出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 张博文
头图 | IC Photo
因为成本上涨，今年的新能源车涨价成风，已经有品牌扛不住了。
2 月 23 日晚，长城旗下的欧拉品牌以 CEO 董玉东的公开信形式，对外发布公告。称欧拉旗下的黑/白猫两款车型暂时停止接单，原因在于 2022 年原材料价格大幅上涨之后，单台亏损超过万元。
虽然在公告中长城用感叹号强调，“我们确实遇到了困难！”，但还是对外承诺，等待交付的 2 万台订单会继续生产交付，黑/白猫两款车型的所有售后服务会继续保持，不会受到停止接单的影响，欧拉将对客户负责到底。
而且在媒体采访中，CEO 董玉东多次表示，这不是停产声明。
有一个非常触目惊心的数据是，两款车型的预售价是 6.98-8.48 万元和 7.18-8.88 万元。欧拉方面经过核算，如果黑/白猫两款车型继续售卖，大概要加价 1.7 万以上， 才能在当前的局面下保持不亏或略有盈利。
也就是说，成本缺口将近整车售价的 30%。
整个新能源行业跑得太快了，跑得比挖矿，提炼锂的速度还快。生产电池的核心材料都在疯狂涨价。一家叫做类星频道的媒体计算过：1 kWh 需要 0.6 - 0.8 kg 的碳酸锂。如果从 2021 年 1 月碳酸锂 5 万元/吨的价格跟今天 45 万元/吨的价格对比，一块 60 度电池包，电池成本就要上涨 14400 元左右，这还仅仅只是碳酸锂一种原材料的价格上涨。
还有一个更让人感到悲观的事情是，锂电池原材料的供应在短期内无法迅速提升，原料成本降不下来，在未来两年，电动车或许一直会面临加价的情况。
各家都在涨价，但没有一家像欧拉这样，如果要涨，就得涨出 30% 售价。所以也不能理解欧拉为什么干脆停止接收订单。
因为如果要继续接单，每卖 5800 辆车，欧拉就会亏损 1 个亿，假定欧拉今年的市场销量没有明显增长，和 2021 年 13.5 万台的销量保持一致，2022 一年时间，欧拉就会亏损将近 23 亿人民币。而欧拉的母公司长城汽车 2021 年净利润也只有 67.81 亿元。
但如果欧拉涨价，售价就会来到 10 万元区间，原本高性价比的标签就会在面对竞品时荡然无存，已经买到车的 15 万车主偷着乐，但后续的消费者，大概没人敢下单了。
为什么有的电动车即便涨价还能正常售卖，有的电动车，只要一涨价，就卖不出去了。
该做出反思的，是产品定价负责人和产品负责人。
先讲两个有一定相关性的小故事。
去年日本 NHK 电视台做了一期节目，找了一个叫山本真义的教授拆解五菱宏光的 mini EV。拆解的目的很简单，日本人想看看为什么自己的汽车工业那么擅长抠成本，做出来和五菱宏光 mini EV 几乎同等尺寸同等定位的车，售价还得接近 10 万人民币，但五菱宏光 mini EV 只卖三四万。
日本人拆的是 3.88 万元的顶配宏光 MINI EV 电动车，拆解结果让他们大吃一惊，13.9kWh的锂离子电池约0.9万元；电动马达、减速器、逆变器等约0.28万元；充电器、DC-DC转换器等约0.34万元；车身、内饰等约0.28万元；行驶系统的轮胎悬架约0.22万元；空调压缩机约0.34万元；组装销售服务约0.34万元，总计成本约2.69万元。
这位日本教授发现 MINI EV 简化了部分设备，比如能量回收部分、电机水冷改成了空气冷却。最有趣的是，在一些零部件方面，宏光MINI EV并没有采用车规级产品，而是采用了普通商用产品。比如说充电器、逆变器、芯片、轴承，相对来说使用寿命会短一些，但总体影响并不大。甚至五菱宏光还用了“模块化”的思路，如果这些零件坏掉，那么更换起来也比较方便，费用也不高，车主的体验也说得过去。
最后，日本经济新闻归纳了五菱宏光 mini EV 成功的原因，使用便宜的、不太耐用的零件，并通过一种易于更换的方式组装在一起。宏光MINI EV具有“容易损坏，但容易修理”的特性。
日本人也并没有觉得这叫“偷工减料”，反而夸赞中国车企五菱在汽车研发方面有独特的创新意识，很值得日本企业学习。
但让日本教授绝望的是，mini EV 的全车，没有任何日本零部件，核心部件都是中国产的，来自欧美的零部件也都不是车规级，而是普通商用级别，这也就意味着，如果日本想要复制一辆 mini EV，成本根本不会做到这么低。
第二个故事来自特斯拉。威马智能驾驶与智慧交通高级总监韩轶奇总结了特斯拉的降本策略。
众所周知马斯克是成本控制狂魔，无论是特斯拉，还是 Space X，商业层面的成功基本上都来自于不断降低的成本。
特斯拉在 Model 3 这台车上压缩各个方面的硬件成本，也包括辅助驾驶系统，采取的方式就是尽可能地摆脱传统 Tier1，甚至是 Tier2 的供应链体系。
高价格的毫米波雷达只用一颗，充分利用便宜的超声波雷达，和廉价的摄像头，然后用优势的识别，融合和控制算法软件做整合，达到效果可以超过BBA用的“豪华硬件配置”。
为了让Tesla自己的软件可以流畅运行，并且在车辆生命周期有足够的升级算力空间，马斯克不再依赖传统供应链。
在马斯克眼里，英伟达也只是IT行业的传统供应商，跟不上他的节奏，从而自研核心运算芯片。
因为是自研的，芯片和控制器的底层软件也不用依赖芯片供应商，不用支付高昂的Autosar的license费用。马斯克的目标是HW3.0是作为Model 3的标配件，而不是选装件。
量大之后，硬件的单件成本和负载在其上的第三方平台软件成本会蚕食Tesla的毛利。
而如果选择传统供应商的硬件，要么跟其他OEM共享主流（平庸）的技术（不是领先的技术），要么自己在供应商身上投入的研发成本很快会被Tie1供应商通过零件很快卖给其他跟随的OEM。技术优势不会持续很久。
Tesla选择将资源集中投入在自己的软件研发投入上，软件作为企业内部机密，可以保持更长时间技术领先优势。
因为Tesla的软件构建自有的体系架构上，又有海量“影子模式”数据的不断训练更新，就算某些竞争者挖走了他的一部分工程师，也只能抄到过去某个时间点的技术，离开Tesla之后的东西就没有了。
芯片设计本质上也是一种软件，是固化在硅片上的软件，也是收知识产权保护的，不容易抄。
而且，因为芯片和算法软件都是自研的，深度耦合，其他企业抄其中任何一部分，也运转不起来。
特斯拉通过简化硬件，降低BOM成本，同时强化软件，始终保持相对竞争对手的技术优势。而且，软件对于销量的边际成本为0。
本质上，特斯拉在以“第一性原理”为方法论，在研发和制造层面，同时降低成本。最直观的例子，也是最容易被其他车企发现并借鉴的例子，就是特斯拉对于大型压铸机的独创性使用，虽然短期来看，会增加成本支出，但从长期角度而言，可以将70余个零部件精简为1个，此类技术的创新应用，会持续不断地摊薄制造成本。
特斯拉很清楚，硬件层面的降本技巧会被友商在一段时间后学习借鉴，但芯片与软件的优势，会随着时间，随着消费者对于智能汽车需求的增加，越来越大。
回到欧拉的窘境。
欧拉的定价策略，是很容易推测到的朴素逻辑，薄利多销，车企希望随着订单需求的增多，供应链的价格也会随着出货量的增加而降低，之后就可以逐渐实现自己利润的增加。
其实不止欧拉，国内有大量的纯电动车企都是这种产品思路。因为这样的产品逻辑，符合国产品牌的采购传统，即向供应链提出需求，然后等供应商们自相残杀，互相压价，自己再从其中选择合适的供应商，最终交付出高性价比车型。
我们如今在燃油车市场看到的国产燃油车，十几万的售价，都能提供三四十万豪华品牌所提供的高科技功能，基本上，都脱胎于这种供应链把控模式。
逻辑也很简单，豪华品牌有相当高的品牌溢价，也有比行业标准更高的质量标准，同时也培养了一批国产供应商。当服务过豪华品牌的供应商再面对国产品牌，自然轻车熟路，成本也早已被控制得合情合理。
但电动车领域不一样，电动车研发制造和生产的世界核心在中国。
抛开电池原料上涨这一特斯拉也没法回避的现实因素，中国厂商，如果想通过电动车弯道超车，比起单纯指望供应商的规模效应降低成本，提高性价比，最应该做的，是通过自身投入，引领行业创新。
在当下环境中，没有能力抵抗供应链价格变化的厂商，也理应被消费者抛弃，坐看别家竞争对手拿到销量，占领市场。
而对于消费者，电动车涨价看似增加了自己的购车支出，但某种程度，时代也在逐渐扯下一些品牌在电动车领域最后的遮羞布，谁的产品力强，谁的车型好，答案会明晃晃摆在消费者眼前。