收藏玩具拐点：现状、痛点和千亿市场

在靠盲盒打入大众市场后，国内的收藏玩具业走到了另一个拐点。

一方面，更多的人和钱正跑步入场，新老玩家开始关注盲盒等入门级产品之后的“消费升级”。

据企查查数据，2021年国内至少新增了1297家收藏玩具企业，是2020年的四倍，2015年的51倍。融资数量同比2020年同比增长57%（22起），整体金额同比增长1.55%（23.61亿元），许多报告说，到2025年左右，国内收藏玩具市场规模会超过1500亿元。

企业动作上，玩具业内的泡泡玛特、52TOYS等，上市的上市、出海的出海；行业外部的，阿里做锦鲤拿趣、小米做嗑物，腾讯、网易们也在持续往这行里撒钱，“万物皆可盲盒”，也逐步进化成了“万物皆可潮玩、收藏玩具”。

另一方面，火爆，催生了乱象和规矩。

到2022年，收藏玩具市场里有了更繁杂的剧情，只靠营销、渠道赚钱的劣质产品丛生、侵权常在，同时，上海在年初发布了经营规范，两会期间也有不少“监管”的声音。

总之，“拐点”是确定的，大家论的只是拐向哪里的问题。

如今的收藏玩具指的是什么？到底发展得如何？“千亿规模”从哪来、怎么来？抱着这些问题，我们和行业分析者、收藏玩具从业者们聊了聊。

一、千亿市场故事的基础：用户，从潮流玩具到收藏玩具

“收藏玩具”在国内，尤其是用户端并不是个热门概念，前几年替它流行的，是一个大众向的分支——潮流玩具，也就是“潮玩”。

潮玩、盲盒目前是大众搜索指数、咨询指数最高的品类，而“收藏玩具”本身还没有被收录

对于从属关系的两个概念：收藏玩具和潮玩，从业者和观察者们对其有比较明确的区分。

潮流和收藏，一个小、短，一个大、长，其对应的用户群体和市场规模都不相同。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛总结，潮流玩具是收藏玩具的一个分支。

收藏玩具，即指能够用来收集和收藏的玩具，其含义超越本身，往往能唤醒大众记忆和情感共鸣，是一种文化和生活方式。具体可包括潮流玩具、拼装积木、手办、变形类、BJD、拼装模型、机甲、部分毛绒玩具等。

潮流玩具，其核心在于“潮流”两个字，也就是当下流行的，强调当下消费的玩具，可以类比于潮牌服饰、潮鞋等。潮玩的特点，是有超前于大众，但也能让大众看懂的审美、设计，有一定话题度，所以利于大众理解、消费，同时，因为是潮流，超前的不多，也容易被下一代潮流快速替代。

这块儿，玩具行业资深从业者，52TOYS高级产品总监汪寅（软体动物）解释得白话一些：任何成年人按照自己意愿购买和收藏的玩具都是收藏玩具。

汪寅说，收藏玩具本身并不是一个多新鲜的玩意儿，只是过去几十年间，因为中国人对“玩”的羞于启齿，或是早期核心收藏玩具本身在审美、消费习惯上领先大众水平太多，才一直小众。

至于国内的潮流玩具，其实源自于90年代末期日本的艺术家玩具。这个分支开始是先锋的，小众的，到中国后才变得稍微大众一些，目前国内的部分潮流玩具已经失去了审美上的前瞻性，是在迎合大众审美，也因为这样，其具备社交属性，价格也较低，更容易在当下抢到大众注意力并产生话题。

当然，潮玩于收藏玩具的意义并不是单纯的弱化，而是为收藏玩具找到一个吸收新用户，教育新用户的入口。

汪寅认为，当新的大众用户通过盲盒、潮玩等相对入门级的收藏玩具产品形成消费习惯后，会逐渐产生对收藏玩具的深度理解，然后拓展成为深度的收藏玩具用户，去消费手办、拼装模型、雕塑等更核心的内容，在这期间，消费收藏玩具会成为精神生活的一部分，一种固定的消费习惯，不同的收藏玩具将会满足用户的各种需求。

比如初阶的盲盒是社交属性，容易吸引购买，成为社交谈资。

比如绑着电视剧销售的乡村爱情盲盒，售价多在百元以内

拼装模型是动手体验感，因为需要耐心和静心，有解压的体验。变形玩具，类似魔方，有智力挑战娱乐，考验立体空间思维能力，具有一定解压作用。

常见的拼装、变形类，直男是主力消费者，作者供图

雕像产品更多是对于静物美感的欣赏，比如日系主要是美少女一类美感，美系更多来自于古典雕塑的美感如力量、构图等欣赏。

艺术家玩具，是当代艺术的表现，有美感欣赏和家居软装需求，适合年轻人显示品味。

艺术家玩具，审美上一般更超前于普通潮玩，个人理念表达更强（图为藤岡拓馬作品）

乐高等积木类，更多是创造性的，很多时候有亲子需求。

易观在近期出品的一个收藏玩具行业报告中，把国内收藏玩具用户分成了7个类型，比如买盲盒的为潮流跟随型的，更注重外在，不注重做工、IP故事等内在。当其进入门槛之后，开始慢慢追求更高级的内容，成为更成熟、专业的消费者，开始成为IP达人型、个性前卫型的消费者，开始购买模型、手办、雕像等。（具体分型可见下图）

易观总结的中国收藏玩具用户分类

简单来说，就是从潮流玩具用户，跃升成了收藏玩具全分支或更核心分支的用户。他们对品牌、产品的黏性会更高，消费频次、消费金额都会提升，汪寅认为，当用户升级后，就很难再回到原来的层级。

以目前的数据来看，从2010到2019年间，随着潮玩、盲盒的兴起，国内“潮流跟随型”用户大幅增长，并有相当一部分“初级用户”实现了跃升，整体收藏玩具用户规模从300万长到了3000万。易观判断，到2025年，国内收藏玩具用户规模将会增长至1亿。

这些人，是“千亿市场”故事的基础。

二、年均千亿的市场：宏观、行业和生态

在李应涛看来，收藏玩具的千亿市场几乎是板上钉钉的事，这样的判断出自他们对不同市场的横向对比，也出自国内的特殊“红利”。

这里的横向对比，是市场分析的基础方法之一，对收藏玩具，李应涛的基本方法就是以人均GDP水平为基础条件，先分析美国、日本、欧洲等成熟市场，找到共同点，再和国内做对比。

对比来看，三个成熟市场均经历了实用功能主导、产品设计主导和IP主导，也就是萌芽、成长和爆发期三个阶段，其中爆发期的基础因素是人均GDP超过1万美元，人们开始重视精神需求，精神需求型消费也随之爆发式增长，这些市场的收藏玩具行业也是在这个节点开始起飞。

放回国内，中国已经在2019年实现了人均GDP过万美元，收藏玩具在盲盒等品类上也的确积累了用户，呈现爆发式的增长。

同时，这些用户，也会随着年龄增长、收入提升和消费频次的增加，2019年是3000万用户，人均消费400、500元，易观估算2025年则大概率会突破1亿用户，人均消费超过1000元，形成一个年均千亿的市场。

此外，李应涛和汪寅看来，中国收藏玩具市场至少还具备四个方面的特殊红利：

1. 宏观红利

一方面，人均GDP破万美元，年增速在5%左右，大众精神生活需求提高，也有闲钱去追求。

国内倡导共同富裕、鼓励消费。在衣食等基础消费基本固化的时候，收藏玩具这种可选消费用户的需求是无穷的，对整体增速、人均增速的贡献更大。

2. 产业红利

和欧美、日本80年代的情况有所不同，如今的国内互联网产业发达，游戏、动漫等上游IP产业基本成熟，用户覆盖率高，可以为收藏玩具提供IP保障和用户群。

3. 生态红利

除了产业链上的IP源头，国内还有小红书、抖音、B站等内容生态平台，可以快速让大众知道产品、熟悉、消费，缩短收藏玩具市场和美国日本的差距。

4. 有较大的进步空间

目前许多IP并没有塑造好能让玩家投入情感的角色、故事，这是问题，也是机会，可使收藏玩具在IP相关领域具备很大的增长空间。

当前国际文化中，欧美和日本文化仍是主流，但近几年随着中国发展，中国传统文化正在被国人和国际市场认可，未来几年可能成为亚洲文化的新代表，进一步给国产收藏玩具赋能。

三、痛点：脱节、缺位和无序竞争

期盼说完了，还得说说现实里的难题。

据李应涛、汪寅等从业者总结，当前国内收藏玩具的主要任务，是修炼内功，真正把自身产品做成经典，最大限度地运营IP，释放IP价值。其中阻碍，主要有5个方面。

第一，最明显的，是产业链环节之间的脱节，主要是上游IP开发、中间的收藏玩具开发、运营脱节。

这块儿，早年间是信息差，IP找不到收藏玩具开发商，开发商找不到合适的工厂、销售渠道。

如今，一方面是对接和合作时机、方式问题，许多影视、动漫领域的IP开发商不会在内容生产早期引入收藏玩具等衍生品的开发合作，导致其初始内容、IP在第一波热度内没有及时推出相关衍生品。

另一方面是合作方之间的适应问题，比如许多IP上游的游戏公司是互联网思维，堆人头加班就能搞定，但实际上制造业里并不这么简单。一套模具制作最少也要45天，开发到销售至少要6个月，期间会有大量的配合、理念冲突。

第二，是教育缺位，人才供应不到位。

在汪寅看来，当前高校“玩具制造”相关专业主要以理论培训为主，多数毕业生并不具备实际的工作能力。另一方面，国内还缺少足够专业的、大型的供设计师们展示作品、交流作品和达成合作的展会或平台。

第三，国内缺乏具备长线IP运营意识、能力的企业。

许多欧美企业会在动漫、影视作品制作前期就把衍生品、玩具收入算作一部分，开始组建制作委员会等。国内企业则没有意识，是在影视作品火了之后才开始引入衍生品开发等。比如玩具，研发到销售起码6个月周期，这期间作品热度和用户情感已经消退。

第四，是和欧美、日本企业相比，国内企业在根源设计思路上还有较大差距。

目前，产能问题已经不再困扰国内玩具商，甚至在3D雕塑、打印等技术上都已经领先于海外，但国内企业对“如何做出好产品、畅销产品”的策略依旧是堆砌成本，越花哨越好卖，而国外，可以以美感等元素，以低成本获得高销量。

第五，是行业的无序竞争。

这一点许多收藏玩具从业者都提到过，因为行业火爆，短时间涌入许多参与者、资本、从业者、消费者，容易形成无序竞争。

这种竞争可能会产生大量不好的产品，使用户对盲盒、收藏玩具形成一些偏见。更重要的，无序竞争可能会过早地让行业追求短期主义，靠营销、渠道抢占市场份额，难以进入内功竞争、做大盘子的良性发展。

尽管有各种各样的问题，汪寅和李应涛，以及我们都对收藏玩具这个行业，持有非常积极乐观的态度，目前它仍处在红利期，天花板还很高，想象空间巨大。

有饭早年得到的一个数据是，迪士尼的电影，在票房收入上只占到3成左右，剩下的7成全部都是衍生品带来的收益。国内还没有一家公司能做到这个比例。

毕竟我们还没有出现像迪士尼、日本万代那个量级的企业呢，未来会有的吧？