直播带货如今成了营销常态，带货主播成为品牌商家的宠儿，明星、主持人、企业家纷纷加入直播带货大军。不过直播间里的繁荣也掺杂了很多水分，不仅粉丝量、观看量、点赞量可以刷，销量也可以注水，那些动辄千万、上亿的数据里，刷单成为了“作弊”利器，各种成交单、退款单撑起了直播带货市场里的“虚假繁荣”。
本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：潘捷，编辑：邢昀，题图来自：视觉中国
金琪发现自己越来越爱在直播间下单购物了，“这个东西在我的直播间是全网最低价”“刚上的链接，现在已经被抢完了，待会儿给补货，大家不要着急”，直播间主播的声音犹如海妖塞壬的歌声，诱使金琪不断下单，购买一些原本并不需要的商品。
和金琪一样被直播吸引的消费者并不在少数。中国互联网信息中心2021年9月发布的第48次报告中，截至2021年6月，全国电商直播用户规模达到3.84亿，占网民整体的38.0%。
事实上，看似火热的直播抢购场景，动辄上千万的成交量，10秒瞬间秒空清货，这些亮眼的成绩单背后不乏人工操作的痕迹。直播间里不仅粉丝量、观看量、点赞量可以刷，销量也可以注水。
“刷销量可以让主播展现出高GMV，方便提高后期坑位费，品牌方表面上看有不错的销售数据，更容易谈合作，刷单中介借此赚取一笔佣金。”一位MCN机构从业人员告诉《豹变》，虽然随着平台、监管趋严，刷单的风险越来越大，但这依然是电商行业的“潜规则”。
刷单的惩罚力度正在不断加大，直播平台查到有刷单行为的店铺会立马关闭店铺。国家市场监管总局5月实施的《网络交易监督管理办法》明确，网络交易经营者不得虚构交易、编造用户评价等。
虽然行业内无人承认，但这又是公开的秘密。
一、品牌替主播刷单：没有百万销量，下次就上不了直播间
“被大主播选中，品牌知名度会进一步提升”，作为某饮料品牌的市场负责人，当肖圆知道自家产品可能登上大主播直播间时，感到非常幸运，她立马将所有产品送到主播公司参与选品，只有一款产品被选中了。
交完费用后，肖圆发现自家产品仅在主播的备选名单中，“主播有重点推广的产品，而我家产品只在备选名单，如果某个品没办法上播，空出了时间档，商务会临时通知我要马上准备。”肖圆告诉“豹变”，大主播合作程序比较繁琐，最低控价是必要的。
大主播提出了控价的要求，自己直播间的产品是最低价，线下的门店和品牌会员价也不能低于直播间的价格，为了能顺利参与直播，肖圆对该款产品做了全渠道提价。
面对大主播，肖圆作为品牌方还被暗示要刷单、保量（保证销售额）。
开播前，主播公司要求肖圆提供全新的货品链接，而链接中需要有大量的好评留言，对于品牌方来说最快捷的办法就是人工购买（刷单）。
雇佣水军系统刷评论会给店铺带来风险，购买者的网络IP地址集中，容易被平台查到。肖圆透露，为了完成主播要求，公司的员工会回家下单购买商品，收货后留下好评。
直播时还有很多套路，产品第一次上货，库存会被要求控制到1000-3000份，营造出几秒内便销售一空的火热场景，品牌方的工作人员开始刷评论“这款产品怎么没有了”“我还要购买呢”。接收到信息后，主播开始戏剧性“表演”：我要为粉丝谋福利，要求品牌方进行多次补仓，实际上品牌方的备货量远高于直播时的链接库存量。
大主播团队非常谨慎，在和品牌方交流的全过程中，并不会直接提到刷单或提出刷单保量的要求，但是对接的商务会给出一些暗示。商务委婉地告诉肖圆：“如果产品没有完成100万的销售额，下一次你家的品牌就没有机会再上我们的直播间了。”
虽然大主播的带货能力很强，但是能否实现最终销售业绩目标仍存在不确定性。为了能够继续合作，肖圆只能默默的进行一些操作。
人工刷单成为最直接的方法。
2020年《中国消费者报 》曾报道，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。
豆瓣小象乐园小组此前有知情人士爆料，某女主播因自身销量问题，在高坑位费的情况下，仍要求品牌方要去刷单保量。
大主播们在直播市场话语权高，主播和电商巨头平台相互捆绑，如果品牌方不参与这个游戏，就没有大额流量，更没有可观的成交量。
中小主播直播带货，品牌方并不会主动刷单，“都已经付坑位费了，还要去刷单冲销售量，品牌方也太傻了。”一位品牌方告诉“豹变”，一般情况下品牌方会联系MCN公司，MCN有中小主播的直播矩阵，旗下的中小主播6-8小时不间断直播，帮助推荐产品。
MCN公司会和品牌方签订保量协议，承诺能够达到多少销售额。为了防止MCN公司在主播直播间刷单，有的品牌会将要求直接写在合同里，比如，为防止甲方使用恶意刷单等方式完成保底成交销售总额，甲乙双方应在直播结束扣除15天内退货订单销售后（其中不包括因乙方商品质量问题或物流问题出现的差评退货订单），再次结算本协议项目期间内的最终成交销售总额。
二、明星直播首秀必须精彩，刷单是共识？
2020年直播带货在疫情的催化下疯狂加速，不仅大大小小的主播下场，各类明星也加入带货阵营，想要抓住这波流量和财富密码。
在这场“盛宴”中，销售量是重要的风向标，主播、明星需要靠这个数据来证明自己的带货实力，提升佣金、坑位费的要价能力；而MCN机构要打出名气和人气；商家希望增加产品曝光度，证明产品力，更能通过直播渠道赚钱。
不过，各种各样的翻车案例也撕下了直播间的“虚假繁荣”，将背后乱象暴露在公众面前。2020年双11中国消费者协会发布的消费维权舆情分析报告称，直播带货的“槽点”之一集中在明星带货涉嫌刷单造假。
2020年双11，当红脱口秀演员李雪琴等在某平台做了一场直播活动，并为一些数码产品带货，直播间数据显示迎来311万人围观。不过，此后有参与直播的工作人员爆料称，当天的直播间观众只有不到11万人真实存在，其他观众都是花钱刷出来的。
最终李雪琴工作室表示，李雪琴本人及工作团队未参与任何直播运营，对直播数据统计过程毫不知情。
差不多同时，歌手杨坤直播带货也陷入“刷单”疑云。此前杨坤带货首战销售额高达上千万元，超强的带货能力吸引了一些商家。11月初一场直播后，有商家爆料退货率极高，直播销售额122万，第二天退款后真实销售额只有4万到5万。
因虚假交易，商家开始和MCN机构、杨坤团队进行博弈、维权，究竟是杨坤团队还是MCN机构在刷单，成为一场罗生门。
虽然明星直播注水、翻车案例不少，但是游戏仍在继续。品牌方有需求，明星有意愿，代运营商成为彼此沟通的桥梁。许柏从事电商代运营工作，一边对接商家，一边对接主播，他把自己定义为公关的角色，前后协调了近千场直播带货，在他眼里刷单和利润、收入无关，只是作秀，给甲方老板一个交代。
“品牌如果替主播刷单，顶多刷个几百万。在我操盘的一些直播带货中，有刷出千万销量的。”许柏说。许柏曾替一个品牌操盘，找到一些明星，有的是过气明星，他向其中一位摊牌：作为明星，在首秀带货需要有高销量、数据亮眼的战报，我愿意配合完成销量数据。
明星直播首秀必须精彩，刷单成为了共识。他替一位明星主动刷单制造销售假数据。
刷单过程比较简单，发货用物流走空包或者礼品包。操作刷单的工作会找专门的渠道商合作，为的是不留下刷单痕迹。直播后，明星发战报，单坑卖了2000万元的货，品牌方面也会发战报说明业绩真实可靠。
作为回报，明星所属机构会赠送若干场自己签约的其他小主播的纯佣直播（0坑位费直播）。而品牌方2000万的销量战报，也会吸引其他主播商务的注意，可以降低佣金费。
“主播看到免费的刷单更是求之不得，根本不会拆穿这些刷单行为。”许柏说，他看到一些自称销售过千万的主播或明星首秀，自己也会怀疑是不是有水分。
刷单带来最直接的就是运营方的收入，一轮直播带货后，电商代运方可以赚取3-5万元。而一些掌握明星资源的中间商赚的会更多，中间商们层层加价，最终到品牌方处价格涨幅不小。
对于资金有限的初创品牌来说，直播带货的路颇为曲折。“在选品阶段，没有主播愿意接单。”一位初创护肤品牌的创始人告诉“豹变”，中小直播带货主播要求品牌在淘宝有3-5万的销售额，还有直播机构建议先刷单再谈直播合作，“但是刷单的成本太高了，我根本承担不起，而刷销量的风险也非常高”。
不过，许柏坦言，也有不少小的初创品牌会自行刷单，做出比较好的销量战报，“很多小品牌都是用这种方法忽悠KOC纯佣挂车（0坑位费）”。
三、基层刷单手，一单只能挣5毛
刷单操作的上游，是负责执行的刷单公司。
为了躲避处罚，刷单公司会对自身包装，“电商资源服务”“直播间优化”，好听又专业的名字让人根本联想不到这是最“朴实”的刷单业务。
一家刷单公司的客服向“豹变”提供了一张价格单，服务内容详细，对于抖快等电商直播平台可以提供直播成交单、直播退款单等服务。
根据品牌商们售卖的不同客单价，刷单服务的价格也各异。其中，如果选择直播退款单这项服务，意味着在直播间下单后，一段时间内会进行退款。商品的客单价在0-200元，刷单方每单要付4元。商品客单价每上涨200元，服务价格随之上涨2元。
另外，如果选择直播成交单要比退款单每单贵2元，所谓成交单最终会买寄出空包裹或者装有小件物品的包裹，因为要承担额外的物流成本，所以费用更高。
这也就意味着，如果一款售价100元的商品选择在直播间刷单，100万基础GMV下，刷单中介可以有4万元的收益。
刷单手多为公司招募，据知情人对《豹变》透露，每个刷单手都有自己的上级，上级分成1元，再上级分成2元，最底层的刷单手一单可能只赚取5毛钱。
一位刷单执行方的客服告诉“豹变”，刷单是电商圈内常规的做法，无论下多少单公司都可以安排刷手执行，如果刷手跑单，公司会退回相应的金额，“补单不一定死，但是不补单一定死”。
但刷单公司并不承担刷单失败的风险，如果被平台发现刷单行为，后果只能由商家来承担。
刷单有封店的风险，所以其他各种另类刷销量的方式也悄然滋生。
有知情人士向“豹变”透露，自己曾加过一个群，群主每天会发链接，产品价格在直播间7折左右，有数额限制，拍手先报名，在开播当天按照直播间价格拍下，付款好评，一个月后再退差价。从该人士提供的截图来看，最新购买的一款产品是妮某某一款淡斑精华，内部价格为45折。
随着各家平台的审核细节变多，监管也越来越严格。“过高的退单率，平台一旦查出来就会采取封店措施，”知情人士告诉“豹变”。新修订的《反不正当竞争法》增添了互联网条款，并将刷单等虚假宣传行为的最高处罚额度提升到了200万元。
在电商不断变迁的过程中，直播带货创造了更多亮眼的成绩，但是刷单带来的只是“虚假繁荣”，以及毫无意义的竞争。
如同剧场效应，剧场中大家都坐着欣赏表演，突然有人选择站起来观看，挡住了周围人的视线，更多的人被迫站起来观看表演。在直播带货中，品牌方、MCN机构、主播在刷单注水中，耗费巨大，但是竞争又回到了最初的起点，消磨了消费者的信任，最终只会酿出苦果。
（应受访者要求，文中均为化名）本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：潘捷