本文来自微信公众号：电器大院（ID：app-neweekly），本文转载自新周刊APP，作者：戈多，头图来自：《第一炉香》剧照
《第一炉香》的宣发视频让我知道，张爱玲与饶雪漫，原来如此贴近。
张爱玲与饶雪漫“师出同门”，你信吗？
看过《第一炉香》的宣发短视频后，面对这个大离谱的问题，我沉默了。
不信来看：“他看起来很幸福，可是给他幸福的不是我”，“女孩不舍地回头，男孩绝情地低头”，“我只是假装想走，而你真的没有挽留”，每一句，都是QQ空间里的经典伤感语录。
更何况，在《说谎》《你就不要想起我》等情歌BGM，以及梦幻滤镜的加持下，《第一炉香》成功转型，成了一部疼痛、遗憾、狗血的爆款“青春片”。
疼痛、遗憾、狗血，爆款青春片的要素，它占全了。/短视频截图
对于喜爱原著的文学青年来说，幻想坍塌，就在点开短视频的一瞬间。
“宣发团队疯了吗？导演许鞍华知道吗？”看过短视频的人都直呼“辣眼睛”，但纵观艺术电影的窘境，我们很难说《第一炉香》的此番操作是“真傻”。
回看近几年的艺术片，“错位营销”的手段并不罕见。
从《百鸟朝凤》的“惊天一跪”，到《地球最后的夜晚》的“一吻定情”，再到短视频时代的“土味营销”，为了能触及更大的市场，艺术电影似乎在“自降身价”的路上，已经无所顾忌了。
有网友称，马思纯与彭于晏的组合，就像胖虎与小夫。
张爱玲的“城乡结合部”
张爱玲是如何从文学史上“一落千丈”的“？《第一炉香》的宣发团队给你答案。
“顾影自怜+狗血反转”是疼痛青春文学的必备元素，《第一炉香》的宣发里一个没少。
短视频里，前一秒帅气阔少还在与女主月下缠绵，后一秒就和其他女人耳鬓厮磨，倾情演绎什么叫做“我爱的人不是我的爱人”。
而土味画质，让张爱玲笔下的美学质感全然流失。
可能是配合短视频平台的标准，电影的原有画质被严重降低，还配合了浓郁的乡村土味美学，比如画面上动不动就下起梦幻“雪花”，再接一个慢镜头+左右回放，让徘徊心碎的女主看上去分外滑稽。
“顾影自怜+狗血反转”是疼痛青春文学的必备元素。/短视频截图
也许是短视频滤镜的原因，小说里那个有着“碧色琉璃瓦”“雕花铁栅栏”的白色豪宅，也沦为了小红书民宿，让人欲哭无泪。
剪辑后僵硬夸张的表演也让人看了直摇头。表现心碎，马思纯就跌跌撞撞、泪眼婆娑；表现无助，马思纯就独自抱膝、左右摇头。
彭于晏的演技也让人心生困惑，比如有一幕他袒胸露乳、低眉垂眼，有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。
但让土味营销真正登峰造极的，是短视频字幕的功劳。风格不限于：毒鸡汤大法——“要怪就怪自己，有本事喜欢别人，没本事让人喜欢你”，以及烂大街的废话体感悟——“独处的时刻，也有着不为人知的落寞”。
这一系列无病呻吟的剧情解读，把张爱玲拉入了地摊文学的队伍。
让土味营销真正登峰造极的，是短视频字幕的功劳。/短视频截图
最后，让人始料不及的是，就连烂片最爱玩的谐音梗，《第一炉香》都舍不得放过。电影上映日“2021年10月22日”被转译为“爱你/是/爱而不得”，一句话三口气才说完，仿佛被网络文学里的“逗号党”附身了。
于是，原著那个“失足前夜的欲望故事”，降格成了一个狗血淋头的爱情故事；那座带着殖民地伤痛的华丽之城香港，沦为寂寂无名的城乡结合部。
如果你以为上述“迷惑营销”仅仅属于短视频平台的“特殊策略”，那你就错了，电影的官方微博，也没有高级到哪里去。
比如，主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。
袒胸露乳、低眉垂眼，彭于晏有种田间种地的淳朴稚气，很难与原著中那个纨绔阔少画上等号。/短视频截图
最典型的如马思纯这句——“其实我觉得《第一炉香》被打动或者是说来演，是不需要太多的理由的吧。”我们大概可以理解为，片方为了营造“迷离”质感，刻意保留了原话的语病。
再看彭于晏这句——“这个演员去演这个角色，这个角色又在这个游戏里，玩得比谁都投入。”套娃式表述，但仍旧不过是“听君一席话，如听一席话”。
接连的出格宣发，压垮原著粉内心的最后一道防线。
其实，《第一炉香》从选角以后，争议就源源不断。这下可好，此轮宣发主动印证了此前网友们对选角的不满情绪。
定睛一看，马思纯本性难移、不忘初心，她是饶雪漫的书模，是《左耳》里的黎吧啦，但总归不是张爱玲笔下的葛薇龙。
主创人员言之无物的心得，被片方逐字逐句地P在了海报里。/官微
另外两个主角，彭于晏饰演的乔琪乔，以及俞飞鸿饰演的梁太太，也在宣发物料里体现出选角的失败——二位都过于正直，彭于晏难洗“阳光大男孩”人设，而俞飞鸿的脸上，刻着“清心寡欲的通透”，没有心狠手辣，没有欲望沉沦。
宣传方似乎已经急不可耐地向大家宣布，对张爱玲阅读理解不合格的不仅马思纯一人，整部电影都是一个“误读张爱玲”的范本。
这话并不是要亵渎主创团队，但在原著粉看来，他们已经被狠狠抛弃——土味出街的《第一炉香》，变身“第一炉钢”，走的正是“农村包围城市”的下沉路线。
“走投无路”的艺术电影，与被玩坏的“错位营销”
《第一炉香》的宣发团队为何要背叛原著粉，进行“毁三观”式的土味营销？原因并非一句“不懂张爱玲”就能解释的。
近几年，电影行业的“错位营销”势头猛烈。为了吸引更多的观众走进电影院，片方不惜化身“标题党”，打出“离题万里”的情绪点。
电影明明无关乎爱情，但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众“磕CP”“吃糖”。/宣传海报
今年夏天上映的青春片《盛夏未来》就是一个典型的案例，电影明明无关乎爱情，但宣传方在宣发阶段却刻意引导观众“磕CP”“吃糖”，原因很简单：片方看中了“纯爱故事”的财富密码。
好在，大部分被骗进影院的观众，给这部电影亮出了好评，即使买家秀与卖家秀高度不一致，但收到手中的“货品”质量还算不错，也就愿意放卖家一马了。
不过，这招用在《第一炉香》这样的艺术电影身上，风险可就大多了。
2018年末，电影《地球最后的夜晚》（以下简称《地球》）进入最后的宣发阶段，面对强手如云的元旦档，《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。
导演毕赣虽然在文艺圈早已众人皆知，他曾经用一部20万元成本的处女作《路边野餐》惊艳了整个华语电影界，并且获奖无数，但到了“商业院线”这一战场，他这样的艺术片导演“活路”并不算多。
面对强手如云的元旦档，《地球》这部艺术片显然没有足够的能力与之较量。/电影海报
低成本的艺术电影往往不指望靠“票房”收拢资金，国际电影节资金、海外地区版权、流媒体播放权，才是让艺术电影“回血”的主要方法。
但《地球》由于技术问题多次停机，导致原本的预算2500万元最后飙升到了7000多万元。这个预算让片方压力巨大，走投无路之际，团队必须想方设法从“院线”赚钱。
为了让这部影片尽可能地出圈，宣传方才打出了“一吻定情”“甜蜜跨年”的卖点，把一个实验性极强的艺术电影包装在了“浪漫爱情片”的花花盒子里。
蝴蝶结拆开，却不是自己想要的东西——当一群对艺术电影毫无兴趣的观众走进了影院，超长镜头、非线性叙事、弱化情节的散文表达，都挑战着观众既定的观影口味与期待。
为了让这部影片尽可能地出圈，片方把一个实验性极强的艺术电影包装在了“浪漫爱情片”的花花盒子里。 /宣传截图
这一波“错位营销”，的确为《地球》带来了2.7亿元的票房，但惨痛的代价是，口碑暴跌——猫眼评分跌至2.6分。要知道，像《逐梦演艺圈》这种“前无古人，后无来者”的极品烂片，在猫眼上也有6.8分的评分。
对此，麦特CEO陈砺志评论：“《地球》宣发的最大问题在于不该用卖保健品的方式卖艺术品。”
但现实是，把“艺术品”当“保健品”卖，大多都是无奈之举，比起商业片，艺术电影的“传销技能”只是雕虫小技，很难说有什么“贪婪”的坏心思可言。
商业片往往财大气粗，宣发阶段更是能够一掷千金，动辄砸下数亿元的宣传费用，给影片开出一条“明路”。
相比之下，艺术片资金紧张、不受市场青睐，宣发之路“颠沛流离”。无论是定档、排片，还是上映前的宣传阶段，艺术电影都要从商业片的重重突围中赤手空拳地打出一片天地。
《三峡好人》，在国内上映后，入账仅有30万元。/电影海报
以最广为人知的艺术片导演贾樟柯为例，他的每一部电影几乎都是“高口碑，低票房”。2006年，获得威尼斯电影节“金狮奖”的口碑之作《三峡好人》，在国内上映后，入账仅有30万元，同年饱受诟病的《满城尽带黄金甲》收入超过3亿元，相差千倍。
根据公众号“毒眸”对中国电影艺术研究中心副教授左衡的采访，艺术电影最核心的受众数量为15万—50万人，就算这一群人集中起来为一部艺术片买单，票房收入也寥寥无几。
因此，宣传方不得不绞尽脑汁、无所不用其极地向目标受众之外的人群推销这些影片。
《江湖儿女》在农村地区做宣传时，打出了一句口号——“看《江湖儿女》，得金童玉女”，与主题风马牛不相及；再比如《地久天长》上映前夕，导演王小帅发文称，电影可以帮大家“泡哥泡妹”，冒犯至极。
宣发之下，就连家庭伦理电影，也成了“泡哥泡妞”的神器。/电影海报
类似的故事也出现在《第一炉香》的导演许鞍华过往的影片上。2014年，《黄金时代》上映，为了拓宽影片受众，宣传方在物料海报中，加入了各种流行元素，以挑动大众情绪。比如，“鲁迅——想骂谁，就骂谁”，“萧红——想怎么活，就怎么活”，给鲁迅、萧红套上了受年轻人追捧的“互联网恶霸”人设。
但影片票房最终一片惨淡。
或许是吸取上一次的教训，这一次，许鞍华及其片方才不得不向市场低头，讨好观众。网传《第一炉香》5亿元票房才能回本，如果真是这样，想要在市场面前“端着”姿态，片方就无异于自断“钱”途了。
瞄准下沉市场，影片宣发的“百忧解”？
《第一炉香》的受众会在十八线小镇吗？
数据告诉我们，文艺青年瞧不上的“下沉市场”才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。
或许是吸取上一次的教训，这一次，许鞍华及其片方才不得不向市场低头。/官微
根据灯塔专业版监测的数据，虽然一二线城市的影院、银幕更集中，但票房却在向三四线城市下沉。
2015年，全国票房438亿元，其中超过七成的票房都是由一二线城市的观众贡献的；2020年，全国票房641.49亿元，一二线城市观众占比63%，一线城市的贡献从22.23%滑落至17.64%。
2020年疫情期间，四线城市的票房第一次“反超”一线城市，票房占比升至19.5%，超过一线城市的17.6%。
这个现象说明，一二线城市的电影市场正趋于饱和，三四线小城市的“下沉市场”仍有很大的发展空间。
文艺青年瞧不上的“下沉市场”才是我国电影行业正在崛起的超级票仓。/灯塔数据
市场的下沉，也给电影宣发团队带来了巨大的影响。最直接的变化就是，短视频成为电影宣发的“必争之地”。
截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿。也就是说，在当下，如果不玩快手、抖音，你就是“小众群体”。
短视频成本低廉，制作起来方便快捷，而且高流量也意味着高曝光，对于资金不多的电影来说，短视频的确是个可以尝试的宣发门路。
《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》这些原本并无太大优势的电影，都借助短视频的宣发，拿下了巨额票房。而《第一炉香》的宣传短视频正是复制了这两部影片的宣发精髓——催泪、矫情、造作。
在15秒的视频里，制造鲜明主题、挑起特定情绪，才能给用户留下记忆，扩大视频传播。
制造鲜明主题、挑起特定情绪，才能给用户留下记忆，扩大视频传播。/《前任3》剧照
这就解释了我们在《第一炉香》土味宣发中看到的内容——爱而不得、情感欺骗、卑贱犯错，这些简单粗暴的概念才能俘获用户的注意。
相反，好的文学作品和好的电影往往都是复杂的。饭票与理想的矛盾，人性幽深的博弈，父权社会下女性的自我救赎和沉沦，是无法用所谓的“情绪点”捕捉的。
“复杂”也需要耐心，在注意力极其稀缺的当下，“娓娓道来”的讲述方式必然会筛除一大票用户。一个有力的证明是，《第一炉香》原预告片在抖音上的点赞量不到1800个，而一条“彭于晏有多可爱”的短视频点赞量轻松超10万个。
然而，这样的下沉策略，会误伤原有观众吗？
没有人能够忽略《第一炉香》超强的主创团队。/微博
目前来看，这一波错位营销，多的是“败粉丝好感”，少的是“吓跑”原有受众。毕竟，没有人能够忽略《第一炉香》超强的主创团队，杜可风的摄影、田惠美的服装设计，以及坂本龙一的配乐，哪一个不是文艺爱好者的心头爱。
就算电影像宣发阶段的此般不堪，大家多半也想要亲自看看。
如此说来，《第一炉香》的宣发不仅不傻，甚至有些鸡贼，市场面前，“卑躬屈膝”才是王道——人在江湖混，哪能不低头。
参考资料：
澎湃新闻 | 《地球最后的夜晚》捅破文艺片的天花板之后
界面新闻 | 《气球》“泄气”，艺术片的出路在哪？
首席娱乐官 | 300万受众难寻，文艺片营销的“红与黑”
搜狐网 | 《第一炉香》被曝五亿票房才能回本，网友不看好，选角导演得背锅
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