虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春
题图 | 视觉中国
本周，所有社交平台都在被“倒奶”支配的愤怒中度过，而大部分人则在惊讶和错愕的情绪中消化着这一“行为艺术”——原本以为倒牛奶只会出现在历史教科书中，没想到发生在2021年的现实生活中。
“内娱秀粉，人均劳模”
这起“全民讨伐运动”源起一段5月4日流传于网络的视频，该视频里数人围坐在沟渠边，拆开一箱箱牛奶后将牛奶直接倒在水沟里，只留下了瓶盖。
来源 / 网络
知情人士表示，“视频中倾倒的都是花果轻乳，因为秀粉们（特指选秀出道综艺中的打投粉丝，他/她们只pick一位偶像出道）想获得助力票只能选择开瓶，但奶隔夜不能喝，所以只能倒掉。”
5月4日晚间，“北京市广播电视局”便责令爱奇艺暂停“青春有你”第三季后续节目录制，并要求平台完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。
以此为节点，各大社交平台上秀粉与路人们展开了一场旷日持久的论战，平台和品牌方也遭到了反噬——“爱奇艺青春有你”官微5日凌晨回应称，对此诚恳接受，坚决服从；7日上午，“青春有你3”赞助商蒙牛真果粒也公开道歉，表示完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。
“倒奶事件”相关进展
法律专家岳屾山指出，倒奶式“打投”显然违反了《反食品浪费法》：
“本来应该食用、饮用的商品你把它废弃掉，该行为违反《反食品浪费法》。至于应该承担什么责任，《反食品浪费法》更多是针对机构、食品生产者和经营者，对消费者个人违反规定的情况如何处罚，更多要交给地方来进行立法和具体规定。”
可能有读者会有疑问，厂商为何要把二维码印在瓶盖里？
其中缘由并非什么秘密，时间拉回2018年，“偶像练习生”的赞助奶确实会将二维码印在瓶身的外包装，随着节目的火爆，鸡贼的经销商将瓶、码一拆为二，各卖一次赚两份钱。事后冠名商一合计，渠道赚钱了、节目既赚钱又赚热度，唯独自家奶的总销量没拉动多少，约等于吆喝半天只赚了份辛苦钱，那冠名商自然不乐意。于是经过改良，票码就统统藏在了瓶盖内侧，瓶、码再没法一拆为二。
如此一来，秀粉买奶存放是个问题，而且取奶卡、奶盖、奶票也费事费力，不如去买现成的。不仅淘宝上催生出了专卖瓶盖的新业务，整个产业链条也变成：粉头加价买瓶盖，黄牛低价雇人倒奶。
甚至@饭圈甜酱表示，有黄牛称该视频倒掉的原本就是经销商从牛奶公司拉去处理的滞销奶制品，之前的奶卡都是经销商提前抽走，并拿走了七八成的钱。
图片来源：微博@饭圈甜酱
事实上，倒奶现象在饭圈并不“稀奇”，选秀投票背后的“奶盖”产业链早已盘踞多年。比如，去年“青春有你2”宣布只有通过奶盖上二维码才能投票时，便已经有倒奶现象的传闻，不过并未引发关注。
“半熟财经”在最新文章中写道，“催生‘倒奶’荒诞行为的是偶像选秀节目畸形的商业模式，平台和制作方看准粉丝为偶像‘高位出道’甘愿大笔花钱的心理，设置出各种各样的规则，让他们反复集资‘打投’。”
一些秀粉还不惜拿生活费“打投”、甚至去网贷、裸贷“打投”。
4月求助热帖“之前手上有攒的三四千块钱，最近全给打投什么的了，现在手上就200多块钱，我应该怎么回妈妈？”
女秀粉在网络公开宣称“姐妹们我去裸贷了10000，一定要出道啊！”
然而，据《2020年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示，90后里追星群体占比仅26.78%、95后为50.82%、00后则接近70%，学生党是粉丝中的核心群体，占比过半。而00后当中，超过60%在关注偶像团体，14.89%每月追星花费超5000元，其消费多集中于应援、购买代言或推广产品、打榜投票、购买周边等。
“半熟财经”在最新文章介绍，“后援会还有策略组、财务组，数据女工们会攒票，等到一个集中的时间点，听后援会的号召来投票。至于怎么投票、怎么打压对家，策略做得非常的周全。”
难怪粉丝会在微博自嘲，“内娱秀粉，人均劳模。”
既可笑又可悲的“奶盖经济”
如果只为鞭挞“倒奶”的浪费现象，自然不会掀起如此声势浩大的讨伐浪潮。
大家愤慨“倒奶”现象的情绪中既有对铺张浪费的谴责，也有对畸形秀场及狂热追星行为的驳斥——一如2019年网友和蔡徐坤粉丝那场“蔡B大战”，鬼畜视频不过是个由头罢了，网友真正愤怒的是他拿着粉饰出的虚假数据趾高气昂，凭借矫揉造作的球技成为中国NBA形象大使，让中国球迷感觉被侮辱了。
而这一切的源头，都要从2018年选秀综艺的风靡说起。
2018年，爱奇艺《偶像练习生》收官战播放量28亿，腾讯《创造101》总决赛总播放量超44.4亿，两档爆款网综成功将偶像产业、粉丝经济拓宽成一条新的掘金赛道。
如今回头看，节目傲人的数据与当年“天才般”的赛制设定紧密相关：选手能否出道取决于榜单名次，而排名完全靠秀粉的“投票能力”决定——这打破了以往偶像与粉丝单向互动的局限，秀粉甚至能在某种程度上影响偶像的发展，而“双向连接”的幻觉让秀粉心甘情愿投入大量精力、财力去“应援集资”助偶像出道。
一位秀粉对虎嗅表示，组织应援的场合不要太多，“偶像出道纪念日、成员生日、参加综艺、拍剧、拍电影、打歌、拍广告，甚至连饭CP的CP生日你也得应援。”
《创造营2021》选手集资经费排行榜，时间截至4月24日 / 图源：桃叭APP
2018年，《偶像练习生》秀粉集资超2000万，《创造101》集资规模达到5000万。而2021年4月，粉丝应援APP“桃叭”显示，两个多月的赛期里秀粉们为第一名集资超2000万元，第二、第三名选手集资均超过1500万元，而前9名选手集资金额累积超1亿元。
图源：刘雨昕粉丝后援会微博
拿去年“青春有你2”C位出道的刘雨昕为例，其官方后援会公布的账目明细显示，赛时集资共1579万，其中75%的钱用来买奶，后援会共购买了超212万个奶卡和奶盖，24%用来投票，剩下1%拿来应援。
足见，秀粉已然将帮助偶像出道作为一项人生使命——他们节衣缩食、风餐露宿，甚至不惜裸贷都要供奉偶像出道，仿佛唯有如此，自己才有价值。
为此，中国网络视听节目服务协会在广电总局网络司的指导下于2020年专门发布《网络综艺节目内容审核标准细则》来规范粉丝应援，其明确规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。”
然而如今的“倒奶”事件说明，该规定对选秀行业“打投”乱象起到的威慑作用非常有限，这很大程度上是拜当下选秀节目资本运作所赐。诚如华东师范大学传播学院副教授吴畅畅所言：
“秀粉为偶像‘打投’雇人倒奶的行为，与当前选秀节目中的资本运作密不可分。其制定的投票机制需要秀粉花钱，利益一部分流向平台，一部分流向广告商。如果要管控这种疯狂行为，源头上要对选秀节目管控。”
对于那些尚未出道的选手而言，“应援集资”自然不是坏事；但对于粉丝而言，对这套刷榜机制没怨念是不现实的，一位追“青春有你3”的秀粉就苦笑着对虎嗅说，“这就是个无底洞，大家比的不过是谁充值的更快更多。”
一位脱坑的小粉头亦对虎嗅表示，“一部分秀粉并不想打投，只不过平台通过各类榜单排名制造恐慌感，让他们认为自己不行动，哥哥就永无出头之日，秀粉被迫陷入一种与其他阵营‘你追我赶’的死循环。”
平台既然能搞出这种无尽头的充值拉锯战，何不赛博朋克一点，直接公布每位选秀选手的专属卡号，让秀粉比赛打款？这样还省去了中间商赚差价以及各类社会资源损耗。
各家公司奶墙集合 来源 / 微博截图
目前，“青春有你3”已经暂停录制。网上传言“‘青春有你3’决赛赛制将废弃奶票改由场内投票，计票规则是大众评审+专业评审+媒体评审，助力值只用来颁人气奖”——等于说秀粉高价囤积的奶盖极可能自动作废。
对此，博主@以史为鉴V喊话称：
“蒙牛和爱奇艺关于倒奶事件的道歉，除了反对浪费、关闭投票通道之外啥也没说。现在投票通道关闭、节目停播，那之前粉丝的钱呢？他们的损失谁来赔偿？不过也可以理解，蒙牛出奶票，爱奇艺出明星，不论打榜投票还是买奶票，反正出钱的都是粉丝，娱乐资本割的就是粉丝。”
说实话，平台虽然把秀粉对偶像的爱转化成了播放量，但这种流量冗余价值几何，大家心知肚明。而选秀选手之于节目，不过是跻身各类榜单的数字或符号，只有出道才能阶段性告别这场共谋。
值得关注的是，2005年湖南卫视现象级综艺《超级女声》的赞助商是蒙牛，2019~2021连续三届“青春有你”、“创造营”的赞助商依旧是蒙牛——从酸酸乳到真果粒再到花果轻乳，果真是铁打的蒙牛，流水的选秀。
不过，回报也非常可观——据说当年酸酸乳冠名费用、插播广告费用等支出高达1.08亿元，但换来的却是蒙牛酸酸乳销售额350%的增长（资料显示，蒙牛酸酸乳2004年销售额为7亿元，2005年底销售额则飙升至25亿元），要知道当年蒙牛半年营收不过47亿元。
至于2020年“青春有你2”对蒙牛的宣传作用，可谓立竿见影。
“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺‘青春有你2’成功上市推广， 在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通， 实现逆势增长。”蒙牛在财报中称。
而且不止蒙牛一家赚得盆满钵满，据国金证券传媒与互联网研究团队《中国式“养成偶像”产业深度研究》显示，《偶像练习生》播出期间，秀粉为了从天猫购买农夫山泉获得额外投票机会，直接促成农夫山泉线上销售额增长500倍，五款维他命水卖出6.7万笔，按10万箱水计算，至少有1000万的销售额。
另据“北京青年网”统计，三季“青春有你”、四季“创造营”，品牌投放与IP授权合作客户平均每季都达到20个，其吸金能力堪称黑洞。
如今，“倒奶”事件早已超过饭圈的承载，赞助商寄生在综艺捡钱的日子或许要到头了。
#我是虎嗅机动资讯组组长黄青春，长期关注文娱社交、游戏影音、大体育等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.