本文来自微信公众号：晚点早知道（ID：finpost），作者：张钦，编辑：龚方毅，原文标题：《瑞典燕麦奶 Oatly 递表，去年七成收入用在了打广告上》，题图来自Oatly!官网
“像奶，更适合人类”，打着高调标语的瑞典燕麦奶公司 Oatly 日前在纳斯达克交易所交表。其 IPO 估值未定，不过根据此前彭博社的报道，今年 2 月 Oatly 的估值为 100 亿美元。
这将是继美国人造肉公司 Beyond Meat 后第二家登陆资本市场的植物基食品饮料公司。
而去年 7 月份的时候，它的估值才 20 亿美元。当时 Oatly 获黑石集团牵头的一众明星投资团 2 亿美元注资，其中包括星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）、著名主持人奥普拉（Oprah Winfrey）、演员娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）和由 Jay-Z 创立的娱乐机构 Roc Nation。
欧美市场长期存在植物奶和咖啡饮用习惯，燕麦奶入场之前，杏仁奶占据着全部植物奶市场份额。目前，Oatly 在欧美市场的销售占比约为 87.2%，其中欧洲市场占比超六成。
2020 年，Oatly 全年销售额为 4.2 亿美元，几乎是 2019 年的两倍，毛利率为 30.67%，净亏损 6040 万美元。公司将亏损归因于在生产、品牌知名度和开拓新市场的持续投入，Oatly 销售费率为 69.3% 也能反映这一点，招股书显示 Oatly 正在全球建厂，选址包括安徽马鞍山。
1990 年代，瑞典隆德大学的教授 Rickard Öste 为解决乳糖不耐问题在实验室发现了一种酶，能让燕麦转化成燕麦奶，1994 年他与兄弟 Björn Öste 联合创办 Oatly。一家 “品牌即品类” 的公司在没有强营销手段驱动下很难打入消费者视野，燕麦奶并没有在面市后就掀起波澜。
直到 2012 年现任 CEO Toni Petersson 上任。有过开咖啡馆经历的 Toni Petersson 选择将燕麦奶以 “咖啡伴侣” 的身份切入连锁咖啡馆渠道，再上架杂货店、商超等零售渠道；营销层面 Toni Petersson 极力推广 “后牛奶一代” 的生活方式，并不惜以激进的方式宣传。
“像奶，但更像适合人类” 等宣传语曾令 Oatly 在瑞典本土被瑞典乳制品协会告上法庭。协会称 Oatly 暗示牛奶不健康，2019 年欧洲商标局也尝试取消 Oatly 宣传语的商标权。
环保也是必打的牌 —— Oatly 在招股书中反复强调，一升燕麦奶来代替牛奶可以减少 80% 的温室气体排放、节省 79% 的土地使用和 60% 的能源消耗。
目前 Oatly 产品主要包括燕麦饮料，燕麦粥和冰淇淋等燕麦制品，现已在 20 个国家和地区的 6 万家零售渠道和 3 万余家咖啡馆销售。其中，直面消费者的零售渠道销售占比为 71%，餐饮服务（主要是咖啡馆）占比为 25%。
Oatly 进驻中国还算顺利。截至 2020 年 12 月底，Oatly 在中国已进驻的咖啡和茶饮渠道有 8000 余家店。这一部分得归功于它的股东——央企华润。
华润通过与比利时家族投资企业 Verlinvest 建立合资公司华润维麟健康投资有限公司，后者持有 Oatly 逾六成股权。
Oatly 进驻零售渠道和咖啡馆渠道的首站就是华润旗下的 Ole 精品超市和太平洋咖啡。之后顺应中国的消费趋势，它又把商品卖进了喜茶，还成为了星巴克的独家燕麦奶合作方。
华润集团的这层投资关系，或促使 Oatly 也考虑在香港二次上市，Oatly 称如果连续两年在亚太地区的收入占整体收入 25% 以上，将可能寻求赴港上市。目前亚太地区销售额占比为 12.8%。另外，2020 年中国线上销售占比为 21%，这也是其覆盖所有市场中该比例最高的。
Oatly 野心勃勃在中国咖啡馆铺开之时，消费者自然而然也将燕麦奶与咖啡的饮用场景捆绑到一起，Oatly 天猫旗舰店内销售第一的也是 “咖啡大师” 燕麦露。
但这类消费者毕竟小众。对于想把燕麦奶卖到普通商超、卖给更大众化人群的 Oatly 来说，口感、包装、定价可能都得针对中国市场进行本土化调整。
首先是产品口感。目前在华销售 Oatly 燕麦奶产品均为进口，不少中国消费者在此前看来口感过于粗粝原始。Oatly 亚洲区总裁张春曾向媒体透露 Oatly 将基于中国消费者口味研发本土新品。
其次，Oatly 采用的利乐包装潜在的高货损率、产品本身的高定价，都曾让其遭到国内部分商超和便利店的拒绝。不过 Oatly 一直在调整。
张春曾在接受采访时表示，2018 年 Oatly 首次进驻 Ole 时几乎是无人问津，一方面是当时品牌认知度低，另一方面尚未找对产品定位，“我们产品是放在牛奶区，放在饮料区，还是放在早餐区，还是放在食品区，你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。
如此折腾可能还是因为 Oatly 本身靠零售起家 —— 这形成了某种 “肌肉记忆” —— 其全球销售额有 71% 来自零售渠道，远高于中国区的数字。
当然，还因为中国潜在的巨大市场空间。自 2020 年年中以来，燕麦奶等植物奶融资项目不断、产品上新也没有停。今年 1 月，可口可乐在中国推出首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料；3 月，蒙牛推出燕麦饮料 “宜多麦”；这个月，植物奶创业公司 “植物标签” 和 “每日盒子” 先后获得新融资。
本文来自微信公众号：晚点早知道（ID：finpost），作者：张钦，编辑：龚方毅