本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），作者：Mogu，原文标题：《中国有没有全国认知度的烘焙品牌？》，头图来自：视觉中国
在CIB，因为大家都来自五湖四海，所以对于烘焙品牌的印象千差万别，桃李、义利、嘉顿等尽不相同。因此产生了今天本篇文章的追问：谁才是中国“全国性”的烘焙品牌，或者说，中国到底有没有“全国性”的烘焙品牌？
如果从数据出发，我们会有“千亿市场”的模糊概念，毕竟我国烘焙食品零售额约 2300 亿，而通过测算，保守估计我国烘焙行业零售端潜在市场空间约 4700 亿，也就是未来至少还有一倍的市场增量。但如此庞大的烘焙市场，CR5（5个最大的烘焙企业占市场份额）仅为 11%。其中 top2 的企业达利食品、桃李面包占比分别为 3.7%、3.3%，市占率总共只有7%，暂未有占领绝对优势的企业。
我国烘焙市场企业市占率分布，三万资本
与此同时，根据智研咨询发布的《2020~2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景趋势报告》数据显示，手工类烘焙门店目前占据 72.8% 的市场份额。而在如此高的市占率之下，没有一个连锁烘焙品牌门店数量超千家。年销售额在 1 亿元及以上的品牌，市占率不足 10%。
依此来看，我国尚未出现“全国性”的烘焙品牌，烘焙行业整体集中度低也是不争的事实。
当我们放眼国外，欧美各国烘焙品的工厂和门店占比不尽相同，意大利人均年消费烘焙产品 72kg ，仅次于德国，但主要以手工烘焙门店（市占率 ＞70%）为主；英国则走向了另一个极端，不追求面包花样，在这样的需求端影响下，工厂面包市占率高达 80%，其中切片吐司占据了 65%。
与之相对应的则是我国大陆地区年消费烘焙产品仅 7.2kg，且因为是舶来饮食文化，并未深入渗透日常饮食中，虽然目前面包作为早餐的主食化倾向明显，但大部分依然是以休闲零食消费为主，所以欧美市场的借鉴意义有限。
各国面包人均消费量，弘则研究
再来看日、韩两国的烘焙市场发展情况。
在韩国，巴黎贝甜在本土有超 3,000 家连锁门店，市占率最高，并领先于排名第二的多乐芝近 2,000家门店，具有压倒性的优势。
韩国面包房品牌市占率，弘则研究
聚焦日本，烘焙行业集中度更高，以山崎面包（Yamazaki）和敷岛面包（Pasco）为首的两大工厂，生产占有率高达 30%（对比国内两大巨头只有 7%）。以山崎为例，在大商超和便利店的出货额占比总销售额的比例分别达到 43%、26%，合计近70%。
日本烘焙行业各品牌市占率，弘则研究
现在，当回到开头的追问，我们或许可以换个问法：既然中国烘焙行业集中度这么低，那么工厂和连锁面包房的扩张困境是什么？下面我们也将就这个问题进行展开。
首先，我们虽然没有市占率占绝对优势的巨头，但如果说谁最有可能，那达利食品和桃李面包目前是种子选手，他们的盘子还可以更大吗？
其次，我国烘焙市场还不够成熟，所以行业洗牌率高、品牌寿命短。这既是危机也是机会，如果要长久、稳健发展，需要攻克哪些难关呢？
一、桃李面包 VS 达利食品的局限；
二、连锁门店扩张要突破哪些困境。
一、桃李 VS 达利
桃李，作为工厂面包的代表，产品以短保为主，更符合如今消费者的“短保，新鲜，健康”的认知和需求。其中软式面包、起酥面包、调理面包 3 大系列 30 余个品种，2020 年占收入比重达 97.8%。
而达利食品，旗下以长保为主的达利园、好吃点作为休闲食品，占达利食品收入的48.72%，业绩呈逐步下滑趋势；而2018年布局的“美焙辰”对标桃李，主打短保面包，虽然目前收入占比较少，但是近年来达利旗下拥有强劲上升空间的品牌。
在过去，物流体系跟不上、产能建设不够广、消费需求没上来，所以烘焙产品多以中长保质期为主。但近年来随着消费力的崛起，对健康短保产品的偏爱，让短保类的烘焙产品处于快速增长的阶段，还有很大的市场增量。
因此下面，我们将围绕桃李与达利旗下美焙辰进行展开对比。
1. 扩张受阻，竞争加剧
桃李，由 60 岁退休的吴志刚创立于东北小城。经过 20 多年发展，已经成为工厂面包的领头羊，2019 年营收近 60 亿。公司于 2015 年上市之后，开启了大举南下的步伐，截至 2019 年末，桃李已在全国 18 个区域建立了生产基地。
主打的短保面包更追求新鲜与健康，从生产到餐桌的时间要大幅缩减，因此生产、物流配送、销售中的每个环节容错率较小。所以桃李跟山崎一样，都是走的“中央工厂+批发”的商业模式，直营和经销并进，全国范围共有 26 万多个销售终端。
桃李官网
每家工厂的辐射半径为 200~300 公里，所以桃李南下第一步就是建厂，试图复制东北扩张经验，但过程并不顺利。2019 年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损，且大多数较 2018年 亏损进一步扩大。早在 2000 年就成立的上海桃李，也从 2017 年的盈利转为亏损。
再看 2018 年 10 月成立的美焙辰，在不到3年的时间里，实现了 6 亿营收，今年上半年增幅达到 52.4%。在策略上，同桃李一样围绕“中央工厂+批发”的模式。目前美焙辰在全国建立了 18 个工厂，产能覆盖了所有省会城市和重点地级市市场，销售终端数量拓展至 15 万家。根据达利食品副总裁庄伟强介绍，今年美焙辰目标为实现盈亏平衡。
从以上数据来看，桃李呈现疲软态势，进一步扩张受阻。而美焙辰依托达利集团已经打下的销售终端基础，发展迅猛，但目前还没有撼动桃李的地位。但从全国市场发展来看，桃李和美焙辰除了迎接对方的挑战，还要接受来自华北市场的外来竞争对手——宾堡、华东的竞争对手——曼可顿、广东的竞争对手——嘉顿的步步夹击。
北京、上海、广州短保市场规模及占比（2017~2018年数据），点击单图可查看，弘则研究
2. 产品同质化严重、创新力不足
在如此激烈的竞争态势下，撇开当地品牌数十年在人们心中的情怀因素和品牌忠诚度，同为外来品牌之间的交锋也分为激烈。
首先，作为短保面包，好吃是必要的。但是让产品覆盖全国进行大型量产，难免会牺牲个性化，导致品牌在用户心中并没有鲜明的非此即彼。
其次，在研发的投入上，桃李面包的研发费用仅占 0.19%，达利食品的研发费用仅占 0.29%，相较于烘焙原料企业南侨食品、立高食品分别为 3.27%、2.91%的占比，差距较大。在与同业相比研发比例明显偏低的情况下，自然品牌的竞争力会受到影响。
虽然曼可顿、宾堡作为欧美系面包代表，自动化程度高，但产品口感更偏欧美。桃李以日系面包为基准进行改良，产品更贴近国人需求。但是同山崎面包每年新品研发约 3000~4000 种的数量相比，相差甚大。
在研发不足的情况下，品牌主打产品之间差异化不够明显，也就无法长久占领用户心智。达利食品一直以来的品牌发展也饱受“跟随策略”的诟病。同时因为品类过分集中与相似，无法形成差异化竞争。反观日本市场，头部烘焙企业之间有较为明显的产品差异化竞争。山崎聚焦在日式甜面包（70.3%）；敷岛则以吐司的研发尤为突出（汤种吐司发明者），占比 42.5%；东客则主打丹麦及欧式甜面包。
日本烘焙头部企业产品侧重，弘则研究
3. 来自便利店渠道的冲击
在上面我们提到过桃李和美焙辰，多年来持续依靠渠道发力，打通销售终端，针对商超、便利店铺货。
在 2017 年，中国便利店行业增速达 23%，市场规模超过 1900 亿元，在商超呈下滑的趋势之下，便利店依然保持强势增长。通过下图我们可以看出大润发、沃尔玛、家乐福门店有小幅增长，但占比最大的华润万家在几年间却一口气减少了一千多家门店。
桃李几个大关键客户的门店数量，弘则研究
大家也许会看到说永辉增加了好几百家。但是永辉在战略转型的过程中，也开始不断开拓自有品牌，烘焙品也不例外。这是因为在便利店租金成本、人力成本不断增加的情况下，利润率是营运的重要指标，而自有品牌一般 40%~50% 的毛利率是重要的利润来源。
在上海，我们看到以全家、7-11 为代表的便利店还是有上架桃李面包，但是烘焙品区域也迎来便利店自有烘焙品牌的位置分食和手工烘焙门店产品入住的挑战。
此外，来自厦门的见福便利店和来自太原的唐久便利店等国内大型便利店，也开始自建烘焙厂，依托大数据及消费者购物习惯了解消费者偏好，进行烘焙品的研发。在有限的展示空间内，多一个品牌入驻，就多一分激烈的角逐。
以上几点，共同增加了以桃李、美焙辰为代表的工厂短保品牌在国内扩张的挑战。加上短保品牌每个工厂辐射区域有限，必须花重金投厂扩大覆盖率，而不断被压缩的利润空间又导致投产后无法快速回本，所以在扩张初期，还是比拼资本实力。
短时期内，除非有其他的食品巨头下场，一时还是很难撼动桃李的短保面包地位。然而桃李的优势也是劣势，摊子太大负重太多，不是每个都能盘活，也进一步抑制了发展的步伐。
二、连锁门店的困境
通过桃李和美焙辰的发展与现状，我们梳理了工厂巨头的发展困境。但正如前文提到的，我国的烘焙市场 70% 以上仍是面包房为主。所以下面我们将聚焦在连锁门店的发展困境。
因为行业集中度低，国内品牌和国外入驻品牌没有过千家的代表，同时近年很多数十年行业根基的老品牌都开始呈下滑趋势，所以我们不再围绕一家进行剖析，而是总结一些发展共同的困境。
2016年~2019年全国烘焙门店规模，三万资本
1. 人员流动率高，品控难，食安问题风险高
大家知道，20 世纪 90 年代以前，国内以中式烘焙为主。待到 2008 年前后，随着本土品牌和国外进驻品牌的崛起与扩张，烘焙连锁化初具雏形。缤纷发展的烘焙门店，也为从业人员提供了越来越多的就业机会。但门店从业人员流动率高也是不争的事实。
因为入场门槛低，行业从业人员学历水平普遍不高。虽然近些年，随着更多大学生、研究生学历的年轻人对烘焙感兴趣、主动选择入场，行业的整体从业素质有所改善，但是面包房和连锁门店缺乏明晰的培养计划和员工上升途径，多是老带新的传统模式。
有些面包师傅固步自封，或是吝于传授；加上门店工作安排满当，业余时间也没有系统的理论培训和实战培训路径，导致很多人一腔热血地进入行业，最终没有自我提升的门路，激情幻灭退行或是自立门户。
面包制作现场，CIB
人员的流失，对于大型连锁面包房来说，则是员工培训重复进行无用功。因为烘焙产品非常依赖人的因素，人员的不稳定，直接带来的影响就是人员管理成本增加，品控难度加大。加上手工门店里，面包的生产基于人来操作，很难进行标准化，人员流动会直接造成品质的波动。而企业留不住人，也很难持续激发出面包师的责任心。
这样的体系中，面包师基本缺失话语权，很多店员对一些不当操作视而不见，比如使用过期原料。在频发的连锁面包房食安事件中，经常能看到店员对食安问题的漠视。而这些被披露出的食安报道，不仅在透支消费者的信任，也在消解品牌无形的形象资产。
部分烘焙门店食安报道，Google 搜索
2. 口味缺乏创新，产品没有技术壁垒
另一个连锁烘焙品牌扩张的困境则在于产品落地全国各地使用的几乎是同类产品，而没有在不同区域饮食偏好的基础上，进行落地融合与创新。
比如我们在做市场调查时发现西安的面包销量不仅不错，对于欧包的接受度也比其他区域要高。而在一线市场和下沉的三四线市场，大家的口味又有所区别。在中国还没解决咸甜纷争、以及大米、馒头割据的境遇里，作为外来食品的面包，更要照顾到当地人的口感。
此外，连锁面包房很多时候基于大宗集体采购的需求，会有固定的原料采购渠道，虽然有些加盟门店在落地时会有自主采购权，但也多发力在如何攫取更多利润空间上，同时倚赖总部给出的新品提案，基本不会进行自主创新和研发。
另一个被视作发展方向的冷冻面团，目前还没有足够成熟。在 2004 年中国首次出现冷冻面团工厂，至 2013 年，冷冻面团工厂才超 50 家。相比于美国 80% 以上的面包店使用冷冻面团，法国 39% 的冷冻面团市场份额，中国冷冻面团尚在 5% 左右，多作为手工产品的补充使用。也还没有形成以此为基础的差异化竞争。
基于我们 CIB 的服务感受，很多连锁品牌已经习惯了直接做“伸手党”，甚至砍掉了研发部门，非常仰仗原料商或设备商给出的产品提案，自然也就无法形成自身产品的核心竞争力。
比如当几个品牌的核心产品都依赖于同一款原料提案时，那比拼的或许更多是产品性价比，并加重营销的负担了。
而基于研发的技术付费，还有很长一段路要走。只有当研发站起来了，作为品牌之本的产品，才具有别人无法轻易打破的技术壁垒。
3. 线上渠道和资本入场的冲击
随着烘焙市场规模的扩大，也有越来越多的资本入场烘焙行业，加剧了竞争。除了我们上面提到的便利店，线上流量消费也给连锁面包房带来了挑战。
越来越多的品牌（以三只松鼠、田园主义、Keep为代表）选择直接入驻线上，不采用实体店，在节省场地费用的同时，也通过价格优势吸引用户。尤其在快递如此便捷的大环境下，可以直接送货到家，不必一定要专门去哪个地方，也无比契合盛行的懒人经济。这一点挑战，确实和国外任何一个国家都有所不同。
但与此带来的，则是管控不到位，产品品质参差不齐的现状。所以基于好吃、现做、新鲜、原料可追溯的线下连锁门店，仍然有其独特的优势。
测评线上全麦面包，没有品控，CIB
但如何实现线上、线下的联动，则是一项挑战。当流量被不同平台切割，如何通过有效营销来实现连锁门店线上业务的稳健增长，需要深思与探索。而通过自建流量池，导入私域流量来拓宽品牌护城河，同样又是一道品牌经营的难关。
当然在此之外，还有资本入驻带来的经营模式的创新和产品创新。比如奶茶店开辟的“茶饮+面包”的新型销售模式，直接造成了面包店线上和线下双向被分流；还有资本大量涌入新中式烘焙赛道，带来的中式烘焙领域的革新。虽然以上两者网红属性较强，但与此而来的话题性和关注度，也切实分走了市场一杯羹。
以上，就是我们讨论的一些内容了。基于篇幅限制和中国烘焙市场的复杂程度，无法做到面面俱到，只是尽量将市场观察与困境和大家进行分享。
也有朋友说，目前国内烘焙市场还很年轻，不同区域还在各自发展，所以还没走到行业集中度较高那一步。而且不同区域经济水平和饮食习惯差距很大，市场火热的背后，可能也不是那么多人都在吃面包。
诚然，烘焙市场还较为粗犷，但对于好吃的面包，大家还是张开双臂积极拥抱的。无论品牌如何发展变迁，至少人们对好吃的面包的认同，不会变。
参考资料：
1. 《慢工出细活的短保烘焙行业——桃李面包效率提升初见端倪》，弘则研究
2. 《红杉挑战者投资虎头局，万字剖析烘焙赛道新机会》，三万食品研习社
3. 《2021年烘焙行业发展趋势报告》，有赞X维益
4. 《2021年中国便利店发展报告》，毕马威中国
5. 《桃李面包系列报告二：我们如何看待桃李的核心竞争力？》，东北证券股份有限公司
6. 《桃李面包 VS 达利面包2021 年 5 月跟踪，短保面包行业深度梳理》，并购优塾
7. 《新市场 新渠道》，中国国际烘焙店加盟及配套展览会
本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），作者：Mogu