本文来自微信公众号：顶尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN），作者：创意内容平台，原文标题：《
这家靠拍照出圈的俄罗斯书店，还藏了多少抓马的小细节？》，头图来自：受访者提供
前一段时间，有一家俄罗斯书店突然在中文互联网上引起了一阵喧哗。
原因很简单，这家书店放在社交媒体上的图片都特别有意思，出色地将书本的内容还原出来，跨越了地理与文化的间隔，狠狠地出了一次圈。
不仅是审美好，构图、光影、颜色都凸显了极高的艺术造诣；而且表达力还特别好，模特的表情，妆容，道具也全部到位，从古典主义油画中走出来的仙女，到现代艺术作品中沉思的智者，这家书店用创意的贴文，不会吹灰之力就让读者记住对他们推荐的书。
这到底是一家什么样的神仙书店？
抱着这样的好奇，我们往这家书店投送了一封邮件，本来也没抱多大的希望，却换来了一份意外的惊喜。书店总编辑Arsenii Gavritskov愉快地接受了我们的采访，并为我们回答了关于这家书店的诸多问题。从书店的历史，到社交媒体的运营，再到书店的规划与社区营造，Gavritskov先生巨细靡遗地分享关于这家神奇书店的一切，让我们看到了一家95岁的书店是如何在凡事都讲究快的社会中，慢慢地做下来。
一
TOPYS（以下简称“T”）：可以麻烦您介绍一下Podpisnie Izdaniya这家书店吗？
Arsenii Gavritskov （以下简称“AG”）：当然可以。在俄语中，“Podpisnie Izdaniya”的意思是“订阅的书”。谈到店名，就要聊聊书店的历史了。
Podpisnie Izdaniya书店外墙。
我们的书店成立于1926年，那时还是苏联时期，书店都是国有经营，主要用来订阅由国家出版计划规定印刷的不同书籍，主要是列宁和马克思的文集，经典小说和百科全书。但由于时代的缘故，订购成为了获得书籍的唯一途径。你需要前往书店，为即将出版的书买单，同时你还会得到一张收据。出版社会根据订购量来决定印刷数，当书印好之后，人们凭收据来换书，这就是我们店名的来源。
在改革之后，书店被私有化，规模也缩小了。时光荏苒，一个家庭逐渐拥有了这家书店，在本世纪初，这家书店成为那种过时的，只卖主流畅销书的书店。然而，在2010年初，米哈伊尔·伊万诺夫（Mikhail Ivanov）成为了书店的CEO，巧的是，他正是这家书店第一位拥有者的孙子。
伊万诺夫召集一支年轻而又充满活力的团队，对书店进行重新定位与装潢。我们专注于售卖给知识分子读的书，但我们绝不势利，我们同时也在售卖各种其他书籍。我们还开始卖咖啡，让书店成为了任何一个人都能坐下来读书的地方。书店的新生活开始了，从那以后，书店不断扩张，直到和苏联时期的书店一样大，规模整整扩大了6倍。现在一共有两层楼，现在有800多平方米了呢。书店也有了一大帮支持它的社群，我们成为了圣彼得堡市的文化中心之一，在这里，你可以偶遇你喜欢的作家。比如，曾获得过布拉格书奖（Brage Prize）的童书作家Maria Parr。
Maria Parr在Podpisnie Izdaniya书店。
我们还会在书店里举办音乐会，从2010年开始，我们开始制造自己的文具。在2017年，我们创办了自己的出版社。
T： 那有多少人为Podpisnie Izdaniya工作呢？
AG： 我们有超过100名雇员哦！大部分都是售书员，他们为想买书的顾客提供建议。我们的每一个雇员都能以一当十。举个例子，我们没有社交媒体经理，售书员们自己为我们的社交媒体贴文出具所有内容。我们出版社并不大，总共只有三名雇员，而他们同时也是书店的公关团队。我们希望我们干啥都行。
当然，卖书在俄罗斯也不赚钱，就像在中国卖书也不挣钱一样。然而，我们过得还算不错。最重要的是我们热爱我们的工作，我们喜欢我们的同事和顾客，我们感觉我们做了正确的选择。
T： 哈哈哈，那你为顾客挑书的标准是什么呢？
AG：我们有两位同事与出版商对接，他们从售书员做起，很早就开始为书店工作了。他们俩知道关于俄罗斯出版业的一切。当然，他们不可能把每周新到的数百本书都读一遍，但所有的工作人员都对阅读充满激情。而且，我们喜欢的书往往卖得最好。除此之外，我们还会和独立出版人合作，他们的书一般很难在主流连锁书店买到。
我们主要的工作内容就和普通的出版社一样，从选择书的标题，到联系作者或者经纪人，然后做设计和翻译，给印刷厂打印，举办活动推广书籍，没有特别大的区别。
T：现在你们在社交媒体上赢得了众多粉丝，你们对于走红是什么反应呀？
AG：哈哈哈，最开始的时候这只是同事们在上班时开玩笑的一种娱乐方式。我们开始用喜欢的书或者觉得有趣的书来拍照。但随着时间的推移，我们的贴文风格变得越来越复杂了。一般情况下，我们放在社交媒体上的贴文都是由五名女孩子发出，她们同时也是书店的售书员和经理。现在的风格是由Lina Libo这位姑娘创造的，她既是一名出色的售书员，也是一名极有天赋的摄影师。
照片里出现的人都是我们的同事，没有任何模特经纪公司参与哦！哈哈哈哈。虽然有时候也有读者写信给我们，想要参与到拍摄项目当中。那时候我们就会互相开玩笑，那他们得先来上两天班再说。这个机会只能对我们的雇员开放，这可是我们商店的门脸呢。
创造一则贴文往往需要几个小时，如果我们认为这本书特别重要，那我们就会为这本书的拍摄做一些特别的准备工作。比如说，有一次拍摄，我们就乘着浴缸在河中漂流，哈哈哈。我们也邀请过电影明星或者其它名人来拍摄，但并不多。通常情况下他们都乐于来参与，你知道的，好玩嘛！
俄罗斯联邦人民艺术家克谢尼娅·拉波波尔特（Kseniya Rappoport）参加Podpisnie Izdaniya书店社交媒体拍摄。
歌手塔蒂娜娜·布拉诺娃（Tatyana Bulanova）也不甘寂寞，来参加Podpisnie Izdaniya书店社交媒体拍摄。
T： 同其它推广书店的方式相比，在社交媒体上分享照片的优缺点是什么？
AG：对我们而言，拍摄这些照片是一种娱乐，而不是推广手段。诚然，有很多人是通过社交媒体来了解我们的书店，但我们依然努力把不同的事情做好。这就是为什么有人通过社交媒体来了解我们，有人通过出版社来了解我们，而有些住在附近的人通过我们的服务来了解我们。
毋庸置疑，有些书真的很难拍。有时候你可以通过对扮演书封面或者情节里的角色来完成创作，有时你就有必要用上所有的创意去寻找到正确的想法。但，我们总能找到一种方式来讲述我们喜欢的书。
T： 因为网上书店的流行，实体书店正遭受到巨大的冲击。你们越做越好的秘密在哪？可以分享给我们的读者们吗？
AG：我们从未感受到来自网上书店的威胁，因为人们来找我们不只是为了买东西，而是为了获得体验。他们来这里感受读书的氛围，找人一起讨论书籍，甚至只是寻找有趣的人。网上商店做不到让顾客和他们信任的书商聊天。网上商店没有人情味儿，而我们就是社区的一部分。有时候，在国际航班上完全陌生的人还会认出我们的工作人员呢！
对于我们而言，网上的顾客和来线下的实体顾客只有地理上的差异，我们的书籍可以被运往全球。
T： 除了书籍之外，你们还做文创。请问你们是有自己独立的文创团队，还是将这部分业务交给其它品牌呢？
AG：我们有自己的创意团队，还有自己的生产工厂，不同的品牌都从我们这里购买商品。我们与三四名当地的设计师与插画师合作了很长的时间，他们当中的一些人现在已经很有名了，但他们依然选择和我们合作。
在2010年时，我们的文创商品在市场上掀起了一场革命，而我们也拥有《姆明一族》，《爱丽丝梦游仙境》，《小王子》相关文创的开发许可。
“来自圣彼得堡的冷漠与无情”极简主义笔记本
我们的产品品类增长得非常快，仅在上个礼拜，我们就需要招10个人来处理文创产品的事宜，并且即将会有更多的岗位开放。一直以来，我们卖得最好的产品有印了“一座城市，一份爱，圣彼得堡”的明信片和磁铁；印有“来自圣彼得堡的冷漠与无情”的极简主义笔记本。不过，最近印有“我爱圣彼得堡”的帆布包也卖得很好。
T： 在运营书店时，有没有什么有趣的事儿？
AG：一位专业的售书员比那些从未在书店工作过的人通常会更加浪漫，哈哈哈，成为售书员也并非易事，所以，我们总希望能够偶尔逃离日常。我们的顾客是世界上最棒的顾客。我们尝试将那些有趣的事儿收集起来，并希望某一天能够将它们出版出来。
T： 我发现你们有自己的刊物，这是不是你们和社区关系如此强大的原因呀？
AG：我们的报纸是一个非盈利性的项目，我们做的是普及阅读，而不是推广我们的书店。我们在制作一个关于阅读的媒体，因此我们收集短篇小说、评论、散文、漫画等等，而给我们供稿的人，就是现代俄罗斯最好的作家们。
Podpisnie Izdaniya发行的本地报刊。
在2020年，我们曾想在圣彼得堡组织一个国际图书节，但它却因为疫情的缘故搁置了。我们希望等这一切结束后，这个项目能进一步地推进。
T： 说到疫情，一切都还好吗？
AG：我只能说我们幸存了下来。我们度过了一段非常艰难的时期，书店关门了，我们有半年没见客人了。多亏了我们经营得相当不错的网店，我们每天都通过直播与社区交流，也感受到了来自社区的巨大支持。所有的员工都在努力妥善地处理所有在线订单，并坚持创作社交媒体内容。在这段时间里，没有人被解雇，我们成了一家人。
T： 店面里的陈设，比如说那些会“飞”的挂件是否有一些特殊的含义？
AG：这些会“飞”的挂件是由当地艺术家Liza Chernobay创作的，最初是用来作为2017年圣诞节装饰的一部分。我们非常喜欢这些作品，就让它们常驻了。
我们总是想尝试一些新东西，目前，我们正在做新的栏杆，我们想从建筑师的草图里复原这座建筑在20世纪初的样子。最近真的好忙啊，举个例子，新的灯就是一次对设计的尝试，我们在想建筑师在修这幢楼时，想把灯设计成什么样呢？
T： 最后一个问题。TOPYS也会给读者推荐一些影音书单。这次我们邀请您作为客座编辑，为我们的读者推荐一些书影音。
《彼得罗夫的流感》的海报。图片：IMDb
AG：哈哈哈，我们非常推荐俄罗斯女诗人玛丽亚·斯特帕诺娃的《记忆中的记忆》和作家米哈伊尔·希什金的《光明与黑暗》。我们还建议大家观看基里尔·谢列布伦尼科夫（Kirill Serebrennikov）的新电影《彼得罗夫的流感》（Petrov’s Flu）。坎特米尔·巴拉戈夫的电影也很棒。
二
《诺丁山》《电子情书》《查令十字街84号》《爱在日落黄昏时》《午夜巴黎》……细数下来，似乎我们年少时喜欢的电影每一部都有着书店的痕迹。
自然是有着那么一份对于文化天堂的敬畏，但实际接触下来也知道，开一家实体书店并不像想象中那么美，也需要面对各种营营役役。
在采访的过程中，我们时刻能够通过Gavritskov先生的文字中感受到他对于这家书店的感情。尽管相隔千里，但这份灼热的热情没有一丝一毫的冷却，邮件中夹杂着不少“：）”的表情，让人从邮件中感受到他对于书店今日成就的骄傲。也许，对他而言，这不仅仅是一家书店，而是一个文化的根据地，不断地将智慧的结晶以书的形式疏散开来。
没人能知道，这座书店能在健忘的互联网上火多久。但我相信，意外的出圈并不会改变这家书店太多，他们依然会在圣彼得堡的Liteyniy大街上，等待着每一个爱书的人。
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