本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：星晖，编辑：园长，题图来自：视觉中国
2020年夏天，大连的茉莉姐夫妻俩决定给自家猫咖开一座分店。
彼时距离新冠疫情爆发已经过去了半年之久，一切似乎都在重归正轨。然而就在新店诸事俱备之际，令茉莉姐万万没有想到的是，“第二波疫情爆发了，刚开业就停了两个月。”
大连开发区的万和汇步行街上，画着猫咪图案的新招牌才刚刚悬挂起来，就不得不熄灭灯光。
茉莉姐的猫咖分店
被反复的疫情所困之人，不止茉莉姐一家。
此时，840公里车程之外的北京，秋雯正在为属于自己的第一家猫咖而操心。
2019年底，她下定决心离职创业，把开猫咖的计划提上日程。但那时没人能料到，疫情会紧随其后到来。更糟糕的是，局面最终变得如此缠绵难测，诱人放弃却又催生侥幸。
很长一段时间内，秋雯一直在犹豫，店到底开还是不开？
猫咖这门生意，正在疫情的寒冬中饱受考验。业态自身的局限，也越来越成为从业人员的普遍共识。
2021年上半年，宠物赛道发生25起融资事件，总额超60亿人民币。与此同时，咖啡领域有10起融资，明星咖啡店的融资金额动辄达“数亿美元”。相比之下，站在“萌宠”与“咖啡”交汇点的猫咖行业，却一向是不被资本问津的失意者。
开店潮与关店潮的冷热交替间，一线猫咖经营者已经隐约察觉到上限的存在。但即便看见了那层天花板，他们依然想亲手触摸它，然后试着敲击。
这个故事关乎金钱与冒险，以及一地猫毛。
一、猫猫藏在商场里
在开猫咖之前，茉莉姐的丈夫从事了近二十年宠物行业，做的是宠物用品销售。
夫妻俩最初的想法很朴素，“孩子也大了，有时间干点啥，想想做咖啡厅相对来说比较容易，起步也低。”依靠在宠物圈的工作经验，融入猫咪元素的猫咖成了他们的首选。
2018年-2019年，距离中国大陆首家猫咖开业已经过去了将近十个年头。此时的大连，猫咖早就算不上什么新鲜事物，市场上的竞争对手不少。
好在茉莉姐本就不是奔着新鲜劲儿来的，她有入局的底气。
2018年，夫妻俩开了第一家猫咖试水，规模控制得颇谨慎，投入很小。到了次年2月，茉莉姐加快了步伐，以一种近乎激进的姿态，开出了真正的“旗舰店”。
茉莉姐店里的猫
新店开业前的筹备阶段，茉莉姐搞装修、做设计的速度都快得很，真正耗时的工作在最前边——“选址比较麻烦，选了得有四五个月。”
人流量是一切的前提。
在茉莉姐看来，猫咖行业的起点并不高，早年间居民楼里能开，宠物店里能开，猫舍也在开，但真正能开好的太少了。
她观察总结道：“开车去个偏僻遥远的地方，到你那去消费去，就为了看只猫？这个概率有，但是很小很小。所以那些小型的猫咖，在办公楼、写字楼里开的，大部分都活不下去。”
当年猫咖在全国遍地开花时，以鲜明的卖点吸引了相当一大批创业者。低成本的开店思路下，店主常常会高估顾客对猫的忠诚度，把店的命运交到一小批核心粉丝手里。
事实上，猫咖想要稳定经营，更需要争取广泛的客户群。许多潜在消费者并不以死忠猫粉自居，更无意专程寻觅弄堂中的隐秘小屋，但当一家猫咖就开在常逛的商场里时，人们倒也很乐意进去坐一坐。
2019年春节前夕，茉莉姐的第一家“藏猫猫主题咖啡馆”落户中央大道三层。
大连人对“中央大道”这个名字很熟，但外来的游客常常意想不到：中央大道其实不是一条街，而是一座位于大连西安路商区的大型商场。
初次来到藏猫猫的客人，多半会惊讶于这家猫咖的面积之大。
400平方米左右的大小，不要说放在大连数一数二，即使在全国范围内也极为罕见。“小而美”至今仍是猫咖界的主流，少有店主敢做出这样冒险的选择——尤其是在猫咖盈利能力备受质疑的今天。
空间体量的扩大，带来了分区运营的可能。藏猫猫400平方米的空间内，分布着咖啡商务区、猫咪互动区和网红区，区域与区域之间泾渭分明。
分隔的初衷很简单，茉莉姐没打算让咖啡变成猫的附庸。
尽管她清楚客人大多是为了猫而来，但还是用老派的态度做咖啡。她用进口的豆子，选择上好的牛奶，把藏猫猫当作一家严肃的餐饮店去管理。
单是咖啡区域150平方米的面积，就不逊色于绝大多数猫咖的整体大小。
在网红区，这对70后的夫妻仍保持着敏锐的嗅觉。他们选择了二次元、国风元素的装饰，专门用来吸引顾客。“给一些年轻人进去，带着猫在里边拍照，发朋友圈分享。”
三个区域加在一起，构成了茉莉姐理想中成套的休闲体验。她做分区，就是因为始终不觉得猫咖只是撸猫。而分的结果是合，解压、娱乐、网红打卡，最终成了一体化的藏猫猫。
就这样，藏猫猫以异军突起的姿态，在大商场里迅速站稳脚跟。然而这种潇洒打法的代价，是前期高达百万的巨大投入——并非每个创业者都有这样的胆量和本钱。
藏猫猫开业一年后，中央大道成为了辽宁省第一个挂牌4A级景区的购物中心。
也正是在这一年，疫情来了。
二、猫的悲剧与本性
2021年3月的第一天，秋雯在大众点评上刷新出一条满分好评。
这则评论来自于一个从瑞典归来的姑娘，她写道“去过这么多猫咖，动物福利和丰容做得最好的一家。”
这是秋雯开猫咖后的第五个月，她在截图上圈出了“动物福利和丰容”的字眼，激动地发了一条朋友圈，字里行间洋溢着被理解的喜悦。
所谓“丰容”（Enrichment），其实是一种动物园术语，它与国际上流行的动物行为学理论紧密相关。通俗来说，丰容就是通过一系列举措，帮助圈养条件下的动物恢复原有天性，促使动物展现出更多自然行为。
在动物园界，能否实现动物表达天性的自由，是衡量一家动物园动物福利水准的重要标准。
从事宠物行业多年的秋雯，接触到了在国内尚不流行的“丰容”理念。她意识到，以猫咪为卖点的猫咖，就像一座小型的动物园。
这个想法触动了秋雯，“在环境中做到丰容，动物才会感觉到快乐。所以我当时就觉得特别牛，自己想开一家丰容性的猫咖。”
从前一份工作离开后，秋雯觉得自己对猫的习性还不够了解，于是开始了系统性的学习。她专门找到意大利的动物行为学专家，了解猫咪行为学的知识。
为了开一家关爱猫咖，秋雯前后筹备了近一年时间，中间经受过疫情的阻扰，但最终还是坚持了下来。那些来自动物行为学的理论，很快在实践中派上用场。
“包括选址那些我都觉得还好，主要还是选环境、高度、一些专业知识方面的考虑。”
秋雯见过不少猫咖，对其中的异味印象深刻，尤其是早期一些条件简陋的场所，没有新风系统，也不在乎猫的尊严，呆滞的猫咪得上了“抑郁症”。
她还曾看到一只母猫在一家猫咖里流产，那幕毛发混杂的、恶臭的场景，深深刻在秋雯的脑海里，让她感到震惊而崩溃。
“大家对猫咖有意见，对猫咖有质疑，我是全部支持的。我觉得他们太过分，比想象的还过分，说成‘吸猫血馒头’，我觉得是没错的。”秋雯说道。
秋雯最终决定把自己的猫咖命名为“Umiao与猫咖啡”，开在了朝阳大悦城附近的沿街商铺，占了两层楼。“与猫”的意思是“有猫有你有快乐”，秋雯从设计时就想让工作的小猫也获得快乐。
她对尺寸、面积、高度各方面做出了硬性规定，定制了全部的家具和内饰，原创设计了打洞的喂食墙。在新风系统和空调上，秋雯投入了十几万。
Umiao的喂食墙
Umiao不接待12岁以下的顾客，因为从丰容的角度看，儿童对猫咪的伤害很大，安全隐患不容忽视。Umiao也不售卖猫条，不接受过度投喂。店里的三十七、八只猫咪不会同时上班，它们轮流休息。
和大多数人的认知相反，随着体验深入，秋雯越来越觉得，开猫咖的门槛实在是太高了。
“懂得动物福利和丰容的人太少了，不是所有的猫都适合猫咖，很多人就跟我说，我们家的猫能不能上这边来打工。”每当这时，她只能露出无奈的笑容。
墙上张贴的入店须知
前前后后，秋雯为Umiao投入了一百多万。这些金钱的意义是，让猫能像猫一样地生活。
她有时会想：“猫咖虽然不是我们国内首创的，但是我们要把关爱这个主题说出去，到时候慢慢做，会让全世界都知道。”
只是让秋雯有些沮丧的是，在影响全人类的疫情面前，她的努力似乎不再重要。
“现在没人在乎了，没人在乎猫咖应该是什么样的。”
三、猫咖过冬时
新冠疫情汹涌来袭之后，与藏猫猫同期开业的大连猫咖中，不少都相继凋零。
据茉莉姐观察：“这两年能活下来的不多，大连猫咖减了有一半。”
在不受疫情影响的时候，藏猫猫在工作日的平均客流量有上百人，周末大概是300人左右。疫情有所波动时，老顾客是藏猫猫维系运营的重点，25%左右的客户办卡率保住了客流的基本盘。
但即便如此，新冠带来的影响依然巨大。2020年第一波疫情后的间歇期，茉莉姐在大连开发区开了第二家分店，没多久就遭遇了当头一棒——第二波疫情爆发，分店开业即关门。
位于大连开发区的藏猫猫分店
位于中央大道的藏猫猫，“如果不关门，客流量差不多减半，要么就是直接闭店了。”
在北京，Umiao同样遭遇重创。作为北京地区口碑拔尖的猫咖，如果不考虑疫情，Umiao一个工作日会接待七八十人，节假日能达到百人左右。在饱和的情况下，Umiao会进行限流，顾客需要排队。
但是疫情严重时，周末的客人数量只剩下平时的三分之一，工作日则是五分之一。
在秋雯看来，全民防疫的大背景下，猫咖这样的非刚需场景是最先被顾客忘却的。她说：“一方面大家不愿意出门了，首先砍掉的就是猫咖这种项目；另一方面可能经济大形势上也会有影响。”
猫咪与众不同的灵动表现，更是让Umiao接到了大量广告，甚至超出了传统宠物行业的范畴。“比如说宝格丽、华为、王者荣耀，那些都拍过，还有vivo、佳能……”
秋雯说：“我们现在纯粹是靠撸猫门票和广告撑起一片天。”
但额外收入终究无法弥补大幅锐减的客流，疫情下Umiao的盈利能力大受打击。盈亏都成问题，想覆盖前期成本压根就是奢望。
“这个月大学一封校，我都觉得开不下去了，就觉得可能要关了。”
Umiao位于北京市主流商圈，承担着极大的房租压力，同时还要面临居高不下的运营成本。
为了维持管理水准，Umiao有猫咪妇女专员来专门负责健康问题。秋雯说：“我们这个月只有两三个店员了，加上阿姨。”而过去最多的时候，Umiao一共有6个店员，以及更多兼职员工。
Umiao店员手绘的撸猫示意图
每次付出一大笔饲料费时，秋雯都不得不面临现实的拷问：维持猫咪健康开心的成本这么大，每天得卖多少才能不赔钱呢？
雪上加霜的是，北京又是竞争极激烈的市场，“有些地方恨不得五百米就有一家猫咖。”哪怕是在疫情的重压下，也还有胆大的人踩着钢丝打价格战。
“就在我们旁边开的一家，也在朝阳大悦城这一带，它的房租非常贵，有很大的一个投资人。价格比如最开始是128，后面是58，比我们还便宜，然后48……”
秋雯难以想象对方亏了多少钱，但是经验告诉她，这种战术是行不通的。她曾经告诉自己的店员，别管这些冲进来搅局的，等三个月以后再看看。
当秋雯判断一家猫咖要开不下去时，三个月后，她的预期往往会应验。
四、隐形的天花板
和其他众多实体场景一样，猫咖在疫情侵袭下像一栋千疮百孔的屋子，处处透风，摇摇欲坠。
但值得警醒的是，即便不考虑外在的风雨，这些漏洞恐怕也本就存在。
疫情对猫咖生态的干扰是全方位的，它进一步放大了猫咖市场的集中度，也暴露了猫咖在需求端的乏力现状。
与餐饮相比，猫咖是一种与地区经济水平关联紧密的休闲娱乐业态，不存在真正意义上的刚需性。在三四线城市，猫咖市场的活跃度并不高。
内蒙古通辽市区，猫咪爱好者中知名度最高的一家猫咖叫做“转角遇到猫”，它在大众点评网上最早的一条评论可以追溯至2015年6月。
转角遇到猫开在通辽维多利广场附近的临街商铺，六年多来消化了通辽当地猫咖市场的大量份额，单人饮品价格接近一二线城市猫咖。
而另一家开业较晚的“甜不甜奶茶猫咖”，则凭借低廉的价格在通辽的年轻人中抢占了一席之地。通辽90后小新第一次注意到甜不甜，就是在2020年上半年疫情期间。
大学生是甜不甜的主力顾客群，他们中一部分因为疫情无法离乡返校，另一部分则是就读于通辽当地院校。据小新观察，甜不甜主打年轻人偏爱的奶茶，饮品价格不到一二线城市猫咖的三分之一。
那段时间，甜不甜还开设了剧本杀、私人影院、自习室等深受大学生欢迎的服务项目，工作日的上座率能达到三分之二。
在小新的印象里，转角遇到猫和甜不甜是通辽最有代表性的两家猫咖。它们几乎已经覆盖了通辽市民对猫咖的基本需求。前者依靠多年老店的熟客基础，后者则仰仗低价战略和多元业务。
这两家猫咖分别在大众点评网上拥有数百条顾客评价。而通辽当地的其他猫咖里，公开营业信息的少之又少，评论最多的也尚未突破两位数，有力的竞争者并不多见。
如果从三四线城市继续下沉，猫咖的需求将显得越发可疑。
湖南省娄底市的下辖范围内，除了中心城区娄星区外，其余两市、两县加起来只有一座猫咖。这家店位于双峰县，甚至猫咖本身并不是它的主营业务。其本体是一座动物医院，只是在“犬猫专科”的关键词之后缀着“猫咖”二字。
即使在需求成立的一二线城市，猫咖也面临着盈利结构上的核心难题。
助力猫咖吸引消费者的猫元素，一方面制约了接待能力，另一方面大大加重了经营风险。
猫咪不是插上电就能用的电磁炉。它们数目有限、精力有限，因而对猫咖的营业时间、最大客流做出了硬性限制。
更何况，猫咖本就主打体验经济，这就进一步对单位空间内的人员密度提出要求。关于动物福利的舆论争议，更是对猫咖模式的商业伦理提出了拷问。
而猫所带来的经济风险，则包含客人索赔和宠物医疗两方面。在茉莉姐看来，这些成本是很难控制的。藏猫猫与专门的宠物医院建立合作关系，就是希望最大程度上管理医疗成本。而当客人与猫咪产生纠纷时，“只能沟通赔偿，没有别的任何理由。”
藏猫猫店内景象
如果想从管理层面减少宠物生病、客人索赔的情况，就需要增加店员人手——这是一道进退两难的成本数学题。
在猫咪为本的大框架下，再怎么用多样元素填入，都像是在勉力打补丁。
江苏省苏州市的平江路商圈内，巅峰期有着不下10家猫咖。沿着这条路从一头走到另一头，能够看到花样繁多的猫咖卖点：饮品、甜品、门票、民宿、猫舍、出租、异宠……
任凭平江路上商铺的主人换了一茬又一茬，当家的美猫变了一只又一只，猫咖们依然困在活体经济的天花板下。
在大连经营猫咖三年后，茉莉姐承认：“它作为一个新型事物，体验是挺好的，但是想要做大？难。”即使藏猫猫开分店，也依然是由茉莉姐亲力亲为。
茉莉姐拒绝了许多人加盟开猫咖的主意，因为猫咖的可复制性极低，这是活体经营带来的必然结果。
“它不像星巴克和瑞幸咖啡，有一个标准化的东西。猫咖你换个人管理，猫不一样，完全不一样。”
Umiao店内景象
当咖啡圈新贵拿下华丽的融资履历，当宠物行业跑出了又一家“10亿销售额”公司，猫咖依然走不出夫妻店的传统模式，这让它距离真正的超级品牌无比遥远。
热闹一时、又最终销声匿迹的猫咖里，那些勾魂夺魄的漂亮眸子、蓬松光洁的温软触感，都曾无数次慰藉忧愁或落寞的灵魂，填补现代人空荡荡的心房。
猫咪的陪伴是如此慷慨而短暂，脸上永远是毫无困惑的模样，只顾把难题抛给身旁愁眉苦脸的人类：关于它们的生命，关于他们的生意。
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