出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
低迷“端午档”给中国电影业泼了一盆冷水。
哪怕是最自负的电影人都明白了一件事：那个“给啥吃啥”的市场，真的一去不复返了。
来自国家电影专资办的统计数据显示（国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室）截至6月15日零点，整个端午档期间全国票房收入仅为4.62亿元，这几乎只是2018年端午档收入的一半。
让一些电影人始料未及的，不仅是难看的成绩单。
在今年元旦档、春节档、清明档、五一档全国票房收入连续破纪录后，部分电影人相信，疫情导致的“用户饥饿”正在开启一个窗口期：原本小众向的、中低成本的影片，也可能在燥热的市场加持下实现票房逆袭。
但现在他们要失望了。
“今年以来《我的姐姐》《你的婚礼》这些看似小众向、低成本的作品，票房都过5亿，是名副其实的黑马。它们的成功，让更多人想试试运气。”资深电影宣传从业者王元参与了今年五一档、端午档总计四部电影的宣发，她表示“没有好莱坞大片竞争”和“高考后第一个小长假”让端午档的“黑马中奖率”看似增加，于是众多低成本、小众向国产片扎堆端午档。
图片来源：猫眼专业版
据猫眼的统计信息显示，整个端午档期内总计15部电影公映。但它们中并没有绝对赢家：整个端午档期间，票房最高的电影《超越》累计票房仅为9000万元。
“健康的逻辑是：针对一个档期，研究市场并推出针对性作品；而畸形的逻辑是：抱着蹭档期红利的心，用库存片、低权重片闯一闯。”一位不愿具名的电影人透露，这个端午档其实缺少针对性强的优质内容。
以档期内票房较高国产片的《超越》《阳光姐妹淘》为例，据该人士透露《超越》原本杀青于2020年5月，整个影片的拍摄完成于疫情期间，当时剧组特意把片场升级为了封闭式片场，并大幅度缩减了群演人数，才勉强确保电影完成。
而包贝尔指导的《阳光姐妹淘》也遇到了类似的情况，这部电影在2020年6月杀青，整个拍摄过程完成于福州。值得注意的是，早在2019年12月，包贝尔已经让剧组成员开始了“训练”，按照原本计划，完成训练后，2020年春节包贝尔的剧组就将开机。但疫情影响下，整个开机时间向后延误了近四个月，这意味着此前的训练效果已不明显，也因此影响了电影最终呈现出的效果。
从豆瓣评分上不难看出端午档影片的“品质成色”：票房最高的三部国产电影平均评分仅为5.7分。而端午档缺少的并非只是优质内容，还有片方在新流量端的宣、销布局。
以《超越》为例，这部端午档票房冠军影片，在上映期间的抖音热度值仅为477万，形成鲜明对比的是《你好，李焕英》，这部春节档爆款影片在上映期间的抖音热度值高达9043万。
在新流量端的“乏力”并非只是《超越》一部电影出现的情况。在端午档抖音热度榜上，排名前十的电影中只有三部端午档影片，其中之一还是经典老片《天堂电影院》。
曾参与《你好，李焕英》《唐人街探案3》在抖音、B站宣传的营销公司负责人贾龙（化名）透露，端午档的影片大多选择了传统的宣传推广方式。
一个典型的玩法是通过给媒体人、影评人赠票，并寄希望于这些“权威声音”在观影后形成声浪，并引导C端用户消费。
贾龙表示，当时曾有某端午档影片的团队找到他，对方的宣传策划PPT中重点讲述了“150位影评人和媒体人形成的舆论引导力”，对此贾龙表示意义不大。
“去权威化已经是整个文娱产业的大趋势，甚至KOC而非KOL正在成为观影行为的重要影响因素。”据贾龙透露，在2020年年底，某互联网影票平台联合多家营销公司做过一个市场调研，结果发现参与调研的用户中，超过60%的用户对“知名影评人”“权威媒体人”的观影推荐兴趣不大。
值得注意的是，B站、知乎上的达人影评以及抖音、快手的二次创作内容，成为了影响这些用户消费行为的核心因素。
音乐人虞敢敢认为，这和在音乐市场正在出现的变化如出一辙：乐评人的影响力被削弱，C端用户更倾向于身边朋友的推荐、熟悉圈子的共同兴趣以及个人主观看法。“Z世代、00后，意味着更强的自信和个性化，去权威化的趋势已经是圈子共识。”
“和去权威化同时出现的，是流量去中心化。”贾龙认为，2021年以来网络电影市场的崛起，正是流量去中心化的体现之一。院线不再是唯一窗口，在经历了一轮洗牌潮后，“网大”逐渐向“网络电影”升级，当后者的内容门槛和制作质量逐渐提高后，院线电影所面临的“注意力战争”只会更为激烈。
就在端午档同期，网络电影《中国飞侠》在6月12日结束了自己的收费期。这部纯网生电影以2587万元的成绩收官，如果将之放到端午档国产院线电影收入榜上，该片名列第5位。
部分业内人士表示，端午档的遇冷，意味着市场对行业敲响警钟：疫情带来的观影红利所剩无几，行业应该去研究市场正在发生的深层次变化，而不是表层的营销玩法，而最根本的逻辑是回归内容本身。
疫情带来的消费习惯改变，被视为院线电影的新挑战。《疫情影响下的2020年电影产业报告》显示，由于疫情重塑了用户的观影习惯，网络电影和院线电影之间的“次元壁”被进一步打破。这意味着只有足够优质的内容，才能吸引更多的用户去院线观影。
甚至这已经成为了全球趋势。
2021年，奈飞预计通过付费频道发布近70部电影。5月21日，导演扎克·斯奈德指导的电影《活死人军团》上线奈飞，在短短四周时间里，该片的观看数超过7200万。值得注意的是，通过网络渠道发布电影，已经是HBO、奈飞、Disney+的共同选择，而且他们也参考了院线电影的成功套路：通过同一IP的多部电影，构成电影宇宙，并以电影、网剧、短片、动画等多种产品形态丰富内容线。
《活死人军团》上线四周之内的观看数已超过7200万
美股分析师刘彬认为，疫情已经重塑了电影产业的供应链。“内容生产、电影宣销、口碑流量、IP养成四个环节都被重塑了。”在刘彬看来，这是一场2019年就开始的变革，只是疫情让一切加速了。
2019年奈飞旗下作品《罗马》首次以非院线作品的身份获得了奥斯卡最佳影片提名。这被视为流媒体改变影视产业格局的里程碑之一。其实在在国内，权威奖项早已对网络内容悄然打开大门，自2020年开始，电视剧最高奖项“飞天奖”已经把网剧纳入评选体系。
权威奖项向网络内容的开放，意味着优质内容的选择空间更大：如果在院线之外，也能有平台让导演名利双收，为何一定要豪赌大银幕呢？
甚至院线电影的可持续性已成为影视公司掌门人正思考的事情。就在端午档15部影片厮杀正酣之际，在6月12日的上海国际电影节论坛中，博纳影业CEO于冬公开表示：“某些票务平台收取服务费过高，将近10%。”而光线传媒CEO王长田则直接点出了院线电影所面临的三角债问题：“院线欠发行公司的钱，发行公司欠制作公司的钱，制作公司互相欠钱……”
遇冷端午档对中国电影行业并非坏事，起码让所有人明白一件事：今天的市场不好混，如今的观众不好忽悠。或许对行业而言，在未来院线电影已非必答题。