本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞，头图来自：视觉中国
问答社区知乎也要卖咖啡了。
7月底，知乎旗下消费品牌“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，试图从火热的茶饮新消费中分一杯羹。
但新消费和电商这碗饭，并非任何公司都能吃。知乎做咖啡，如果仅仅是小打小闹，那么并无不可；若想将此类业务培育为新的现金牛，长远来看恐怕并不可行。
知乎做电商，当然并非心血来潮。
2020年，知乎的在线教育和电商业务全年收入仅有5263万元，但同比增长10倍以上，远超业务大盘和广告业务。今年第一季度，这块业务仍然保持了200%的增速，居于四块业务之首。
出众的成长性，促使知乎加大了这两块业务的投入，尤其是电商。
2019年底，知乎上线“好物推荐”，以类似小红书的种草玩法，向第三方电商平台导流。近期推出的“知乎知物”则是直接切入商品研发生产环节，其路径与网易严选颇为相似。
无论是种草还是卖咖啡，知乎都是在挖掘存量用户的价值，变着法儿一鱼多吃。这也是知乎近几个季度营收的增长密码。
2019年第四季度，知乎每位月活跃用户贡献了3.94元的营收；2020年第四季度提升至6.87元，增幅超过70%，显著高于用户规模增速，是同期营收增长132%的主要驱动力。
但硬币的另一面是，在单用户收入提高的同时，知乎的用户增长正在放缓。
2019至2020年，知乎平均MAU（月活跃用户量）从4800万增至6850万，增幅为42.7%；今年第一季度进一步升至8500万，但相比去年第四季度只增长了12.3%。
对此，资本市场已经有所察觉。自上市以来，知乎股价起起伏伏，虽然今年7月初一度触及13.85美元的历史高点，但随后震荡下跌，目前在10美元上下徘徊，几乎与9.5美元的发行价持平。
内容生态质量下降，是知乎用户增速下滑的重要原因之一。和增加收入相比，知乎的当务之急是回归初心，把内容生态做大做强，尤其是补齐短视频短板；如果过度追求短期的商业变现，则不免显得有些舍本逐末，不利于长期发展。
一
通过知识分享聚拢特定人群，再嫁接电商业务，这套玩法并不新鲜。
早在2016年初，罗辑思维创始人罗振宇在一场演讲中宣称，内容创作者“一定要卖货”。在此之前，罗辑思维已经频频涉足电商，甚至卖过月饼。
但短短四个月后，罗振宇推出“得到”，靠知识付费赚钱。这款App取得了不小的成功，其母公司已于去年10月递交上市申请，计划登陆科创板。
罗振宇已经放弃了“内容+带货”的商业逻辑，知乎却把它捡了起来，令人颇为意外。
表面上看，知乎这样的内容社区卖咖啡再自然不过。
知乎用户素来拥有“高知”、“高收入”的光环，超过70%生活在一二线城市，且整体较为年轻。而平台通过问答大数据挖掘，很容易掌握用户画像，从而实现更精准的供需两端匹配。
但实际情况并非如此。
一方面，社区用户对于营销内容的敏感度和警惕性很高，通过站内广告、软文等方式导流效率低下。这种情况在知乎尤为明显。
另一方面，电商是线上线下协同的生意，除了导流和转化外，对于供应链和履约能力的要求极高。而知乎这样的纯线上平台亲自下场卖货，在货源、配送、售后等环节并无优势。
这意味着，知乎卖咖啡只能以巧取胜，突出产品本身的稀缺感、设计感和品质感，尽可能赋予情感溢价。三款挂耳咖啡分别以希腊字母Alpha、Beta、Gamma命名，咖啡盒还会随机附送知乎读书会音频卡，“逼格”拉满。
在发售形式上，知乎也颇费心思。
据猎云网报道，知乎在新品上市前，邀请多位咖啡领域答主试喝，并在平台上发起众测活动。用户在试喝后，还需要在平台选定的“有什么好喝不贵的咖啡”“有哪些挂耳咖啡值得推荐”“咖啡上瘾是什么感觉”等问题下发布体验报告，并在内容中插入指定的好物推荐卡片。
但在一系列眼花缭乱的操作之后，三款咖啡的销售情况只能算是中规中矩，两天卖掉5万份。可供参考的是，去年10月某国产咖啡登陆李佳琦淘宝直播间，10分钟就卖掉了2.5万盒。
一部分原因是，高度定制化的自有品牌商品，或许能够激发平台死忠用户的购买欲，却未符合足大众用户的需求。知乎知物或许会有不错的口碑，却很难产生真正的爆款；而订单规模上不去，就无法从上游拿到更低价格，规模经济难以实现。
其实，除了知乎，小红书、虎扑等主流社区也都尝试过电商业务，结果差强人意。
小红书曾在2014年上线“福利社”，后续又推出家居出行品牌“REDelight”，直播带货也有涉猎。但在兜兜转转之后，小红书始终没能找到合适的电商发展路径，最终还是回到了为第三方商家引流的老路上。
虎扑入局电商更早，2009年前后就上线了卡路里商城和识货。但用户已经习惯了在虎扑交易区以C2C的方式完成买卖，虎扑电商业务一直不温不火，常年依赖卖广告过活，直到2019年广告收入占比才降到50%一下。反而是内部孵化的球鞋交易平台“毒App”（得物前身），在分拆独立运营后快速增长，估值已经超过10亿美元。
如今，知乎其实是在走小红书、虎扑的老路。考虑到知乎的交易基因更薄弱，其电商业务的最终高度很可能比后两者还要低一些。
二
知乎当前最应该做的，不是探索电商变现，而是让内容生态恢复健康活力。
以问答方式呈现的优质内容，是知乎的立身之本。在上线初期，知乎通过邀请制聚拢了一批精英人士，包括李开复、王兴、马化腾、王小川等互联网大佬，以及各领域的专业人士。
这些种子用户不仅免费贡献了大批“干货”，也让知乎树立了高端知识社区的形象。在优质内容和社交关系链的吸引下，更多高知用户加入社区，同时扮演内容生产者和消费者的角色，整个内容生态就运转起来了。
过去十年里，知乎注册用户从几十万增长至3.7亿，MAU达到8500万。知乎的影响力和估值显著提升，但内容质量却出现下滑，让不少老用户觉得“变味儿”了。
究其原因，在用户规模膨胀千倍后，知乎的高质量创作者和内容被“稀释”，内容分发机制却没有做出根本性的调整，仍然取决于点赞量、评论量等因子，无法赋予优质内容更高权重。
再加上用户画像的泛化，一些迎合大众口味和群体情绪的回答容易引发共鸣和互动，获得更多曝光机会；需要较高知识储备和思辨能力的内容反而不易脱颖而出。这就进一步抑制了高质量内容生产者的积极性。
面对这一情况，平台的正确做法应当是通过技术和运营手段，尽可能把优质内容呈现给用户。但知乎却推出一系列变现工具，给内容生态造成新的冲击。
其中影响最大的是“盐选会员”。这一付费会员增值服务上线于2019年3月，一年间会员人数增长4倍；付费会员在MAU中的占比从2019年的1.2%提升至2020年的3.4%。
高速增长背后，知乎越来越多的回答和专栏必须开通会员才能看。这道付费墙在获得收入的同时，也让许多人望而却步，同时也影响了用户体验。
与此同时，知乎不欢迎用户发布“软广”，任何带有营销意图的回答都有很大几率被折叠。这在很大程度上保证了UGC内容的整体品质和价值。
但随着商业化的加速，知乎先后推出“知+”“知任务”等内容营销产品，根据广告主要求设置话题、邀请KOL写答案，以达成品宣目的。
这种内容管理机制的双重标准，导致用户愈发难以识别内容优劣，也让知乎的内容生态进一步受到侵蚀。
平台上没有营养的口舌之争，看到一半被要求开通会员的高赞答案，精心包装为“理中客”的赞助软广，显然不符合新用户对于知乎的心理预期。今年第一季度，知乎MAU增速放缓，即为平台内容生态“亚健康”的一大征兆。
从这一角度来讲，当前知乎不应当继续加速变现，而是需要收缩变现力度，让内容生态获得喘息之机，自我修复至正常状态，恢复对外界的吸引力。
三
知乎早就意识到，平台内容生态不如以前了。
今年5月，知乎CEO周源在财报分析师电话会议上表示，计划持续加大对内容的结构性调整，加大社区生态建设，推动内容社区整体进步。
但从过去一段时间的举措来看，知乎仍然把商业化作为重点。这固然有上市之后改善财务业绩、推升股价的因素，但更深层的原因或许是，知乎看不到直接竞争者。
国内问答社区不少，但大浪淘沙过后，知乎凭借十年间积累的核心用户和内容壁垒，已经成为事实上的胜利者。
即使是字节跳动，也没能动摇知乎的地位。张一鸣重金投入的悟空问答，一度靠挖角大v和流量倾斜给知乎带来不小压力，但也仅仅支撑了两年半，于知乎十周年纪念日的前一天黯然发布下线通知。
然而，随着中国互联网加速视频化，新的对手正在从知识问答赛道之外闯入。
2019年末，罗翔、半佛仙人、巫师财经等创作者在B站异军突起，“泛知识视频”细分品类引发外界关注。次年2月，B站开出百万奖金和上亿流量扶持，招募知识类内容创作者；并在6月初上线知识一级分区，提升这一板块的战略地位。一年后，泛知识视频已占据B站视频播放量的45%。
百度也在2020年5月提出要做泛知识视频内容。截至2020年9月，百度旗下的好看视频累计产出2000万条垂类知识视频，号称日均服务用户3亿次。
此外，两大短视频平台抖音和快手也在加速泛知识布局。
抖音在2019年12月上线短视频知识普惠行动“DOU知计划”，并为之专门放宽了视频长度限制；随后两年间，又相继上线“抖音看世界”科普直播，以及面向青少年的“萌知计划”。同一时间，快手也先后上线了“光合新知新职”、“快手新知播”等活动，招揽和扶持知识类创作者。
官方数据显示，截至今年6月，抖音拥有1万以上粉丝的知识类创作者超过32万名，发布逾1.5亿条知识视频。快手则在2020年5月一份报告中宣称，平台知识内容创作者已超过54万，知识短视频内容近1.2亿条。
面对泛知识视频的浪潮，知乎并非无动于衷，但动作稍显缓慢。
2020年5月，知乎推出自己的视频创作者招募计划，并提供2个月专属流量、官方推荐和现金补贴等支持；10月，又在App首页新增视频分区，并上线了一款视频制作工具。
知乎拥有各领域的大量专业达人，做视频具有天然优势。但根据知乎官方数据，截至今年第一季度，视频消费用户在知乎DAU（日活跃用户）中的渗透率只有30%，大多数用户仍然以图文阅读为主。
这或许是由于知乎用户习惯了图文，短时间内向视频转移存在不小难度。此外，视频的信息密度和知识传递效率较低，适合较为浅显的内容，这也和知乎创作者群体追求深度、专业的风格存在不匹配。
按照周源的想法，知乎内容体系将是图文和视频共存，而“每个回答都会有一个对应的视频版本”。也就是说，图文内容是视频的根基。但按照传统模式撰写的回答，其语言风格、逻辑结构和内容方向与视频脚本迥异，多数情况下并不适合强行转换为一条视频。
相比之下，B站、抖快的泛知识视频从创意、策划到录制、剪切，完全遵循视频创作逻辑，符合视频消费习惯，成为爆款的几率要高得多。一个典型案例是，半佛仙人很早就是知乎答主，一夜爆红却是在B站。
虽然从公开信息来看，知乎的知识视频上传量和播放量都在快速增长，但一个棘手的问题是，泛知识视频创作者和用户往往会把B站等作为“主阵地”，知乎并不是首选。
面对这场降维打击，知乎理应想尽一切办法，再次激活以视频为核心的内容创作生态，而非今天让人“种草”，明天又要卖几包咖啡。
其实，从财务角度来看，知乎虽然仍在亏损，但融资渠道宽阔，赚钱绝非第一要务。它面临的最大挑战是，当用户有问题时，知乎很可能不再是寻求答案的首选场景。相比商业变现、提升股价，这或许是周源更值得担忧的难题。
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彦飞