本文作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，题图来自：视觉中国
如今，一年一度的母亲节，也被策划成了线上购物节。
前几天，薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都纷纷完成了母亲节专场直播。不过，比母亲节专场来得更早的，是母婴节专场。今年4月20日~4月21日，多个头部主播陆续发起母婴节主题直播。
这与当下庞大的母婴市场规模以及年轻一代父母的消费习惯不无关系。
尽管新生儿出生率走低，但因基数规模庞大、二孩比例上升，伴随新一代父母收入水平与消费水平的提升，母婴市场规模仍在持续扩大。巨量引擎发布的2020母婴行业年度报告显示，预计2023年市场规模将超过5万亿元。
一个值得探讨的现象是，面对如此巨大的市场规模，正处在风口的达人直播带货，却没在其中分得太多“蛋糕”，具体到垂类主播，更是难出头部大主播。
究竟谁在瓜分母婴行业带货的蛋糕？为何红人主播难“夺食”？母婴垂类主播还有可能突围吗？这个受众精准、营销热门的赛道，又何以挣脱直播带货的逻辑？
谁在瓜分母婴带货的蛋糕？
“90后”新手妈妈小忆的微信里，六个400多人的母婴群不停弹出消息。群内的团购消息，她几乎每天都会仔细查看。
宝宝刚出生的时候，她经常为选择母婴用品焦头烂额。“现在市面同品类的产品选择太多了，想买安全、质量好，性价比又比较高的，还真的挺费脑。”
后来，朋友推荐的几个母婴群，便成了她的主要购物渠道。“都是品牌团购，价格很优惠，群内都是宝妈，大家也会互相交流产品和使用感受。”
除了社群团购，小忆还在微博和抖音关注了不少母婴博主和母婴品牌官方账号，随时学习育儿知识和“种草”宝宝用品。
母婴群组织的品牌团购 / 受访者供图
像小忆这样的90后，正成为母婴用品消费的中坚力量。CBNData数据显示，天猫国际中母婴用户规模超过2亿人，其中90后、95后年轻消费者占比超过60%。
年轻一代父母的消费习惯，也正在改变母婴市场的带货格局。
在线下渠道是母婴品类主阵地的基础上，因抖音、快手、小红书以及育儿母婴垂类平台的导流，线上电商渠道增速非常明显，且呈现出三分天下的带货格局：KOL内容“种草”、品牌店铺自播、头部主播及垂类主播直播带货。
如今，“短视频+购物”正合力引导母婴用品人群的购物决策。根据QuestMobile发布的《2021母婴行业品牌营销洞察报告》， 抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处，母婴消费群体在小红书的活跃渗透率最高，育儿母婴垂类APP也是获取专业育儿知识、开展社区交流的主要渠道。
多位90后宝妈向开菠萝财经表示，最常用的购物渠道是直接在电商平台的旗舰店购买熟悉的品牌，具体的“种草”来源则是抖音、小红书等平台的母婴博主和育儿专家。
来源 / QuestMobile《2021母婴行业品牌营销洞察报告》
品牌商家的店铺自播，也是线上母婴渠道必不可少的环节。
母婴行业观察发布的《新母婴之王·2020母婴产业权势榜TOP20》显示，20家头部母婴企业均已通过小程序、社群、直播等不同形式展开私域运营，其中，45%的母婴企业选择了自建小程序，40%的母婴企业选择了通过有赞提供小程序技术和私域运营的支持，包括爱婴室、喜阳阳爱婴、中亿孕婴、登康贝比等区域母婴连锁巨头。
此外，品牌在天猫、京东等电商平台的旗舰店和抖音、快手的官方账号，进行直播，也逐渐成为常态。
在被线下门店、内容种草、店铺自播分流之后，留给母婴主播的空间不算多。多位宝妈向开菠萝财经表示，尤其是小月龄的宝妈，很少经常或长时间蹲在直播间，“主要是没时间”。
在不算多的直播份额里，综合类头部主播还要分走一大块蛋糕。
4月20日~4月21日，淘宝头部主播薇娅、李佳琦、雪梨都进行了母婴节专场直播。一组数据可以看出来，头部综合大主播，即便是切入单个专业垂直领域，流量以及受众的购买力都不容小觑。
小葫芦大数据显示，薇娅母婴节专场上架商品62件，销售额1.72亿；同时段开播的李佳琦母婴节专场上架商品63件，销售额1.5亿；前一天，雪梨超级母婴节专场上架商品108件，销售额1.2亿。烈儿宝贝4月12日的亲子节巴拉巴拉超品日，销售额也有2022万。
相比之下，母婴领域的垂类头部主播逊色不少。
小葫芦大数据显示，淘宝“母婴第一主播”luson妈4月30日的“陈大猪的猪宝宠粉节”上架商品52件，订单数1.87万，销售额140.26万。灰豚数据显示，被称为“母婴界的李佳琦”的抖音95后宝妈“企鹅妈妈”，近90天44场带货直播场均销售额45.9万，最高销售额为222.6万。另一位粉丝414万的母婴大号 “颜家三千金”近90天62场带货直播，场均销售额仅8.2万。
为何红人主播难“夺食”？
因为受众精准以及复购率高，母婴用品成为热门“种草”领域，熟人推荐、内容KOL推荐，能够很大程度引导购买决策，这直接分流了直播间用户。
一位微博头部母婴博主告诉开菠萝财经，虽然不做直播带货，但因为粉丝黏性高，自己组织的品牌团购常常“供不应求”。“我自己对品牌和产品都有一定的要求，没有喜欢、合适的宁愿不开团，但开团频率低的时候，反而会被粉丝催着开团。”
与此同时，一个越来越明显的趋势是，包括美妆、时尚穿搭类博主在内的各类型KOL，都开始跨界带货母婴，其中出现了不少腰部及尾部主播。“我关注的美妆博主和穿搭博主，只要生了娃，都变身母婴博主了。”一位微博网友调侃道。
但不同于美妆护肤等强带货领域，母婴消费群体对安全、专业的关注度往往高于价格优势，也因此，在这一赛道，品牌效应天然强于主播的信任背书。
在“2020中国实体母婴（CEMC）大会暨中国母婴网红店主百强大赏”上，ECdataway数据威电商数据研究部首席分析师左文清分享了一组数据。
他谈到，2020年，在整个行业的直播销售额里，92%来自KOL主播，只有8%来自店铺自播；但在母婴行业，32%的产品是通过店铺自播卖出去的。也就是说，母婴行业门店自播比例和带货效率远高于行业均值。
左文清认为，这反映出母婴行业的受众群体宝妈孕妈们，对专业性的关注度更高，而这是KOL主播较难速成的门槛。“本身很多母婴消费者的流量就在店铺，如果主播带货不能给品牌引流转化，店铺不如自播。”
消费者的购买决策因素也佐证了这一观点。
“性价比高当然是最好的，但首先质量要好，比如说衣服要全棉的，对宝宝皮肤比较好，夏季穿的尿不湿要轻薄透气，吸收性强，奶粉选购不但要看成分，还要适合自家宝宝。”一位二孩妈妈解释说。
另一位宝妈告诉开菠萝财经，她不会特别关注某个主播，决定购买与否的关键因素是产品质量、品牌与价格。“一般在直播间买的都是纸尿裤、宝宝湿巾、棉柔巾等消耗品，主要是在双11、618等大促期间，看看薇娅、李佳琦这些知名主播的直播间，如果正好有相关产品价格又不错，就会蹲守一下。至于专门卖母婴产品的主播，很少特意关注。”
雪梨“超级母婴节”专场直播前发布的选品图 来源 / 微博
不过，多位行业分析师认为，品牌商家对带货渠道的选择，也与具体的品类有关。
在2020中国实体母婴（CEMC）大会的演讲上，左文清谈到，注重体验的品类，通过自播传递信息更加清晰有效；童装/婴童用品品类，商品体验相对直接，更适合与红人合作，可以在短期内提升销量。
但他也提醒，品牌以低价进入直播间获得流量的同时，也可能会损失溢价空间和品牌形象，“因为一旦低价了，包括分销在内的线下渠道，会因为大量流量流失受到比较严重的冲击。”
高级行业分析师宋亮则向开菠萝财经表示，奶粉等婴幼儿食品品类，本质上是不适合直播带货的。“用品方面和食品方面，母婴消费者心理是不一样的，对食品更注重安全、品质，对用品可能更关注价格。”
以奶粉为例， 宋亮解释说，奶粉事关食品安全，销售必须专业和严谨，这与直播带货的娱乐性质不匹配；同时，直播带货是B to C业务，线上推广会很大程度上对线下地推造成价格破坏和冲击；此外，达人直播带货的专业度相对较差，缺乏专业的线上品牌宣传与教育。
也因此，奶粉、辅食等品类，相对而言更少出现在直播间。
总而言之，在内容营销、消费者决策及商家投放策略的“组合拳”之下，整个母婴市场销售渠道被分散，直播空间严重缩水。垂类主播尽管有专业和受众优势，但因腰部和底部主播多，又有超级头部主播抢饭碗，要真正在赛道内抢下一块蛋糕，并非易事。
垂类主播还有可能突围吗？
目前，在母婴领域，也诞生了一些精准定位并能够较好地实现流量转化的垂类主播。
长期来看，与薇娅、李佳琦等超级头部主播相比，luson妈、老爸评测以及一些有医生专家身份背书的KOL更能吸引粘性高的母婴品消费者。以luson妈为例，其2020年一年销售额7000多万，同时收藏量有99万，这些被收藏的产品，以后还会通过其他方式实现销量转化。
母婴垂类主播“luson妈”一家
一位婴童辅食品类中小商家负责人告诉开菠萝财经，在进行直播间投放时，其主要考虑的是，是否会带来直接的销量转化和品牌效应，因此最优先考虑的是母婴领域的垂类主播，“受众更精准，转化率更高”。
他也表示，从综合转化体量上来讲，头部主播转化量最大，因此也会考虑投放薇娅、雪梨等超头部和头部主播。“对于这类主播，主要是看坑位费以及能否被选中，谁都希望能上大主播的直播间、花钱少、转化高。”
不过，从品牌商家的角度来看，与依靠外部的垂类主播相比，发展属于品牌自身的垂类主播，似乎更值得尝试。
宋亮指出，品牌需要的是更精准、更细化、更直接与消费者形成对接的主播，最适合的人选，就是自身已有的母婴店店主或销售。
他认为，母婴店店主或销售既了解产品及相关知识，又懂消费者心理，可以完成线上的品牌宣传与专业输出。在线下，这类人群最熟悉本地情况，能把受众圈组织起来，还能做线下活动，是最适合的主播人选。
其实，这与社群团购有异曲同工之妙，即业态从消费者主动走向商家，变成商家主动走向消费者。
宋亮告诉开菠萝财经，这一发展路径的最终目标，是品牌要实现线上线下一体化，在线上主动向消费者靠拢，进行品牌宣传与知识输出，在线下做地推，并在配送方面便利消费者，像社区团购一样，解决最后一公里的问题。
左文清在公开分享中也指出，主播可以拉新、种草，但在销量转化方面，品牌不需要寻找外部主播合作。
“超级头部主播的转换能力比较强，所以既有流量又有转化，但不是每个主播都有这个能力的。反之，品牌商家自己就有最好的销售，这些销售就能培养成最好的主播。”左文清说。
他算了一笔账，如果每个门店能培养1个主播，每个主播覆盖200人，一场一两个小时的直播销售额能做到两三万，10个门店就能收获几十万的GMV，时效和品效是差不多的。
在线上线下一体化的品牌发展策略下，纯KOL的垂类主播地位无疑会被大大弱化。宋亮坦言，未来，母婴领域的垂类主播要想突围，则必须做到三点：专业、亲民、属地化。
应受访者要求，文中小忆为化名。