本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：静静、珺珺，原文标题：《用社群卖书2天冲上当当“榜一”，这波“玩弄人性”的套路有多野？》，头图来自：视觉中国
前段时间，我在朋友圈刷到一个读书圈知名的 KOL ，在宣传自己的“共读群”（由专业人士带大家一起读书，总结要点），只要 1 元就能进。
不仅如此，共读的还是一本“教人如何写作”的书。
由于她经常在朋友圈发有人通过“学习她的书/服务”，赚到了不少钱；因此，我一时头脑发热，想着反正 1 块钱也不贵，就付费入了群。
进了群之后，我意外发现，这个群的运营效果简直不要太好，卖书、卖课都是一把好手：
官宣了 10 天不到，就有千人扫码进群。
不到 48 小时，在群里卖的书就被他们上了当当的周榜第一，而且还很快就断货了。
群主还推了一个 99 元的押金群，两天就转化了 300 人，提前封群了，转化率接近 30 %。
接下来，我就在这个社群卧底了两周多，终于扒出了他们的运营套路......
引流：私域精准引流
根据他们的说法，像这样的 1 元群总共有 5 个，每个群大概有 200+ 人左右。也就是说，在不到 10 天的时间，他们就号召了 1000+ 精准用户入群。
虽然用“朋友圈引流”已经是比较常规的手法了，但是，他们在细节上的一些执行还是可圈可点的。
1）从朋友圈引流：效果导向
为什么他们能快速找到这么多精准用户，并沉淀进群里呢？
因为，早在三四年前，这一批读书 KOL 就开始重视“私域流量”的积累。
他们会通过做免费社群、免费分享的方式，把一群大量对读书写作感兴趣的精准用户，沉淀到自己的朋友圈、社群。（我就是在三四年前，这样被沉淀进去的）
比如，我朋友圈里的这个读书 KOL ，她就有多个微信号，专门用来加粉丝，听说有几个号都已经加满了（5k 人）。
她平时还会认真经营朋友圈，经常发一些学员变现成功的聊天记录什么的；虽然知道不一定都是真的，但还是看得人相当心动。
这次的社群，就是通过她（可能还有她的朋友）的朋友圈，直接沉淀进群的。
2）文案：增强下单动力
在宣发社群的朋友圈上，多以用户的“真实故事”为主。
不仅提高了内容可信度，还进一步强调了社群的服务价值；又通过 1 元的低定价，降低了用户付费的门槛，增强下单动力。
而且，他们还刻意淡化了后续可能的付费（53.9 元的书，99 元押金群），而是强调“远超 1 元的收获”和要共读的书的价值。
3）产品设置：1 元即可进群
为什么定价是 1 元而不是免费，免费的群岂不是可以引流更多人？
一方面，对于免费占的便宜，用户很容易加完就忘，根本不查看群消息，产品的信息根本没机会“触达用户”。
因为花了钱，用户才会更加重视这个群，运营们的触达才会更有效。
另一方面，设置 1 元的进群门槛，还可以对用户进行“初步的筛选”。
引流不仅要看数量，还要看质量，否则社群人数再多也只是“表面繁荣”；如果某个用户连 1 元都不愿意付，就更不可能在进群后，继续被转化了。
培育：渗透用户心智，增强黏性
把用户引进群后，他们没有直接开始做转化。因为那样做，可能就会有不少人觉得在“付费看广告”，对社群的好感度下降，有的用户甚至可能直接退群。
所以，他们采取的措施是：先用一些“甜头”把用户留下，培育他们对于社群的“信任”和“好感度”，为后面的转化做好准备。
那么，他们具体用了哪些手段去“培育”用户呢？
1）嘉宾分享：建立信任
首先，我们要明白一点：
社群里的用户转化是以“信任关系”为基础推进的。用户对你越信任，就越容易被转化。
所以，在进群之后，他们并没有马上开始卖书，而是先官宣了嘉宾分享，嘉宾分享的目的就是“建立信任”。
从 6 月 27 日开始至今，他们已经组织了 5 场“嘉宾分享”，基本上平均每 2 天就有 1 场。
而且分享嘉宾的顺序也很有意思：先是“往期学员分享”，然后是“作者本人分享”，最后是作者的朋友（行业大咖）分享。
至于这个顺序背后的“玄机”，看完嘉宾分享的内容，你就全明白了。
① 第一阶段：学员分享，“暗示”老师的专业性
明面上，学员分享的是“写作变现之路”。但其实暗藏玄机。
看多了以后，你会发现，这些故事都有“套路”：
一开始我很菜，但是遇到了老师（作者）， ta 的指导改变了我，让我通过写作“逆袭”，赚到了很多稿费。
而且，在分享中，大部分人还会给自己的故事，塑造一个“人设”以及完整的“故事线”：
一个五十多岁的中年大妈，对互联网一窍不通，却靠读书赚到了钱，实现“逆袭”。
他们分享的故事的目的，其实就是“暗示”老师的专业性 —— 有这么多优秀案例在，说明老师的能力肯定很强。
同时，听到别人的逆袭“真实”故事，还能让用户产生“我也要变好”的需求，后续更容易被转化。
② 第二阶段：作者本人分享
为什么要把“作者分享”放在第二阶段呢？
因为，在听了“往期学员分享”后，用户的心理防线会有所降低，这时候作者再出场分享，大家对 ta 的接受度高一些。
同时，你会发现，作者的分享并不是分享干货，重申自己的“专业性”；而是以“一封长信”的形式，分享自己做共读群的“情怀”和“初衷”。
为什么要这样做呢？
因为，通过“往期学员分享”，作者在专业上的权威已经得到了认证。
这时候，作者用一封长信打感情牌，更容易和用户产生情感链接，增强用户黏性。这样一来，用户就很可能成为作者的粉丝。
一旦培养出了忠诚度，成为“粉丝”，用户就很可能愿意反复付费（参考追星）。
可以说，作者选择这样的分享内容，其实是为了能长期地转化用户。
③ 第三阶段：“大佬”分享
在第三阶段，作者还邀请了他读书圈里的朋友来做分享，他的朋友都是“读书写作圈”里比较有名的 KOL。
一方面，这些大佬会给用户分享一些干货，让用户感受到社群服务的价值，提高对“共读群”的好感度。
另一方面，他们的出现，也是给作者提供的“强背书”，可以巩固用户对于作者能力的信任。
毕竟，一般大佬只和大佬玩。
不仅如此，高频次的“嘉宾分享”，还会让用户认为 1 元的共读群是“物超所值”的，进一步加深了对社群的好感。
通过以上三个阶段的“嘉宾分享”，用户会通过学员、行业大佬和作者本人的“套路”，逐步了解作者，并提高“共读”这件事的质量信任。
2）用福利做“钩子”：提高用户分享主动性
在每次“嘉宾分享”结束后，管理员还会组织大家发“百字感想”：
为了提高用户分享的意愿，管理员会给发感想的用户发一些福利，比如其他嘉宾的“免费写作课”之类的。
通过领券后 0 元购课，相当于免费课了
这些感想的内容，一般都是个人的写作经历。
在此过程中，用户经常会谈到关于写作的一些痛点，比如“想写但写不出来”“想到写作就发憷”等等。
这样就又激发了用户对于读书写作的“潜在需求”，可以为后续的转化作铺垫。
当然，我也怀疑，这是托儿混在里面“带节奏”的结果。
同时，用户发表完感言后，管理员还会针对用户分享的感想做“专属回复”，然后才会通知用户向自己领取福利。
这样的做法，能显著提高“用户体验” —— 会让用户感到被倾听、被重视， 更愿意在群里活跃。不仅提高了用户对社群的好感度，还增强了用户粘性。
转化：层层套路，“先礼后兵”
这个社群一共有“两次转化”，第一次是卖书，价格 53.9 元；第二次则是卖 99 元的“押金课”，只要你按要求完成作业，就可以全额退款（作业很多）。
它的效果有多好呢？
第一次转化（卖书），不到 5 小时，群内转化率就达到了 20%，还让这本书在 48 小时内冲上了当当的新书热卖榜 No.1 ！
而且，这本书在当当很快就卖断货了……
第二次转化，从 1000+人里，转化了 300 人进押金群，不仅名额全满，而且还提前结束招募了……这转化率也在 20%以上了，真的很高。
讲真，他们的转化套路真的很野，甚至野到让人有些不适了。
1）第一次转化：群内带氛围 + 营造紧迫感
我们先来一起看看第一次转化：
① 价值感转化：买书后，能提高此群的服务价值
据我观察，运营每次发布转化文案的“时间段”和“频次”都很规律。
基本上都是一天 3~4 次，时间段基本集中在 10 点（上班），下午 1 点半（午休），晚上 6 点（下班），和晚上 9 点左右（睡前）。
这些都是平时打工人们最常刷手机的时段，在这时候发转化文案，可以让用户在查看群消息时，第一眼就看到关键的转化信息，提高触达效率。
而且，据我观察，他们引导转化的话术也是“套路满满”：
首先，他们会暗示只有买书后在这个群里共读，不买书就无法参与共读，还会赶不上作业。
但事实上，他们先前承诺过的“免费领读”服务很敷衍，远低于当时宣传文案里所说的价值。
而且，他们所谓的不买书就赶不上作业，并不是针对这个 1 元群的，而是后续推出的 99 元押金群，存在误导的嫌疑。
当然，我们肯定是不提倡这种做法的。这种“套路”太过不真诚，甚至接近“坑人”了。
或许这次可以成功，但长此以往，会消磨用户的信任，不利于长期转化。
② 引导晒单：攀比到货时间
在宣发之间的空档，他们也了很多有效的“互动”来促进转化。
比如，在运营人员的刻意引导下，大家突然开始“攀比”到货时间，其实这就是在变相地激励用户晒单。
而通过攀比用户到货时间，可以进一步营造群内的下单氛围，利用人们“损失厌恶”（避免自己遭受不可挽回的损失）的心理，刺激用户尽快下单。
毕竟，如果等共读开始，大家都买了书就自己没买，真耽误了共读的进度怎么办？
就连我这么抠、平时买书都要“凑满减”的人，看到这满屏的晒单，都好几次滑到了下单页面……
幸好在付款的时候，贫穷及时限制了我。
③ 登门槛效应：为第二次转化做准备
大家知道“登门槛效应”吗？
它是指一个人一旦接受了他人的一个“微不足道的要求”，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受“更大的要求”。
再简单点来说，就是“先得寸再进尺”。
他们是怎样利用这个效应的呢？
第一步，用 1 元群“引人入坑”。这个门槛比较低，用户很容易就答应了。
第二步，等你进了群，他们会用话术来暗示用户，买了书就能在这个 1 元群享受更多的免费服务：
第三步，就是开始用“敷衍”的服务，倒逼你进 99 元押金群。
等你买了书，就会发现这个群里的内容根本不够看的。
想要享受更加专业的服务，还得进 99 元的押金群——这个群里不仅有教练领读，而且完成作业还会有专人点评。
不仅如此，为了降低用户的下单门槛，他们还承诺如果完成作业，99元的押金可以退回。
好家伙，这一波“倒逼”，真的让人有点反感了……
2）第二次转化：营造紧迫感 + 假装泄密/赔本
在转化押金群的时候，他们不仅沿用了卖书时的各种套路，比如用价值感转化、引导晒单、有节奏的发布文案等等，还发挥了精湛的“演技”：
① 倒数封群名额：营造紧迫感
押金群报名的最后一天，作者在群里透露：仅剩余 29 个名额，无论是否招满，最后都会“封群”。
之后，每少 1 个名额，管理员都会播报，不断地“暗示”用户课程的火爆程度，再不购买就没机会了。
他们这么做，是在刻意地营造购买时的“紧迫感”。
同样是基于“损失厌恶”的心理，很多用户可能没仔细地去评估，就冲动下单了。
可能你觉得招数有些重复，但是从结果来看，用户确实吃这套：
1 小时后，29 个名额就全部招满，押金群也提前“封群”了。
② “泄密”聊天记录：暗示赔本给大家服务
除了通过倒数来营造紧迫感，他们中途还来了一次“泄密”。
可能是因为这个群里的“托儿”都有写作基础，搞起这种给转化带节奏的“剧本创作”来，也比较刺激。
在押金群报名截止前，一位之前做过嘉宾分享的“往期学员”，“冒着被老师（作者）责骂的风险”，偷发了工作群里的聊天记录。
不到 5 分钟，作者就跳出“承认”了，是他在内部会议上说的。
通过这一唱一和，他们一不小心向用户“泄露”了一个信息：作者是赔本在办押金群，活动价值远超价格。
这样，让用户误以为自己“占了便宜”，增加了下单动力。
另一方面，从聊天信息里还暗示了另一个信息：这个活动只会办一次 —— 如果用户不报名，就很可能损失一个超值的“赚钱”机会。
好家伙，这也太刺激了，我都傻眼了……
结语
扒完这些，我不得不感叹一句，我走过最长的路就是 ta 们的套路了……
讲真，虽然靠着这些手段，短时间内是能把书卖得很好；但是，这种做法总归是对自己公信力的一种消耗。
比如我，再扒完套路之后，就生无可恋的退群了，还顺手删掉了我加的那个 KOL。
我们可以将 ta 作为一个“优秀的私域案例”，学习一下运营节奏、产品设置；但是，建议大家不要学习 ta 们的过度宣传和“先礼后兵”。
毕竟，虽然套路得人心，但想和用户一起走得久、走得长，还是需要“真诚”。
本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：静静、珺珺