本文来自微信公众号：陆家嘴评论（ID：lujiazuireview），作者：段芃露、聂日明、郭晓菁，头图来自：视觉中国
“苹果税”真的是天价吗？
2020年8月，著名游戏Fortnite（堡垒之夜）的发行公司Epic Games正式向美国法院起诉苹果公司，对App Store平台上的利润分成表示不满，认为苹果公司收取了不必要的高额“苹果税”，具有垄断色彩。
Source: techstorm.tv
App Store是苹果手机（iPhone）用户合法获取软件应用的唯一平台，第三方运营的APP在这个平台上每发生一笔不包括APP用户私人之间的交易，如转账等，苹果都会抽取30%的佣金，“苹果税”的称号由此而来。据分析机构推算，2019年App Store总收入约为550亿美元，2020年约为640亿美元。“苹果税”为苹果公司创造了收入，但也为此饱受争议。
Source: 作者自制
天下苦“苹果税”久矣，Epic Games的起诉并不是独立事件。早在2017年，微信和苹果就已经因公众号打赏分成问题产生争端；自去年六月美国司法部启动一项反垄断调查以来，苹果经历了多次质询；欧盟也开启了针对苹果是否违反竞争规则的调查。苹果曾表示，收取平台佣金是为了更好地促进交易行为，有利于市场的长期发展。2020年末，苹果公司做出让步，宣布自下一年起，将对小型软件开发商收取的“苹果税”降为15%。
Source: MOBILE DEVICESMONITOR – Q1 2021 (Vendor Region Countries)
实际上，美国法院对苹果公司垄断行为的调查并不完全合理。2021年第一季度，iPhone仅占全球智能手机市场份额的17%，次于三星（22%），略高于小米（14%）。App Store也没有禁止开发商为其他手机平台开发软件。况且相比其他应用商店，“苹果税”的比例位于平均水平。据Analysis Group（2020）统计，亚马逊App Store和三星Galaxy Store的佣金比例同样是30%，华为的App Gallery更是对游戏软件收取高达50%的佣金。“苹果税”并不特殊，其收取的比例也没有显著的高。
Source: Analysis Group,2020（作者翻译）
苹果公司之所以能收取如此“高昂”的平台佣金，其底气来自于自己在双边市场中的地位。
苹果手机中的App Store作为一个双边市场，将行业中的买家和卖家（也就是iPhone用户和软件开发商）连接起来，产生互动。iPhone这一硬件和App Store平台是他们产生交易必不可少的媒介，平台的存在大大降低了他们交易的成本。
同时，App Store两边的市场对彼此有强烈的正向影响，即更多更好的用户会为平台吸引来更多更好的开发商，他们提供的商品又反过来提高了用户的规模和质量。相应地，苹果会针对App Store上产生的交易收取30%的平台佣金。
要想经营好一个平台，首先要做大双边市场，提高他们的规模和质量，确保他们对彼此的吸引力，达成更多交易；其次要重视平台的管理，提供更好的服务，提高自己的可靠性。App Store这个平台的成功就是“苹果税”的重要基础。
iPhone+App Store的模式看起来简单，实际上并不“自然”，是一个精心设计的结果，其最初源于2003年打造的iPod+iTunes体系。iPod作为一款音乐播放器，原本没有特别的竞争优势，但Tunes音乐商店的推出，将二者很好地结合起来。这是App Store的雏形，它一方面解决了支付系统的问题，另一方面进行了很好的用户教育，让他们提前熟悉了基于硬件的平台运营模式。iPhone诞生以后，iPhone+App Store迅速复制了iPod+iTunes的模式。
建立平台的第一步是吸引足够的用户。苹果产品的硬件优势，是苹果公司通过iPhone构建起成功平台的重要前提。早在2007年iPhone发布之前，苹果公司就已经靠其他系列产品圈了一大波“苹果粉”，性能超前的iPhone更是让人爱不释手，吸纳了大量初期用户，大大提高了软件开发商的参与积极性；而且相比其他手机，iPhone定位更高端，用户消费能力更强，并且更愿意为使用软件消费，进一步刺激了软件开发商与iPhone合作。
另一方面，苹果也在技术和推广上帮助软件商为App Store开发应用。例如苹果公司会为他们提供SDK工具，这是苹果推出的开发包，可以帮助他们更便利快捷地设计产品，但也限制了产品只适用于iPhone系统。苹果也会利用app排行榜等协助营销，还会公布一些分析资料，帮助开发者了解客户需求。更多高质量的app也为iPhone带来了更宽广的客户群体。通过同时扶持双边市场，App Store生态体系搭建起来，形成了一个良性循环。
除此以外，苹果也很重视App Store平台自身的管理。苹果会对即将发布的应用进行审查，确保软件质量，还设立了评分机制，以激励软件开发商提供更优质的服务。它还非常关注安全性，保障公平的交易环境。这些构建了苹果手机富有影响力的生态环境。
尽管App Store本身就很赚钱，但对于苹果公司而言，其主要利润和营收仍然来自硬件，而非软件和服务（2020年9月的财报显示，其服务收入占比不足20%，而iphone一项的收入就高达50%，MAC、iPad及手表等合计超过30%）。
App Store对苹果来说，与苹果公司的硬件互补，与汽车公司发起汽车租赁、提供金融抵押，吉列为刀片提供便宜的刀架相似，手机上的App越多、越丰富，用户用于购买App的支出越高，下载的App越多，就越增加了用户的粘性，用户在换机的时候，就不得不继续选择苹果以防止过往的投入变成沉没成本。
苹果支持鼓励App的开发，最终总想落实到卖硬件上面。这种营利模式决定了其不可能对第三方App开发商涸泽而渔，在iPhone手机业务仍然保持增长的态势下，不可能对第三方App收取过高的交易佣金。
从雅达利到任天堂：主机游戏业“启示录”
“苹果税”这一模式并非横空出世。任天堂吸取雅达利公司的教训，建立了主机游戏帝国，靠的也是内核相同的“权利金”制度，任天堂的业务模式更远远早于苹果手机，成为主机游戏行业的标准商业模式。
二十世纪七八十年代，雅达利公司是主机游戏的霸主。主机游戏业也采用软硬件结合的营收模式，也就是把主机和游戏结合。雅达利选择了一种“开放平台”的商业机制，自己制作主机和游戏，也允许其他厂商为它的主机设计游戏。
这一做法看似灵活，但实际上埋下了隐患。雅达利对这些游戏的质量几乎没有把控，当时信息化程度低，游戏玩家对产品不够了解，购买游戏的决策比较随意，买游戏就像“开盲盒”，这种环境下，容易导致劣币驱逐良币，游戏公司开发好游戏的动力不足，更倾向于采用“数量”胜于 “质量”的策略，高质量的游戏无法建立口碑，回报难以保证。
1982年圣诞，雅达利发布的自制游戏《E.T.》令期待已久的玩家大跌眼镜，彻底打击了行业形象。消费者长期积累的消极心态终于爆发，纷纷抵制购买，由此主机游戏销量暴跌，雅达利公司亏损严重，并于1984年被拆分出售。从1982年到1985年，主机游戏行业营收下降了97%。这次市场大崩溃被称为雅达利冲击（Atari Shock），此后，北美游戏业出现了长达两年的真空。
滞销的《E.T.》游戏卡带曾被雅达利掩埋在新墨西哥州的沙漠里，终于在2014年重见天日
Source: Ars Technica
雅达利冲击之后，主机游戏的重心开始转向日本。任天堂成立于1889年，二十世纪七十年代末开始涉足主机游戏。1983年，任天堂推出了家用游戏机Family Computer，也就是著名的FC红白机。随着自制的《马里奥兄弟》等游戏的跟进，任天堂逐步占领了日本市场，开始建立起自己的帝国。
在雅达利冲击以后，任天堂取代雅达利成为新的领头羊，并实现了稳定的扩张，且没有重蹈雅达利公司的覆辙，原因何在？
面对大量希望为任天堂设计游戏的第三方软件开发商，社长山内溥吸取了雅达利公司的教训，决定通过加强对第三方的控制来把控游戏质量，制定了严格的“权利金”制度：
只开放给合格的大型游戏设计厂商（后来也逐步对中小公司开放），不仅限制游戏数量，还要求他们在上市之前交给任天堂审查，只给合格的游戏放行；
每卖出一个游戏，任天堂都会收取一部分平台授权费，也就是“权利金”；
游戏卡带的制造由任天堂负责，制造费不公布。
依靠这一制度，任天堂对第三方游戏质量实现了有效的监管，也赚得盆满钵满，开启了主机游戏新时代。
任天堂红白机
Source: wanziw.com
任天堂严格审查游戏质量、收取“权利金”的过程是高度不“自然”的，环环相扣，才维持了一个稳定的商业模式。
在最开始，任天堂的FC红白机完全靠自家设计的游戏支撑，例如《大金刚》《大力水手》等。类似苹果，任天堂首先依靠性能良好的硬件和设计精良的游戏积累了庞大的客户群，建立起第三方软件开发商的信心。
第三方一般会担心自己的游戏设计出来以后，卖不出去，收不回本，所以对于开发投资成本较高的游戏非常谨慎。而在任天堂的实力和市场规模面前，第三方有理由相信它做出的销量保证，进而敢于放开手脚，设计高成本的优质游戏。
和苹果公司类似，任天堂也会不成文地对第三方开发商进行技术和营销协助，通过实行对第三方软件的质量审核，杜绝了垃圾游戏再度占领市场的局面出现。反过来，更多优质游戏会圈来更多的用户，任天堂能够收回前期投入，进而有更多的第三方愿意合作。任天堂模式包含的各个环节缺一不可。
雅达利和任天堂最开始能够搭建起自己的平台都是依靠硬件优势，但并不是所有的平台都能良好的运行，更不是随便搭建一个平台都可以收到“权利金”（或者XX税），这需要精力的设计和反“自然”的运营。
平台和开发商之间的“战争与和平”
随着一个平台不断扩大规模，市场势力（Market Power）逐渐增长，一些问题随之浮现。
任天堂发展到后期，对其第三方游戏厂商的控制越来越强，如收取高昂的平台佣金，限制他们与其他平台合作，强制使用卡带生产等，过于苛刻的条件导致它和一些第三方渐生嫌隙。最初由于任天堂仍然占据了大部分市场份额，第三方只能选择继续合作，后来这一局面被索尼打破。
索尼本来是任天堂合作的硬件厂商，后来分道扬镳，决定发行自己的主机PlayStationX。但是这时还缺少软件支持，于是索尼革新了“权利金”制度，试图把与任天堂不和的第三方吸引过来。它取消了游戏数量限制，放宽了对游戏质量的审核，同时降低了平台授权费和代理制造费用，并且改进了生产模式和营销手段。
这一策略受到广泛欢迎，不少游戏厂商倒戈加入索尼的阵营。例如当时的大型游戏开发商Square，由于不满任天堂的待遇，转而投奔索尼，为它设计了著名游戏《最终幻想7》。一时间，索尼大获全胜。一直到2004年，索尼都占据着老大的位置。
最终幻想7
Source: gameres.com
主机游戏业中，用户购买游戏机的主要目的是打游戏，而苹果用户对iPhone的需求更加多样化，所以软件开发者面对平台的话语权甚至要更小。苹果利用自己的优势地位，要求软件开发商为AppStore这个单一应用平台设计只适用于iPhone操作系统的软件，并设定了30%的抽成比例。随着互联网行业的发展，产品和服务的多样化，市场进入“分蛋糕”阶段，“苹果税”这一模式也面临着越来越多的批评。
平台的各个发展阶段需要对应不同的运营策略。市场处于萌芽状态的时候，搭建完善的管理体系、扩大双边市场是平台盈利的基础。雅达利和任天堂最初的区别仅仅是有没有对第三方软件质量实行把控，他们的结果则天差地别。
平台发展过程中，适当的控制手段可以带来更大的利润，但是随着市场的进一步成熟、竞争的加剧，过高的平台佣金和严苛的准入门槛可能会损害用户和软件开发商的利益，失去人心。为了维持双边市场的良性循环，平台需要根据变化不断进行调整，否则很容易因为一个意外而在激烈的市场竞争中崩盘或丧失领导地位。
“苹果税”的未来，应由市场决定
App Store的运营模式不应受到公权力的制约。“苹果税”背后有着合理的逻辑。
苹果公司一步步走来，从硬件的研发生产，平台的运营，到App Store生态系统的构建，逐渐培育了一个软硬件结合的全新市场。没有App Store，就没有通过它实现的数以万计的交易和由此为双方用户创造的巨大价值，苹果理应获取相应租金。
然而，任天堂帝国受到的挑战表明，市场是一把双刃剑。平台佣金需要平台、卖家和买家的协调，任天堂后期滥用市场地位，愈加严苛地控制第三方软件开发商，导致他们纷纷投奔任天堂的竞争对手索尼公司。
“苹果税”的比例是市场调节的结果。如果收取佣金过少，苹果对市场的控制可能会被弱化；而收取佣金过高，以买家和卖家的利益为代价，也有可能造成用户流失、平台规模收缩，带来实际收入的损失。“苹果税”的形成源于市场，其发展也应交还给这只“看不见的手”。
Epic Games起诉苹果案已于五月结束庭审，现正等待裁决。随着竞争对手的加入和市场形态的多样化，面对来自各方的压力，苹果究竟是否还有底气坚持“苹果税”制度，相信市场会给出答案。
参考资料：
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