本文来自微信公众号：IT桔子，作者：武玥，头图来自：视觉中国
继小米之后，腾讯也入局家用美容仪市场。7月30日，企查查数据显示AMIRO宗匠科技获得了腾讯的投资。半个月前，小米入局家用美容仪市场了。7月19日，美容护理品牌inFace宣布获得了由小米集团、顺为资本领投的数千万元Pre-A轮融资。无独有偶，2021年飞莫、inface、可思美 CosBeauty等美容仪厂商也相继获得了投资。
IT桔子汇总信息显示，目前有超过8个国产美容仪品牌获得了投资。投资方方面，除了小米集团、顺为资本、IDG 资本、清流资本、天图投资等知名VC也已经入局。
事实上，在资本涌入这个市场之前，美容仪品牌们已经用销量证明自己的影响力。2021年天猫“618”数据显示，大促预售启动一小时，来自以色列的家用美容仪品牌TriPollar初普预定数额就超2.6万件，成为预售首小时最热单品。国产品牌中，Comper与AMIRO则分别成为天猫与京东预售美容仪销量Top1的国产品牌。
这些仅仅是家用美容仪市场高速增长的缩影，2021年1月13日，中国家用电器协会副理事长朱军在雅萌多中心临床试验计划发布会上表示：“抗衰类家用电子美容仪年复合增长率高达33%。2020年1~11月份，天猫平台家用电子美容仪交易额已经超过50亿元，同比增长50%。其中，仅11月单月交易金额达到15亿，同比增长71.3%。”
美容仪市场的玩家有谁？
美容仪，是一种利用物理、电子技术、光学等方法对肌肤产生一定效果的美容设备。目前市面上常见的美容仪技术包括频射、微电流、光子嫩肤等四种。市面上常见的护肤美容仪分为大致五类：微电流、电离子、频射、超声波、LED和激光。
微电流具有提拉紧致效果，典型品牌如ReFa（黎珐）、NuFACE；
射频美容仪具有紧致、抗衰老的作用，热销的射频美容仪产品包括TriPollar、NEWA ；
激光美容仪可改善粗糙嫩肤，常见产品有Tria；
LED美容仪宣传具有抗痘舒敏作用，目前销量较高的产品有CELLRETURN；
超声波美容仪具有深层清洁/去黑头作用，FOREO的LUNA系列就是该技术的典型产品之一；
电子离子美容常用来促进护肤品吸收，市面上热销的雅萌使用的就是该类技术。
与此同时，市面上还存在诸多技术难度不高的美容仪产品，包括震动按摩洁面仪、热敷类美容仪以及吸黑头/黑头铲等。
类型多样的技术与产品也造就了这个市场多样的“玩家”出现。企查查数据显示，目前中国共有美容仪器相关企业有近10万家。企业注册量从2014年开始加速增长，其中2019年的注册量是2.4万家，同比增长41.6%，是过去十年中注册量最多的一年。
我们梳理了市面上生产销售美容仪产品的厂商，按照厂商性质将其分为了三类：
其中目前销量排名前列的均是海外品牌，如雅萌、初普 TriPollar等。这类品牌大多主打高端，售价较高。其次，小米等国产3C品牌也涌入了这个赛道，诸如小米有品销售的薇新美颈仪、清洁美容仪器等；此外美容仪市场也吸引了包括小熊等国产小家电品牌，以低价的产品切入市场，目前在售的产品中，金稻美容仪也有不错的销量。
上述国产厂商大多不是专业出身，现在也有诸多国产专业美容仪品牌出现与发展，这其中既有以医疗健康产品起家，切入美容仪市场的，比如Comper 康铂科技，他们大多自建了工厂以满足生产；也有一些品牌仍借助代工厂生产销售。
综合来说，这个市场中的玩家数量多、类型杂，市场产品类型丰富，效果褒贬不一。整个市场仍处于“野蛮生长”的状态。
资本市场的态度如何？
大量玩家和消费者涌入这市场自然也引起了资本对美容仪的关注。IT桔子数据显示，目前与美容仪相关的新经济企业有超过29家，其中既有成立超过10年的宏强科技也有近些年成立的新企业如康铂科技、inFace 茵菲司、飞莫 Femooi等。与此同时，该市场中共计有8家企业拿到了合计超过5.2亿的投资。投资方中不乏IDG 资本、顺为资本、小米集团、北极光创投、深创投等知名VC的身影。
真金白银砸向国产家用美容仪市场。天图投资合伙人魏国兴认为：“医美级护肤将是国内护肤市场的下一个大趋势。”与此同时，小米投资inFace时也是发现了家用美容仪市场的变化：“随着复工复产的有序推进，人们的美护习惯和需求增长迅速，也会更倾向于实用、稳健的消费风格。在未来三五年内，家用美护行业会跑出头部品牌。”
家用美容仪市场的当下
事实上，国产家用美容仪打开市场被消费者接受的变化出现在2020年疫情期间。一方面，疫情带来的封闭让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，促使该类产品销量激增——淘数据显示，2020年1月2月美容仪销售额同比增幅分别达到了174%、198%。除19年11月&12月促销季节外，全面超越其他月份的销售额。
另一方面，疫情给全世界供应链带来的不确定性也造成海外头部品牌供应失衡，甚至断货。相关资料显示，雅萌在日本东京附近有一座美容仪工厂，年产能几百万台，中国市场的产品现全由日本进口。2020年新冠肺炎疫情暴发，一些中国基础电器部件出口日本受阻，这边恢复后，日本的疫情又影响了整机出口，导致雅萌美容仪去年一度在中国市场断货。
这意味着疫情带给国产美容仪品牌一个绝佳的发展窗口时期。国产美容仪厂商们也在奋力抓住这个机遇，借助主播电商，实现销量的暴增——2020年金稻在电商直播的风口下，完成21.4亿GMV。[1]李佳琦曾在2020年双十一当天，带货慕金脱毛仪超过30000台，每台产品的直播间价格为1499元，折算GMV超过到了4497万元……
这会是一个潜在爆发的市场吗？
销量的持续增长往往意味着一个市场高速的发展，对国产美容仪市场来说，销量的暴增会意味着这个市场爆发的到来吗？我们认为答案或许未必，至少短期内，美容仪市场或许不会出现爆发。
一方面，美容仪市场的渗透率仍处于较低水平，市场教育还需继续。从市场行情来看，我国家用电子美容仪2020年渗透率不及4%。同时Mintel《中国美容与个人护理报告》资料反应出，目前有接近4成20~49岁的中国女性城市消费者没有使用过家用美容仪。
此外，在“容貌焦虑”的当下，大部分女性消费者在护肤时仍会首选医疗美容。Mob研究院数据显示2020年有超过62.8%受访女性计划做医美，其中选择最多的项目是光子嫩肤。可见，目前医美消费仍是年轻女性护肤的首要选择，家用美容仪大多是补充医美效果/延长医美效果的选择之一。
另一方面，美容仪产品难以摆脱“智商税”的调侃。Blibili视频数据显示，目前有大量视频讨论“美容仪是智商税”这个话题。与此同时，无论是社交软件诸如知乎，还是搜索引擎，检索“美容仪智商税”可见大量的关于该类话题的讨论。
这反应出消费者对美容仪产品的认知在不断提升，对产品实际效果更加重视。但是市面上，仍存在大量挂着“美容仪”标签却无实际效果的产品，也难免美容仪产品会让消费者联想到“智商税”。据了解美容仪产品的效果本身因人而异，有无效果本身是一个难以判定的标准。
但在功效之外，针对家用美容仪的规范与标准正在逐步建立。此前，有关分析指出，由于此前定位并不明晰，家用美容仪产品一直参照“小家电”产品标准进行管理，导致市场长期处于混乱状态。但2021 年初，国家药监局征求《射频美容类产品分类界定指导原则》意见，也意味着射频美容类器械产品监管类别可能要调整。
标准的明确对美容仪市场的发展来说是促使市场良性发展的好事，同时，中国家用美容仪品牌更需要用产品交出让消费者满意的答卷，才能让这个市场距离爆发更近一步。