本文来自微信公众号：加里普拉斯（ID：garyplus10086），作者：加里Plus，原文标题：《5000字系列 | Casper私有化 美版衣二三破发 DTC又不香了？》，头图来自：视觉中国
DTC鼻祖、号称颠覆床垫产业的产品和模式、投资人一度排队下跪送钱、奥斯卡影帝小李子和美国李玉刚Adam Levin顶流明星加持背书、风头一时无两的现象级美帝新消费品牌Casper，不到半个月之前，一则公告让这个资本市场消声已久的品牌重回大众视野。
然而，并不是什么好消息。
Casper宣布，其同意被投资机构Durational Capital收购，并私有化退市。
这距离Casper上市，还不到2年的时间。这次收购的价格，被定在了每股6.9美金，折合公司市值大概3亿美金不到一点。这个价格，已经算是比较慷慨，6.9美金的股价，相较公告发出的前一个交易日收盘价格有着94%的溢价，相较30日均价也有将近80%的溢价。
反过来说，这意味着在交易宣布之前，Casper的市值只有1.5亿美金上下。
这个估值，也是让除了种子轮的投资人有点盈利之外，其他全部被埋，而且是深埋。
无独有偶，另一个也是最早一批的DTC品牌，曾经国内创业公司“衣二三”的美国老前辈Rent the runway（简称RTR），在今年10月底登录纳斯达克之后，已然破发。目前市值9.4亿美金，距其2019年最后一轮F轮融资投后10亿美金的估值也倒挂了。
所以，DTC从人人叫好，到如今被二级市场教做人，这个模式到底为什么经常被二级市场所抛弃、我们应该如何看待DTC的发展？
一、啥是DTC
投资人/媒体一向喜欢造词、造概念，为了让一个浅显易懂的东西看起来更高级。DTC就是其中一个。
正所谓，世界上本来就有DTC，但以前从来没这么叫过。当投资人/媒体说的多了，就自然有了这个词儿。
DTC，或者叫D2C，是“Direct-to-consumer”的简称，也就是“直接触达消费者”的意思。
DTC指代的更多是一种销售渠道，或者一种营销模式，让消费品品牌可以直接触达最终消费者，最终消费者也可以在这些品牌的官方网站或者自营线下品牌门店（主要是线上）完成消费和购买。
与之相对的，是传统的分销模式，品牌通过各级代理商进入各种渠道以达到广泛覆盖的目的，品牌跟消费者的链接是单向的，甚至是有隔阂的，简而言之是Brand to B 再 to C （B2B2C），渠道/中间商可以赚差价。
但DTC这种模式，说白了一直都存在，也不是什么新鲜玩意儿。比如传统运动品牌Nike/Adidas，也都有在采取这样的方式做生意，只不过这种模式/渠道只占他们销售的一部分。
DTC的兴起大概是2010年前后，一批类似warby parker、dollar shave club、everlane、casper、allbirds等线上起家的/品类极其聚焦的/产品或商业模式比较创新的品牌开始出现，也因其在各自细分的小圈子里面积累起来了一批忠实的消费者，这个模式慢慢开始发酵、乃至大火，DTC模式的创业公司也开始受到投资人的追捧。
DTC品牌都有一些共性，比如基本都是新的创业公司、没有历史包袱，比如都是从互联网起家而非线下传统渠道，比如大多数都是选择了大的行业赛道里面的细分品类，比如都是依靠产品创新和极致性价比切入市场，再比如都是主要通过数字营销进行产品的推广和获客等等。
看到这里，是不是感觉有些熟悉的味道？这不就是现在国内新消费品牌的国外翻版吗？把“DTC”换成“新消费品牌”来理解，一点儿没毛病。
所以你就懂了，DTC已经开始从一开始所代表的销售渠道和营销模式，演变成了现在新消费创业品牌的泛指。
二、老牌DTC都咋样了？
1. Casper
品牌Keywords：盒装床垫 mattress in the box、极致性价比、内容营销花式引流、100天试睡。
融资&估值：
上市前完成了5轮融资，一共融了3.4亿美金。
2019年完成pre-IPO融资，估值投后11亿美金。
2020年上市，融资1亿美金，市值6亿美金。
2021年11月私有化价格3亿美金，私有化之前1.5亿美金。
业绩：
营收增长还是比较快的，从FY2017的2.5亿美金，增长到了FY2020的5亿美金，三年翻了个倍。
但是，问题就出在增收不增利，并且也没有什么盈利的迹象和预期。Casper 正常化调整后的净利润从FY2017到FY2020，基本在亏损4500～5800万美金之间波动。毛利率还算稳定，在50%上下波动个1～2个点。所以说，每年的增长都拿来投放烧钱了，反言之，增长是由营销和投放驱动的。
更可怕的是，Casper的经营性现金流还保持着每年4000多万美金的净流出。根据最近一期的财报，公司账上现金只有4300万美金了，还不够烧一年的。而且这二级市场的股价，也没有什么再融资的功能了，私有化可以说是无奈之举。
2. Allbirds
品牌Keywords：AKA 硅谷足力健、创新材料羊毛鞋、明星背书带流量、ESG环保可持续。
融资&估值：
上市前完成了7轮融资，一共融了2亿美金。
2020年完成pre-IPO融资，估值投后17亿美金。
2021年完成纳斯达克上市，融资3亿美金，市值25亿美金。
业绩：
营收增长并不快。公司从2018～2019年，营收增长了超过50%。但2019～2020年，受到疫情影响，营收只增长了10%上下。1H20到1H21营收增长26%。对于一个2亿美金上下营收规模的start up来讲，这样的增速并不好看。
相比Casper，Allbirds的亏损相对来讲还算可以。2019年亏损约1500万美金，2020年亏损2600万美金。Non-GAPP口径下调整后EBITDA，2019年亏损130万美金，2020年亏损1500万美金，2021年上半年亏损600万美金。
经营性现金流层面，2019年竟然是正数4万美金（也就算现金流平衡），2020年负3500万美金，2021年上半年负2300万美金。上市完成后，公司账上会有超过3亿美金的现金，再烧个两三年不成问题。
3. Warby Parker
品牌Keywords：眼镜免费上门试戴、暴利行业的极致性价比、流量和品牌并重、开启线下渠道建设。
融资&估值：
上市前完成了9轮融资，一共融了5个多亿美金。
2020年完成pre-IPO融资，估值投后超过30亿美金。
2021年完成纳斯达克上市，走的是direct-listing，没有通过IPO融资，市值45亿美金。
业绩：
营收方面，2018到2019年增长30%，2020年受疫情影响几乎没有增长，2021增长33%。可以看出来如果没有疫情增长，公司30%的topline增长还是可以完成的。
净利润方面，2018年净亏损2300万美金（-8%净利率），2019年盈亏平衡，2020年亏损5600万美金（-14%净利率），2021年上半年亏损700万美金（-3%）。其实公司看上去已经开始有盈利模式了。公司non-GAAP调整后EBITDA一直保持盈利，2021年上半年已经达到7.4%的non-GAAP adjusted EBITDA margin。
经营性现金流层面，2019和2020年都是净流入的，2021年上半年净流出500万美金左右，总体来讲还算比较健康，也可以看出来公司烧钱的阶段已经过去了。
PS：你大爷还是你大爷，WP作为DTC鼻祖，笔者还是比较看好其未来的发展的。
4. Rent the runway
品牌Keywords：共享衣橱、线上服装租赁、会员付费制。
融资&估值：
上市前完成了13轮融资，一共融了5个多亿美金。
2019年完成F轮融资，估值投后10亿美金。
2021年完成纳斯达克上市，融资3.57亿美金，市值20亿美金。
业绩：
营收方面，2021年同比下降超过40%到1.36亿美金，2021年上半年同比下降4%。
净利润方面，2020年净亏损1.5亿美金，2021年净亏损1.7亿美金。
经营性现金流方面，2020年净流出3800万美金，2021年净流出4300万美金。IPO之后公司账上应该还有4亿多美金的现金，也够再烧几年了。
5. Hims & Hers
品牌keywords：互联网健康品牌、聚焦年轻人、男女客群两手抓。
融资&估值：
上市前完成了7轮融资，一共融了2个多亿美金。
2019年完成C轮融资后，估值投后11亿美金。
2021年通过SPAC完成纳斯达克上市。
业绩
营收增长超级猛，2018年2700万美金，2020年1.49亿美金，年复合增长136%，并且近三年以来每个季度都环比增长。2021年收入指引预计2.6亿美金。2020年毛利率74%。
净利润方面，正常化调整后的净利润2018年亏损4700万美金，2019年亏损4500万美金，2020年亏损1100万美金。
经营性现金流方面，2018年净流出5700万美金，2019年净流出7500万美金，2020年基本平衡，但2021年前三季度净流出3100万美金。公司账上还有2.5亿美金左右，也还算比较安全，如果股价不再恶化，利润和现金流能变好一点，未来还是有再融资的可能性。
7. 其他
AWAY ：网红行李箱，2019年完成1亿美金融资，投后估值15亿美金。疫情之下，出行受限，这两年应该不好过。
Dollar Shave Club： 订阅制男士护理品牌（主要是剃须刀），2016年被联合利华收购，对价10亿美金。
Harry's ：也是一个剃须刀品牌，2020年原本要被Edgewell（传统个护上市公司，市值24亿美金）以13.7亿美金收购，但最后被美国联邦贸易委员会以反垄断为由叫停。2021年3月，完成新一轮1.55亿美金融资，投后估值16.55亿美金。
Glossier ：网红Emily Weiss自创美妆品牌，美国版雪梨，2021年7月完成E轮融资，投后估值18亿美金。据说2019年营收1亿美金，毛估估2021年2～3亿美金。
别的也不多说了，DTC品牌太多，大多数也不值得去深入研究。
三、DTC到底行不行
屁股决定脑袋。行，还是不行，取决于你是谁和身处什么位置。
作为消费者，没毛病，一切市场经济规则范围内的商业竞争，对消费者都是利好。比如平台经济烧钱补贴薅羊毛，比如DTC品牌带来同等价位产品的更好体验等等。
作为一级市场投资人，尤其是VC，靠着DTC品牌在传统品牌占据市场主力的某一细分品类，几年时间迅速撕开一道口子，完成零到一，甚至一到十。VC凭借品牌初期的爆发式增长和估值的迅速提升，还是会有比较好的收益，起码是账面收益。
但是作为中后期PE，想靠DTC赚大钱，不太现实。起码目前上市的几家DTC品牌，后面几轮的投资人大部分收益无几，甚至亏损。
二级市场投资人，更是有着“诚实的身体”。营收和利润，有其一都不行（太多公司增收不增利，或者收入滞胀亏损收窄乃至盈利），股价直喊爹，二级市场投资人必须要是营收利润双增长，才会给你捧上天，甚至捧到一个看不懂的估值。
所以问题就来了，DTC模式到底make不make sense，DTC品牌到底是估值泡沫还是会发展成为伟大的公司？
以笔者浅见，讨论两点。一，存在即合理。二，幂次分布。
存在即合理。
说到底，DTC确实解决了很多传统品牌历史遗留的问题。比如，分销链路过长，加价倍率高。比如，不掌握消费者数据和直接反馈，产品痛点难以解决，消费者需求长期得不到满足。比如，传统品牌老化，满足不了年轻人的个性化和情感需求。比如，传统品牌与消费者沟通方式单一，DTC品牌利用互联网和数字营销花式互动。
所以，DTC品牌作为行业的鲶鱼，把行业的momentum重新搅动，引领和推动行业创新，这个是绝对应该给予肯定的。从这个角度上，DTC makes sense。
幂次分布。
也就是我们常说的二八法则或者二八定律。对于几乎所有的行业或者商业模式，能成的绝对只是少数。绝大部分的公司都是气氛组，能陪跑半程都已经是不错的成绩，陪跑全程、坚挺不死基本也都能混到行业头部了。
前文也讲了，几乎所有的DTC品牌，碰到的问题都很相通。比如细分品类天花板低、烧钱换增长、前期爆发增长、后期增长乏力、产品解决痒点非痛点、传统品牌下场收编等等。
看了一圈这些DTC的公司，头部的收入规模基本都在2～3亿美金量级，再往上走，已有的打法和营销方式的效率都在降低。硬抗，只能更加入不敷出。所以，这些人家也都在各显神通，扩渠道的扩渠道，扩品类的扩品类，但是，效果貌似并不明显。
但是，也并非没有亮点。前文分析过的Warby Parker，线下店就开的挺成功，目前已经有150家门店了，并且每年计划新增30～40家。翻翻他们招股书可以了解到，疫情之前2019年，WP线下渠道销售占比已经达到65%。也难怪WP 2019年可以盈亏平衡，这两年的现金流也是比其他DTC品牌好出一大截。
除此之外，品类的特性也直接决定了创业公司的未来、甚至结果。Casper、RTR在笔者看来都属于一般的品类。床垫复购率和消费频次都低，这种产品其实本质上需要高价和高毛利。非要走性价比和低毛利，本身就有点“抵抗地球引力”。RTR服装租赁，核心能力是运营。前端需要研究用户喜好（千人千面需要超级规模、小平台难以实现规模经济），后端需要联合品牌（对品牌的议价能力有限），两头受屈，做起来挺不容易。
所以呢，说目前绝大多数DTC品牌是估值泡沫应该没什么问题，目前这些选手距离成为伟大的公司更是遥不可及。或许，像Dollar Shave Club卖身成为大品牌集团的一部分也不失为一种还不错的选择。
总结
絮絮叨叨，又写了五千来字。看起来，海外DTC也好、中国新消费也好，套路都是差不多的，无非是，找到MVP（最小可行性产品）- 融资 - 产品迭代 - 融资 - 投放买增长 - 前述n个循环 - 试图寻找盈利模式 - 找得到盈利模式 - 成了 - 找不到盈利模式 - 黄了。
以笔者粗浅的判断，DTC更适合品牌作为渠道之一，而且是个重要渠道，来获得消费者的直接信息反馈，来打破曾经的信息孤岛，让品牌不再摸石头过河。
但如果把DTC当做核心的商业模式，或者唯一销售渠道，如果不解决自然流量获客和产品过于细分的问题，其发展的瓶颈会很快出现，并且难以形成可靠的盈利模式。
在热衷追逐DTC/新消费的同时，我们更应该看到百亿营收规模的欧莱雅、宝洁、联合利华一批传统“老消费”在如此庞大的营收基础上还能稳定增长，他们成功的经验和方法可能更值得去研究和借鉴。
好比炒股票，短线爆炒可能会带来几倍浮盈、但更多是纸上富贵。资本市场赚钱最多的，一定是长期主义的价值投资。
期待见证更多信奉长期主义的品牌的胜利。
本文来自微信公众号：加里普拉斯（ID：garyplus10086），作者：加里Plus