本文来自微信公众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：李佩珊，头图来自：视觉中国
8月27日，国家市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。根据指南，市场监管部门将对医美广告中的几种情形予以重点打击，其中首条就是制造“容貌焦虑”。
什么是“容貌焦虑”？顾名思义，人们无法对自己的容貌满意，进而产生焦虑。从数据看，“容貌焦虑”在中国已经相当普遍。Mob研究院的报告指出，受访的约 76.40%的人群表示对自己有一定程度的容貌焦虑，其中 20.30%的人群自认有中度乃至重度焦虑。
自古以来，东方人更欣赏包容的“环肥燕瘦”女性审美，为何如今我们会置身于“容貌焦虑”中？本文试图从更宏大的历史脉络和对当下引发“容貌焦虑”的现实因素的梳理和分析中，找到一些答案。
近代以来的西风渐进，整容这样的自我改造开始出现，但“容貌焦虑”的出现则始于“三围”“黄金面具”这样可以量化的共同标准开始掌握对女性审美的话语权——有什么能比达不到标准更能引发焦虑呢？
第一届扩招的大学生毕业时就业市场压力中的“外貌溢价”，让“容貌焦虑”获得了机会，这促成了医美市场在中国2003年到2004年间的第一次繁荣。“容貌焦虑”真正成为一门大生意，则是在2014年、2015年间社群化医美App和“网红经济”的出现和爆发后，被激化后的“容貌焦虑”带来了真金白银。
传统东方美人的标准：宽容的“环肥燕瘦”
关于传统中国美人最经典的记述来自于《卫风·硕人》，“手如柔荑，肤如凝脂。领如蝤蛴，齿如瓠犀。螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”卫人用了一种后世称为博喻的手法，从手、皮肤、脖颈、牙齿、额角、笑容、眼神多个角度，来展示作为新嫁娘的卫庄公夫人庄姜的美丽。
这种手法深刻地影响了中国的古代文人们。这导致倘若我们用现代人的眼光来进行审视，会发现在他们记述中的东方美人似乎永远面临着苛刻的细项审美考量。日本学者笠原仲二在专著《古代中国人的美意识》中，根据包括《硕人》在内的《诗经》篇章，以及《楚辞》《洛神赋》《淮南子》等文学作品，概括出来了中国古代理想美人的标准：肌肤白嫩、手指细柔、头发漆黑、鼻梁高挺、嘴唇红润、牙齿洁白等等。
然而，大时代变迁中，标准美人的形象也随之有所改变，正是所谓“环肥燕瘦”。这扩宽了东方对美人审美的宽容度，正如苏轼所言“短长肥瘦各有态”。借助文字和绘画，我们得以去寻找这些历史上的美人标准。
魏晋南北朝时期“五胡乱华”，乱局和骑射民族带来了自由解放的精神，女性自然洒脱的美开始被欣赏。到了唐朝，对自然美的追求和羊肉这样高脂肪饮食所带来的体重丰腴相结合，“丰满”作为女性美的标准被赞颂。在唐代大画家周昉的《簪花仕女图》中，仕女继承了历来人们对于美女皮肤白皙、嘴唇红润的审美，但在视觉上最为突出的审美元素却是仕女圆润的身材。
及至宋代，盛世难再，宋朝的美女被要求是清雅文弱的，具体说来，“削肩、平胸、柳腰、纤足”。宋词中的美女娇弱如“翠绾垂螺双髻小，柳柔花媚娇无力”（秦观《满江红》），甚至带上了病态感，“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦”（李清照《醉花阴》）。明清时理学兴盛，对于女性“美”的考量更近乎“德”，在一幅杨柳青年画中，画家将举着的莲花、笙和桂花的娃娃（象征着连生贵子）作为描摹的重点，而画中的女性则被剥夺了大部分的美感呈现。
作为强势文化，中国的审美不可避免地影响了其他东亚国家，形成了近似的传统东方美人标准。明治大学教授赵竞认为，从相片和浮世绘中，我们可以找到在来自西方的冲击尚未开始影响传统东方审美的最后一个时代，即中国的清朝和日本的江户时代中的理想美女形象。他在著作《寻找美丽的女人：中日美人的文化史》（The Search for the Beautiful Woman_ A Cultural History of Japanese and Chinese Beauty）中将其概括为“理想的皮肤是白色和光滑的；鼻子挺直，头发茂盛。”可以看到，日本江户时代的美女标准大部分承袭了笠原仲二所归纳的中国古代理想美女的标准，但也有所例外，比如剃掉眉毛和涂黑牙齿。
值得注意的是，在受到西方文化影响之前，现代意义上的“身材”（“三围”）几乎没有被纳入对于东方美人的审美考量中。在清代中国，人们普遍认同苗条是必要的标准，但乳房和臀部并不被归于审美范畴。若这两者过于丰满，则几乎被认为是丑陋的。
在高罗佩的笔下，清代的“才子佳人”爱情模板中的美女往往拥有着近乎“直线型”的身材。可以加以佐证的是，中国束胸文化从宋代而起一直延绵，以至于民国时以健康为由掀起了轰轰烈烈的“天乳运动”加以反对。在江户时代的日本，人们也有着相同的观点。“在日常生活中，强调乳房和臀部或突出身体线条都是不好的。”赵竞写道，“不仅如此，人们还认为用适当的衣服遮住乳房和臀部是妇女不可缺少的礼仪。”
摩登东方美人：西风渐进下的自我改造
基因决定了大部分蒙古人种面部显现为扁脸、塌鼻、单眼皮的特征，相较之下，西方人往往拥有着更深的五官和双眼皮。
近代以后，亚洲被西方的坚船利炮打开，时局动荡伴随着西风渐进。无论是中国还是日本，对女性的审美都不可避免地受到了西方文化的浸染。
赵竞在《寻找美丽的女人》中发现，在日本明治时代早期拍摄的照片中，有相当多的女性是单眼皮，但在1907年至1908年在日本第一次举办的选美比赛中，获胜者绝大多数都拥有双眼皮。从留存下来的照片看，最终的选美冠军Hinatsu Mineko拥有着如雕像的脸庞和非常明显的双眼皮。“和西方人一样拥有深邃五官的脸庞被无条件地认为是美丽的。”他写道，“这不仅是一个仅限于日本的现象，而是一个在东亚广泛观察到的趋势。从19世纪后半期开始，人们近乎痴迷地被这种美学观点支配着。”
上海月份牌上美丽女郎的形象在1910年代到1940年代之间的变化，似乎可以佐证赵竞的这种观点。
在1910年代和1920年代，月份牌上的女郎大多是细眉长眼，面部轮廓感不是很强，仍旧延续了传统的东方美人审美，但到了1930年代和1940年代，则大多是拥有双眼皮、大眼睛，鼻梁高挺，神似西方人的时髦女性。
此外，在20世纪30年代，整形外科手术在中国出现，渴望变美的女性快速地接受了通过双眼皮、隆鼻等手术手段来拥有西方式的外貌。当时著名的女影星白杨就接受了“高鼻术”和“双眼皮术”，她的前后对比照被刊载在报刊上的美容广告中以做宣传。
可以说，在20世纪30年代以后，拥有诸如双眼皮、高鼻梁这些西方特征的“摩登东方美人”开始取代“传统东方美人”，成为人们对于东方美人的理想想象。这种现象的出现原因，一部分是西方在东亚以强劲硬实力的长驱直入，另一部分是工业化和资本主义进行全球扩张的产物。
亚洲人那时对于西方和西方人的感情复杂，屈辱之余，抱着承认“落后就要挨打”的心态，积极学习其先进之处，乃至于抱着一种近乎崇拜的心态，这同样反映在审美标准中。《寻找美丽的女人》指出，无论日本还是中国都出现了对于女性特别长（乃至于超越西方人比例）的腿的欣赏乃至崇拜。谷崎润一郎在小说中对于“浓密的黑发、鹅蛋脸”这样日本传统的女性美的象征尤为厌恶，但对于长腿之美尤为强调和迷恋。
赵竞认为，“这以一种夸张的形式反映了大正时期日本社会中广泛传播的对西方的崇拜”。他指出，在1927年由资生堂出产的女士袖珍笔记本中，插图中美女有着令人瞩目的长腿，“这证明市民流行文化已经完全接纳了长腿有吸引力的观点”。
在20世纪30年代的中国，同样出现了类似的长腿崇拜，当时广告中的美女身着明朝服饰却有着远胜过西方人、比例惊人的长腿，赵竞指出这是一种东方压倒西方的精神胜利法，但实际上仍是被西方思维所支配着，内里仍旧是对西方的过度崇拜。
工业化和资本主义所进行的全球扩张，则带来了“摩登”本身。“摩登”一词来自于英语“Modern（现代）”一词的音译，学者连玲玲在《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》中指出，在20世纪30年代的中国，出现了“摩登女子”的形象。她认为事实上“摩登女子”是20世纪上半叶的全球现象，不论在纽约、东京、北京乃至孟买都有摩登女子的身影。连玲玲将之归因为西方资本主义的全球扩张：“当欧美国家借着广告将工业产品向其他地区输出时，广告上的美女形象也随之营销到世界各地。”
西方消费文化的兴起，让来自西方的美丽的女性形象被广泛地印刷于商品之上用以推广，作为“摩登”的标志。同时，这也让这种“摩登美”成为了人们潜意识中认为自己需要并且可以购得的商品。这种消费文化也催生出了指导人们消费和生活的都市杂志，香港中文大学教授彭丽君将诸如《良友画报》《玲珑》的杂志称为“美丽指南”：教导女性读者学习如何赋予自己“正确的”富有“摩登”美的外貌。
在《玲珑》刊载的一幅漫画中，编辑们将当时好莱坞正当红的女明星们进行了一番比较，宣称出演了《国民公敌》的琼·布朗德尔（Joan Blondell）是全球的“标准美女”。这可以更为完整地解释，为什么当时上海的“摩登女子”如此热烈地追捧并不成熟的整容手术。她们越试图通过新潮化妆品、穿高跟鞋、看电影、去咖啡馆这样全面的消费贴近“摩登女子”的形象，越会更急切地试图缩小自己和这样西式审美的先天差距，通过手术来拥有双眼皮、高挺的鼻梁和丰满的胸部。
《玲珑》杂志内页
对已经追赶上现代化进程的当代中国而言，判断一位摩登东方女性是否美丽的标准，到底更应偏向传统东方还是现代西方审美，是否应该对此进行自我改造，直到现在仍是让社会各界争论不休的话题。
人类学家包苏珊（Susan Brownell）曾经旁观了在1995年举办的第四届中国超级模特大赛，比赛的举办目的是在国际舞台上推广来自中国的模特。她记述道，当时争论最为激烈的问题是，“什么样的美女最能代表中国，因而最适合在世界舞台上展示如今的中国形象？”
包苏珊指出，模特和她们的经纪人相当清楚，必须在“传统的东方美”和“现代的西方女性”的二分法之间做出决策来对自己的形象进行销售。“传统的东方美”意味着模特需要保持住长发的造型，在T台上的行走更为缓慢，眼神低垂以示羞涩，尽量保持原生的五官和身体。“现代的西方模特”则意味着模特的步伐需要更铿锵有力，主动回应观众的目光，通过接受整容手术让她的面部更为立体。
容貌焦虑的诞生：达不到的标准美和“美貌溢价”
成为传统东方美人意味着需要承受进行近乎全方位的细节凝视，但总体上“环肥”“燕瘦”都能够被接受。成为摩登东方美女意味着不得不进行一些改造，但在关于东方美人的审美变迁中，可以用数字进行“标准化衡量”（也就是现代意义上的“三围”）的身材则处于一种比较被忽视的状态。
赵竞指出，现代意义上选美比赛的出现，让“三围”这样的标准数字和比例成为对于美人的衡量标准，这意味着对女性审美脱离了主观，客观的共同标准诞生了。选美比赛的参赛者的胸围、腰围、臀围通常都是公开的。他认为这和战后日本普遍接受西方“健康就是美丽”的理念相关，体育被开始视为高雅的活动，女性所参与的网球、游泳、体操无不是在展示身体曲线和吸引旁观者目光的运动，这促成了日本社会对美人审美的变化，“健康、比例好的女性是美丽的”。
在20世纪30年代的中国，在前文提及的“天乳运动”之后，“曲线美”也成为了热门话题，包天笑在《衣食住行的百年变迁》中如是写道：“风气一开，逐渐发展，裁缝师制衣服，要仔细量度你的三围尺寸了；选美者、猎艳者也须注意你的胴体是否适合于美人姿态呢。”
对于“三围”的标准式审美也源于“健美”观念在中国的出现。像之前的政府参与推进了“天乳运动”以促进女性健康，其采取了各种行政和法律手段推动体育运动并鼓励女性参与其中，西方的“健康就是美丽”的观念也因此被转译为“健美”被广泛地宣扬，“三围”成为了衡量女性是否“健美”的最直观标准。
这种用数字衡量的美的共同标准在东方的确立，意味着“容貌焦虑”出现了。因为精确的数字意味清楚的、可供衡量的和标准美的差距，这会促使女性为了达到理想的数字而通过一切手段，从运动甚至到整容手术来触到这些悬在头顶、仿佛跳一跳就能够到的数字。
在当代，这样的容貌焦虑不仅存在于“三围”这样的身材比例，也存在于更精密的用数字进行测量和计算的五官比例。颌面部外科医生斯蒂芬·马夸特（Stephen Marquardt）发明了“黄金面具”。他基于1/1.618的黄金分割率的数学分析，结合他的从业经验，发明了一套程序来测量人们面部之内的间距与这些面部和他的理想“黄金面具”之间的近似值。“黄金面具”被迅速地吸纳到大众流行文化中，精准地激发了人们的“容貌焦虑”，成为了整容行业招纳顾客的强有力的说服力工具。在中国的互联网中，用“黄金面具”测试招徕顾客的整形广告也随处可见。
被标准美激发的“容貌焦虑”带来了整形美容行业的繁荣。根据ISAPS（International Society of Aesthetic Plastic Surgery）的统计数据，除了并列在第一位的美国和巴西，中国已经拥有世界上第三多的整形外科医生人数。
美的标准化也意味着，可量化的美成为了女性自身实力的一部分，和别人相较不够美就意味着可能在就业、婚姻等等方面成为输家，这足以让人为之焦虑。事实上，西方经济学领域出现了专门的“颜值经济学”（pulchronomics），来量化研究美丽带给人们的资本和伴生的不公平。
经济学家丹尼尔·荷马仕（Daniel S. Hamermesh）在他于1994年发表的论文《美貌和劳动力市场》（Beauty and the Labor Market）中指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性，美貌者得到颜值奖金（Beauty Premium）而丑陋者被征收了丑陋罚金（Ugliness Penatly）。
在2011年的著作《美貌盈利：为什么有魅力的人更成功》（Beauty Pays: Why Attractive People are More Successful）中，荷马仕提供了更加量化的数据，根据美国当时的平均工资，拥有美貌的人的收入可能比在平均颜值以下的人的平均收入高3%~4%，这意味着美貌能帮助人们在一生中多赚23万美元的“美貌溢价”。
“颜值经济学”在中国同样成立。2013年，江求川和张克中在《经济学（季刊）》发表了题为《中国劳动力市场中的“美貌经济学”：身材重要吗?》的论文。论文指出，在中国的劳动力市场中，女性比男性更存在“外貌溢价”，女性的身高每增加1厘米，其工资收入会提高1.5%到2.2%，而身材“偏胖”对于女性的工资收入和就业都有显著的负面影响。
中国人民大学教授曾湘泉于2019年发表的论文《长得好看有多重要?——外貌对收入的影响作用及机制分析》则通过分析中国家庭追踪调查（CFPS2014）数据指出，在中国，外貌评分每增加1分，个体收入就会增加3.1%。
“容貌焦虑”转化的生意：社群化医美App和“网红经济”
就业市场的“外貌溢价”所带来的“容貌焦虑”，或许促成了医美行业在中国2003年到2004年间的第一次繁荣：2003年，第一批扩招的大学生进入了就业市场，当年的普通高校毕业生为212.2万人，比2002年净增67万人，增幅为46.2%。
人类学者文华在她的著作《看上去很美：整形美容手术在中国》中认为，中国的医美市场从上世纪90年代逐渐扩大，但直到2003年和2004年才加速发展：“人造美女”郝璐璐吸引了极大的关注，整形美容医院纷纷从中得到灵感，通过改造普通人为自己打广告；整形美容真人秀热火朝天，甚至还专门举办了人造美女选美大赛；第一份中国美容经济报告也在此期间发布了。
“不管是不是巧合，整形美容市场的繁荣与进入就业市场的毕业生人数增加发生在同一时期。”文华认为，很难证明这是否有直接的因果关系，但“对个人外表以及整形美容手术越来越多的关注，的确和越来越大的毕业生失业压力有关。”她在田野中遇到了一位来自贫寒农村却拼尽全力在毕业前整容的女大学生，这位女大学生认为“漂亮就是资本”，为了找到工作留在大城市，值得通过一切手段，在严峻的就业形势中获得更突出的优势。
实际上，直到2014年之后，医美市场才获得了真正的爆发式增长。这背后是社群化医美App给予的压力和“网红经济”的助推让“容貌焦虑”被激化，消费者为此付出真金白银。
据中国整形美容协会统计，2014年，中国700多万人（主要是年轻女性）进行了整容手术。那时刚刚起步的中国医美市场规模大约501亿元，在6年后的2020年达到了1795亿元。在2014年~2020年间，中国医美行业市场复合增速为24%，远远超过了美国医美市场的复合增长率。
也正是在2014年，互联网医美平台的创业项目App在创投资本涌向后疯狂上线，顶峰期时曾经有60多个医美App存在。这些App大多采取了“内容+社区”的模式，通过用户亲身记录的大批原创整形日记和变美后的生活分享以及互动式的答疑解惑，极大地鼓励和刺激了还在观望的女性打消顾虑，通过医美“变成更好的自己”。这种方式极大地鼓动了消费者的“容貌焦虑”，并降低了消费者去做医美的决策成本。
目前最大的互联网医美平台新氧正是通过2014年5月上线了 “美丽日记”功能在赛道里拔得头筹，如今已经积累到350多万篇的“美丽日记”被看作平台的“宝贵资产”。
互联网医美App主打的亲身体验交流分享的“种草”获客渠道，和传统医美通过导流、广告、搜索竞价的传统获客渠道相比，拥有着惊人的低获客成本。鼓励女性医美的“容貌焦虑”成为了互联网医美平台最大的生意。
“容貌焦虑”的生意也不断地在各大互联网社区中进一步开疆扩土，投放“素人笔记”和KOL“代发”的灰色产业相当壮大。据新京报剥洋葱的调查发现，网络上密集的医美体验帖背后存在着一个成熟的“代写代发”市场——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。
而“网红经济”经济的出现，使得“容貌变现”成为可能，助推“容貌焦虑”直接和客观的收入前景挂钩。前文所提到的医美真正爆发的2014年，也正是网红经济的崛起的关键之年。2015年作为“网红经济”元年，淘宝公布的年度销售额排行前十非天猫类女装店中，5家都是由网红所开设的。
也在同年，创投资本涌向直播行业，网红经济进一步井喷，超过200家直播平台创造了约为90亿的市场，网红出众的颜值正是在“注意力经济”中抓住观众眼球最直接和最快速的因素。网红看似成为了收入和前景都非常光明的职业，这很难不刺激大批年轻人产生“容貌焦虑”，试图通过变美进而“颜值变现”也挤进人生的快车道。
事实上，最近几年遍地开花的医美直播，让“网红经济”和社群化医美App已经纠缠在了一起。头部平台之一的更美App发布的数据显示，2020年“双十一”App内的医美直播累计拉新人数破万，订单量增长349%。这也正是《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》的重点打击“容貌焦虑”的操作方向，意见要求，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的应当被认定为广告代言人，而医疗美容被要求不得利用广告代言人为其做推荐、证明。
最后，还是要回答如何应对“容貌焦虑”这个问题。正如本文的分析，本质上“容貌焦虑”作为一种外生的焦虑，更应该对其负责的是在做“容貌焦虑”生意的各方。要知道，扬起了错误的风帆，船行驶得再乘风破浪，或许也会最终驶向错误的航向而致淹覆，不如再听听潮水自己选择的方向：正如最近在社交网络上，很多人怀念起十年前化妆品的“你本来就很美”的广告语。
本文来自微信公众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：李佩珊