本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：沈方伟，编辑：邢昀，头图来自：视觉中国
多次曝出上市传闻后，国内在线音频分享头部平台喜马拉雅终于迈出了上市步伐。
5月1日，喜马拉雅向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，计划上市，股票代码“XIMA”。
招股书披露了喜马拉雅最新的活跃用户，一季度活跃用户达到2.5亿，其中移动端月活用户1.04亿和IoT及其他第三方开放平台月活用户1.46亿。
不过，看似庞大的用户体量并不能掩盖喜马拉雅乃至整个行业面对的困局，营收方式单一，未来上升空间不明。
尽管早先营造出了“耳朵经济”的故事，但行业的前景并不令人乐观。一年前，行业第二的荔枝FM抢得“在线音频第一股”位置在纳斯达克上市，但不足一年内公司市值曾大幅缩水60%，如今市值仅有3亿美元。
所有的音频平台在迈向上市后，都必须面对几大追问，盈利模式，未来方向，如何应对天花板。
如何在这些问题中找到一个平衡点，事关平台未来发展的关键方向。
一、“耳朵经济”不够性感
2012年，随着智能手机普及，移动互联网崛起，各行各业都在被改变。移动音频领域也先后出现了一波掘金者。
对于喜马拉雅联合创始人、连续创业者余建军来说，音频是满足碎片化时间的媒体，而且音频UGC（用户原创内容）成本以及带宽成本要远远低于视频，所以选择了移动音频领域创业。
九年后，喜马拉雅终于要登陆美股。即使耳朵经济如今成了热门赛道，但挣钱难仍是音频赛道以及喜马拉雅需要直面的问题。
招股书显示，2018~2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元。平台迄今为止尚未盈利，三年来同期净亏损为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。
亏损的原因同时来自供应和需求两端。
一方面，内容占据了公司支出的大头，超16.1万名内容创作者及第三方IP版权方获得了约13亿元的分成收入。
财报介绍，喜马拉雅今天的内容涵盖了泛知识和泛娱乐100多个品类，内容供给模式为PGC+PUGC+UGC，即以著名IP孵化加盟制作的专业生产内容，细分领域具备专业能力的用户生产内容，普通用户生产内容为主导的内容模式。
另一方面，喜马拉雅2.5亿月活用户中，付费率为13.3%，约1390万人。
按照正常商业逻辑，企业卖出商品或者服务，收取相应的报酬本是天经地义，但在中国互联网市场，尤其是内容市场，这个模式不断失效，尤其需要用户以真金白银买单时，用户就会自动溜走。
在内容市场，“羊毛出在猪身上，狗买单”的商业模式更得到认可，用户更倾向于选择免费内容，贡献出更多的时间，平台以第三方售卖广告获得盈利的模式。
从喜马拉雅的营收结构来看，付费订阅的收入在总营收中占比大概四成，另外近六成从广告、直播、教育服务等业务中获取。
虽然付费订阅是收入第一大来源，2020年喜马拉雅实现了17.5亿元订阅收入，同比增长了41%。但是这块业务在总营收中占比却从46.3%下降到43.3%。而广告收入增速达到73%，在2020年获得10.7亿元收入，在总营收中占比增加了3.5个百分点。
早于喜马拉雅上市的荔枝，此前收入更主要依赖礼物打赏抽成，在2018年全年和2019年Q3季度一度达到98.3%及99.1%，这也是导致荔枝股价暴跌的主要原因。
二、智能家居、车联网能讲出新故事？
以优酷、爱奇艺、腾讯为首的三大视频平台，在过去十年中持续烧钱投资，用于孵化IP自制内容，但迄今为止仍然面临百亿亏损，爱奇艺付费会员不促销不绑定销量就直线下降。
在线音乐行业经过十几年的清洗和竞争，头部占据绝对份额的腾讯音乐集团也仅仅获得了8%的付费率。
相比于各家影视行业每年1~3部的爆款剧和热门IP孵化，在线音乐借助流量和明星效应带来的千万专辑销量，在线音频赛道更难出现爆款。
一位从业人士告诉豹变，在大多数音频平台，能够卖出超过10万份的专辑便已经是超级爆款，百万级的销售数据更是从未出现，每年看似繁荣，但真正的爆款内容寥寥无几。
这在另一方面也由在线音频的渗透率决定，招股书引用了灼识咨询（CIC）数据显示，中国的在线音频渗透率2020年为16.1％，同期在线音乐，短视频和长视频的渗透率分别为56.7％、73.8％和74.2％。
当用户渗透率、销量都不乐观的情况下，需要平台用新的故事来支撑，以获得投资方和上市后资本市场的信任。而喜马拉雅选择押注IoT，招股书中重点强调了将发力智能家居和车联网的服务模式。
事实上，智能家居的尝试并不成功，平台对于智能设备的投入最早始于2017年，推出首款智能音箱“小雅”，购买年费会员+1元模式获得智能音箱。
但从2020年中国智能音箱市场销售数据来看，以天猫精灵、百度、小米为首的三家企业份额占比高达95.6%，主动权显然掌握长期投入和积累了大量产品经验的百度、小米等硬件设备厂商手中。
如果不能在内容付费和硬件上取得重大突破，那么就继续在第三方买单的羊毛生意上发力。
按照招股书中披露的1.46亿IoT用户体量，来自第三方的流量超过了喜马拉雅移动端的用户量。通过这份流量加注，喜马拉雅的月活用户整整翻了一倍。
招股书介绍，平台目前选择与60多家汽车厂商合作，在汽车上植入喜马拉雅的车载内容。
未来一段时间，还将持续加大逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。但关于这个周期将持续多久，才能养成健康的商业模式，一切还没有答案。
三、无法回避的天花板
如何吸引更多的流量和做好商业化变现，是任何一家在线音频平台都无法回避的难题。
喜马拉雅副总张永昶曾在2018年接受采访时承认行业困境：“整体月活用户大约在2亿左右，喜马拉雅在1.5亿，就算我们是100%，它还是不够大。”
创始人余建军在接受采访时也坦言：“行业丛林法则，很难有‘小而美’存在。你不快速长大可能就和你没什么关系了。”
维持喜马拉雅的内容基本盘和护城河，仍然需要持续不断的投入，才能在满足用户需求的同时保住第一音频平台的地位。
招股书也显示，喜马拉雅的销售及推广费用2020年达到16.8亿元人民币，同比增加了40%，其中用户获取成本增加了3个亿。
而何时才能等到用户习惯和消费能力的成熟？不管是优爱腾还是TME，大家都没有一个明确的答案。
一个不乐观的参照样例是，长期来看，独家内容所带来的优势或许并不能保障平台始终处于优势地位，杀死你的不一定是竞争对手，而可能是别的赛道蹿来的其他玩家。
以Spotify为例，平台自2015年来花费逾数十亿美元投入自制独家内容，美国前总统奥巴马、全球最高人气博客主持人Joe Rogan、英国皇室哈里王子夫妇都加入了内容创作团队，邀请范围涵盖了英语圈的大多数名人。
但Spotify的2021Q1财报显示，自制播客类内容活跃用户仅占总月活的25%，公司已经决定不在财报中公布具体的播客内容详细用户数据。
而即便未来市场再具备上升空间，消费习惯慢慢确立，越来越多的用户愿意为内容买单，届时所有行业从业者依然都绕不过一个问题：越来越多的智能家居设备装上屏幕，短视频、直播抢夺了注意力，人们的时间被无限挤占。
当大家有条件接受视频这种更高维度的刺激时，人们为什么会选择音频？
本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：沈方伟