京东、唯品会、艺龙市值分别为398亿美元、119亿美元和6.4亿美元，市销率分别为2.4倍、3.9倍和3.6倍（2014年化）。＃都不算高＃
从2011年算起，到2014年上半年，京东、唯品会、艺龙累计亏损分别为7.9亿美元、1.3亿美元和4200万美元，它们每亏损1美元换来的市值分别为50美元、94美元和15美元。＃唯品会真是高人＃
差强人意：优酷、58同城
1)亏损可控性
2011年，58同城的经营亏损相当于营收的201%，2012年收窄至36%。2013年开始扭亏为赢，2014年Q1、Q2经营利润分别为170万美元和727万美元。
优酷土豆经营亏损占营收的比值有上升趋势，2014年Ｑ1突然升至33%，Ｑ2回落到19%，总体来看在可控范围之内。
2)亏在哪里
巨额的广告投放，数千人的线下业务员团队使58同城市场费用占营收的比例居高不下。2011年市场费用突破1亿美元，相当于营收的241%，此后有所回落。2013年及2014年前六个月，基本稳定在营收的60%左右。
优酷土豆的三大负担是内容、带宽及市场费用，2014年Ｑ2分别相当于营收的43.6%、22.3%和22.2%。
3)以亏损换增长的效果
2011年58同城经营亏损增加7000多万美元，营收才增长了3000多万美元。2012年起情况开始好转，在营收保持快速增长的同时经营亏损收窄最终实现盈利。
2013年，优酷土豆经营亏损增速相当于营收增速的16%。2014年Ｑ2经营亏损环比下降，而营收增长了37%（与阿里“照顾生意”不无关系），趋势比较乐观。
4)资本市场估值
按本周一（9月8日）收盘价，58同城、优酷土豆市值分别为33.5亿美元和44.2亿美元，市销率分别为14.5倍和7.83倍（2014年化）。
从2011年算起，到2014年上半年，58同城、优酷土豆累计亏损分别为9100万美元、2.84亿美元，它们每亏损1美元换来的市值分别为37美元和15美元。
悲剧：去哪儿、途牛
1)亏损可控性
想想经营亏损超过营收是件很吊诡的事。假如运营一间饭馆，每月原料、人工、房、水、电费，加上税收总共十万元，所有食客白吃也不过亏十万元，能亏十多万元也是“本事”。
去哪儿经营亏损占营收的比例是逐步拉升起来的，途牛2013年也曾降至48%。但两家的这个数字在2014年都占到100%以上，无疑与在线旅行领域激烈的竞争相关（注：为便于与同业比较，对途牛营收做了近似还原。详见《途牛，弄巧成拙的包装》）
2)亏在哪里
下图为2014年Ｑ1､Ｑ2去哪儿、途牛的成本、费用构成。最显眼的是市场费用，去哪儿市场费用相当于营收的91%（包括从百度“买”流量的“知心搜索费”），途牛更是达到123%。去哪儿的产品费用包括研发及线下签约团队费用（product sourcing），2014年Ｑ2占到营收的62%。
如果说途牛亏成这样，主要是能力和经营模式的问题。去哪儿则有“人品”方面的问题！截止到2013年末，去哪儿行政人员共有177名。2014年Q1､Q2分别花掉7832万和1.18亿元行政费用（Ｑ2同比上涨433%）。假设每季度占用10万行政费用（含本人工资）的“普通行政人员”有150名，这些人二季度总的花费也才1500万元。剩下1.03亿元由27位高管支配（含办公费用、招待费、本人工资、福利及股权激励），每人每月127万元！乔布斯连续13年从苹果领1美元年薪，看来庄辰超比乔布斯劳苦功高！
3) 以亏损换增长的效果
2013年，去哪儿经营亏损增速为营收增速的22.3%。2014年情况迅速恶化，二季度营收环比增长19%，经营亏损增加了146%几乎是营收增速的4倍！
途牛的情况更糟，今年二季度营收增长9%，经营亏损增加77%，为营收增长的8.6倍！
京东经营亏损增加10%，就能让营收翻倍。去哪儿营收要想翻倍，经营亏损要增加六、七倍。
4)资本市场估值
按本周一（9月8日）收盘价，去哪儿、途年市值分别为34.2亿美元和9.2亿美元，市销率分别为14.3倍和18.5倍（2014年化）。所谓的“妖股”唯品会市销率才3.9倍。
从2011年算起，到2014年上半年，去哪儿、途牛累计亏损分别为1.42亿美元、和8040万美元，它们每亏损1美元换来的市值分别为24美元和11美元。
两家美国公司：亚马逊、特斯拉
亚马逊以利润换市场不假。营收从2011年的481亿美元增到2014年上半年的391亿美元。同期，经营利润从8.6亿美元降至1.3亿美元。
2014年Ｑ2，亚马逊还出现了1500万美元的经营亏损，但这相当于营收的千分之一。牺牲利润不等于纵情亏损，中国企业还是别拿“亚马逊也亏损”说事儿。
最后看特斯拉。2011年营收为2亿美元，2013年超过20亿美元，2014年Ｑ2营收7.7亿美元。而亏损却逐步收窄，2012年经营亏损3.9亿美元，2014Q1､Ｑ2
分别亏损4397万美元和2875万美元，占收营的比例降至5%左右。
从2011年至2014年前六个月，特斯拉经营亏损共计7.8亿美元，市值343亿美元，每亏1美元换取44美元市值。
附表：七家中概公司经营亏损情况一览
