出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
“农产品是下个10年互联网最大品类，越早布局才能越早参与。农产品电商，本质是农业电商，目前来看社区电商模式与农业电商是最契合的。”10月30日，一位阿里巴巴相关业务线负责人对虎嗅表示。
进入10月，阿里、美团、拼多多纷纷加大了在农业上的布局力度。10月30日，拼多多开启“苹果双11”；10月中旬，美团优选在“辽宁国际农业博览会”上与多家种植合作社签约；10月27日，阿里淘菜菜宣布将再“调”100万斤平价菠菜全平台投放。
随着2021年橙心优选、十荟团等平台逐渐“偃旗息鼓”，社区电商已经正式进入“大厂时代”。在社区电商圈内，美团、拼多多、阿里甚至被视为“新三国”，而农产品正是这三大平台共同关注的焦点。
值得注意的是，在这波“社区电商的大厂三国杀”游戏中，阿里慢了半拍。在2020年，美团优选、多多买菜已经分别成为各自公司的核心业务，美团和拼多多给社区电商业务匹配了更多的资源、人力，甚至在两家公司内社区电商均被视为“一把手项目”。阿里今年才逐渐提高社区电商在集团内的重要度，而在架构调整、资源匹配等环节，阿里的社区电商业务线直到9月才彻底完成升级。
“我们需要弯道超车。”阿里巴巴淘菜菜蔬菜业务负责人罗杰对虎嗅表示，2022年春节，将会是阿里淘菜菜的关键节点，围绕农产品的几个关键业务能否真正跑通，到春节“即见分晓”。
也有业内人士指出，2022年的上半年，对阿里、拼多多、美团的社区电商业务而言会是关键时刻：围绕农产品的社区电商“前哨战”可能会在此时进入新阶段。“对美团和拼多多而言，能否守住既有优势并持续扩张会是关键点。对阿里而言，在社区电商这场大戏里，到底是看对手二分天下，还是实现三足鼎立，此时可以一探究竟。”
悄无声息的蔬菜博弈，已经出现在人们“饭桌上”。10月31日，来自“全国农产品商务信息公共服务平台”的菜价信息显示，菠菜价格已经比前几日明显下降，以天津市场为例“平均批发价”已降为9.95元/公斤（几天前则是12元/公斤~15元/公斤的价格）。而就在这一天，在阿里淘菜菜、美团优选上，天津市场的菠菜价格分别为9.20元/公斤、9.56元/公斤。
互联网大厂的卖菜逻辑
据拼多多的相关人士向虎嗅表示，拼多多董事长兼CEO陈磊，在每一次公开讲话和电话会议中，都会提到“农业话题”。来自拼多多的数据显示，在全平台GMV中，目前农产品类GMV占比已经达到16%。
而在今年8月，曾有熟悉美团社区电商业务的人士向虎嗅透露，2020年至今发力农业已经是美团内部的关键方向之一，2021年美团最关键的投入项目之二是围绕农产品的冷链建设以及寻找更多货源地。
阿里围绕农业的深度发力，始于2019年的数字农业事业部。在2019年10月，阿里曾宣布在全国落地1000个数字农业基地，之后不久其中一部分基地升级为了“盒马村”。而在今年5月，阿里旗下的农产品供应链正式和社区电商事业群打通，这也被视为2021年阿里整合旗下农业产业的关键举措。
三个平台重视农产品的原因来自两个维度。首先是宏观因素影响下，发力农业与大方向契合。曾有业内人士在9月底向虎嗅表示，“美团、拼多多、阿里、京东几个平台的部分农业项目，并不以纯粹的商业角度去评估价值，相关人员也不以经营指标去衡量业绩。”
另一个原因则是农产品对于社区电商的特殊价值。
“农产品的复购率更高、消费频次更高，作为社区电商的流量入口极为合适。通过日常消耗的土豆、黄瓜、胡萝卜，平台可以迅速培养用户习惯和忠诚度，并为日后在平台上贩卖其他品类及高客单价产品打下基础。”一位不愿具名的社区电商分析师对虎嗅表示。
隐藏在“流量入口”身份背后的，还有农产品的“待互联网化潜力”。曾有负责某电商平台农品事业的相关人士认为，“互联网思维和玩法还没有深入改写农业，下一步互联网基因对农业的影响，可以从销售端深入到生产端。”
值得注意的是两个关键变量：流通效率和履约成本。
据罗杰透露，在杭州等地，淘菜菜正在试点“本地菜”项目，这些菜从农户田间到消费者餐桌的“物流”时间是一个关键点。“目前，我们可以做到16~20小时，而在明年春节我们希望做到12小时。”
在理想状态下，在12小时内，从田间采摘的蔬菜将经过清晰、加工（修剪整理）、包装等一系列环节。但如果想在短时间内完成整个流程，不仅需要冷链等基础件的保障，也需要在关键环节匹配相关人员并提高人效。
某生鲜电商平台的负责人在9月曾对虎嗅讲述了一个细节。2021年每日优鲜、叮咚买菜等平台均在发力水产活鲜即时送达业务，在前置仓中这些平台不仅要建成“水族馆”，还需要单独匹配能够处理水产的人员。“如果消费者希望买已经加工好的活鲜，前置仓中需要有人能够立刻进行专业处理。”
但随之而来的是人效问题。对于部分水产需求并不旺盛的城市而言，如果每一个前置仓中都匹配一位专职“渔夫”，那么该人士一天的工作量可能只有不足10单，这意味着低人效。为了解决这一问题，部分生鲜电商平台需要重新设计前置仓员工的“工作范围及绩效标准”。
值得注意的是，流通效率不仅是时间和专业加工的问题。据统计，部分农产品由于流通效率较低，而造成的损耗普遍在10%~20%。曾有云南的蔬菜水果种植者向虎嗅描述了其中缘由：以水果为例，在运输过程中，颠簸会导致水果“磕碰”，而这些果子的价值会严重缩水。而在蔬菜环节，损耗更为明显，以圆白菜、大白菜等蔬菜为例，这些菜在运输环节中经常会因为“磕碰”等原因导致外表层不美观，当这些菜送达C端市场时，消费者会习惯性地摘下“最外面一层叶子”。
隐藏在流通效率背后的，是履约成本谁来承担的问题。
在部分社区电商平台中，因运输等环节造成的损耗，是需要由供货的批发商来承担的。曾有华东地区的蔬菜批发商向虎嗅表示，平均每一单的损耗至少在10%。“这也是为什么，大家都在说，社区电商只做蔬菜必死无疑。”
据这位批发商透露，大部分社区电商在2019~2020年都发力蔬菜类产品，为了吸引客流，这些产品本身“低价”，在“损耗”和履约成本影响下，这导致当时给社区电商供货的批发商陷入亏损。“最终的结果就是，批发商不愿意给这些社区电商平台供货。于是平台只能给供货方加价，但在C端市场又不得不打价格战吸引消费者，所以很多社区电商平台最终撑不住了。”
想解决流通效率、履约成本问题需要高额投入，且在短期内不考虑盈亏。以降低损耗为例，在运输环节不仅需要专业的冷链，而且需要在网格仓等环节提高基础设施升级。以某款在今年上半年热卖的水果为例，据了解这种水果在采摘后需要立刻送入5摄氏度的低温箱中加工处理，而从山东基地运送到全国市场，整个过程必须通过车厢恒温4摄氏度的专业货车完成。
这也是为何美团、阿里、拼多多在发力社区电商后一直在持续投入基础端。以美团为例，从2020年10月至2021年6月，美团在社区电商领域的投入已经超过200亿元，其中相当大的开销用于冷链建设；而在今年8月的一次交流会上，阿里淘菜菜相关人士向虎嗅表示，在接下来淘菜菜将先投入100亿元打开局面。
阿里能弯道超车么？
在大厂卖菜这件事上，美团、拼多多、阿里在做一些看似相同的事。比如在2021年他们都在扩建冷链，并改善流通效率；再比如三大平台都在寻找更多的上游“货源”。
但依然有一些明显的差异。比如对待团长的态度，2021年美团优选在持续加强团长体系，而在多多买菜生态中，团长的重要性则在逐渐被削弱。美团优选在拓展新城市后，会非常依赖团长通过微信等渠道进行营销促单。而在多多买菜生态下，团长在“营销促单”上的作用并不明显，甚至在部分城市团长的拉新补贴也被降低。
在部分业内人士看来，美团和拼多多在社区电商这件事上有各自的“基因优势”。“拼多多的优势是货源，直接和农户、基地形成合作，用保底收购价+产地订单方式锁死产能，并通过平台上低价促销确保销量；而美团的优势是流量和在地方市场的BD资源，基于外卖、单车等消费场景的用户流量，给卖菜业务带来明显的流量加持。”
值得注意的是，拼多多和美团在内部围绕社区电商都形成了更高效率的“组织架构”。曾有熟悉两家平台的人士透露，美团和拼多多是大厂里较早对社区电商给予厚望的平台。“几乎不存在迟疑或者后悔，义无反顾。”
而这股“斗志”的根源是，美团和拼多多看到了社区电商的终局：颠覆既有的货架电商世界——当社区电商可以卖菜、卖饮料、卖零食时，它距离卖3C产品、卖鞋服、卖美妆还远么？
“次日提比大部分电商物流速度都快，社区电商的价格优势又比较明显，从长远来看这不是一个简单地卖土豆或者黄瓜的生意。”一位不愿具名的分析师认为，这种“远图”正是拼多多和美团不惜代价也要做社区电商的根本——去改变5~10年后电商世界的版图格局。
在今年8月的交流活动上，阿里淘菜菜相关人士曾表示，淘菜菜内部对这种长远的“可能性”已有重新认识。值得注意的是，在2020年，曾有阿里的人士表示，做社区电商这件事在阿里内部是存疑的。而到了2021年上半年，已经有相关人士称社区电商为“战略防御性项目”，而到了2021年下半年社区电商已经是阿里内部的五大新业务之一。（财报信息显示，阿里把淘特、社区电商、本地生活、新零售、LAZADA视为高投入的新业务）
一个明显的信号来自架构和人士变动。今年7月，阿里内部宣布淘菜菜商品运营负责人陈彤彤（花名：惊石）同时兼任数字农业事业部总经理——这意味着阿里旗下农产品供应链和以“卖菜”为主业的社区电商业务正式打通。而早于此，阿里社区电商事业群还进行了一系列变动，据熟悉内部的人士透露“一些用短期营收绩效衡量社区电商业务的管理者，被降低权重或者调走。”
但一个现实问题已经摆在阿里面前，美团和拼多多过去一年多的持续发力，已经在市场上形成了明显的“身位优势”。截至2021年6月，美团优选和多多买菜已经是市场份额最大的两家。
“我们需要弯道超车。”据罗杰向虎嗅透露，淘菜菜内部认为，在社区电商这件事上，阿里不能去照搬“友商”的玩法。“阿里的优势是技术以及物流等基础环节。”
罗杰认为，淘菜菜的方向不应该是“提供更便宜的菜”。目前，在淘菜菜内部，正在尝试推出来自城市附近农户的“本地菜”产品，这种蔬菜会平均贵10%，但在化肥农药等环节有不同的处理方式。“我们想做的是差不多价格下，更好的蔬菜，这可能是淘菜菜的机会。”
但这绝非一件同意的事情。据了解，“本地菜”一般需要产自城市附近80公里农区。这些菜并非来自大型种植基地，而是源自合作社农户。为了确保口味，淘菜菜需要提前向合作社下订单，并把化肥、农药等环节的详细标准列出。
隐藏其中的是人性博弈。据悉，这些“本地菜”所需要的化肥成本更高，种植的品种种子成本更贵，如果凭借农户“自觉”是很难实现的。“农户一般看市场上什么卖的好，就种什么，他们不会去想很多。”罗杰说，为了让农户同意合作，淘菜菜需要通过提前下订单并支付订金的模式来获得“本地菜”。
有业内人士向虎嗅表示，这种打法到底能否真正赢得市场认同，还需要时间检验。“其实想做更高客单价蔬菜产品的平台还有几家，但困扰大家的共性问题是，社区电商的核心消费人群，到底更在意口感？还是更在意价格？这也是几个月后淘菜菜需要回答的问题。”
眼下，阿里淘菜菜需要解决的是与时间赛跑的问题。据罗杰透露，在未来5个月时间内，淘菜菜的核心业务线将推向多个重点城市。值得注意的是，在部分淘菜菜即将发力的城市中，美团优选和多多买菜已深耕多日，而这将是三家互联网大厂，围绕农产品的一次关键角逐。