出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
危机缠身的星巴克，第三次请出了传奇CEO舒尔茨。
3月16日，星巴克官方发出公告，年已70岁的霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。
这是一次巧妙的官宣时机。几个小时后，星巴克召开了年度股东大会，舒尔茨出山显然增强了股东们的信心，之后美股开盘时星巴克暴涨超过8%。
在咖啡圈，舒尔茨之于星巴克，类似乔布斯之于苹果：这位曾写下咖啡圈必读书《将心注入》的传奇管理者，在1986~2000年首次出任公司CEO并带领星巴克开启了“咖啡第二次浪潮革命”最终成功上市；而在2008~2017年，舒尔茨曾二度挂帅，带领星巴克完成了咖啡史上前无古人的“奔腾扩张”——当他2018年卸任时，星巴克以遍布全球77个国家、2.8万个门店的覆盖率稳坐于连锁咖啡一哥宝座上。
在投资人眼中，舒尔茨和印钞机几乎是同义词。从1992年到2018年，舒尔茨领导下的星巴克实现了股价21000%的涨幅——在咖啡商业史上前无古人，截至目前后无来者。
过去一年星巴克的压力，让舒尔茨出山增添了“力挽逛澜”的味道。2021年，星巴克在自己龙兴之地北美市场，遭遇前所未有的“劳工压力”：超过140家门店的星巴克员工要求公司提高工资待遇和福利。这更像是一场咖啡圈的“年轻革命”，向星巴克高层表达强烈诉求的员工以20~25岁年轻人为主，他们通过Tik Tok等社交平台造势，最终形成了舆论声浪。
疫情因素和咖啡成本、物流成本高企也加大了星巴克的压力。2020年，星巴克年收入和利润均低于2018年，而在2021年星巴克的利润水平也未恢复到2018年的峰值。
在中国市场差强人意的成绩单，让舒尔茨的归来增加了“期待度”。2021年第四季度，星巴克在中国市场的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%、交易量下降2%。在门店数量上，星巴克二十余年来第一次失去了“中国咖啡连锁门店量第一”的宝座，最新的统计显示，瑞幸以5671家门店总数略超星巴克（5557家）。
值得注意的是，舒尔茨正是当年力推“星巴克入华”的核心人物。他曾多次公开表示，星巴克的未来在中国市场。但在过去5年，星巴克在中国市场正在遇到前所未有的“扩张阻力”：本土咖啡新势力迅速崛起，星巴克在下沉城市渗透缓慢、食安类舆论事件多次出现……
星巴克“失落”的5年
舒尔茨再次出山“接替”的是在星巴克效力13年的凯文·约翰逊——后者被视为星巴克数字化转型的关键人物。
在加入星巴克前，约翰逊最著名的履历是其在微软的16年岁月。在2005年约翰逊曾出任过微软Windows和在线部门负责人。在星巴克历任CEO中，约翰逊被视为技术背景最强者。
2018年舒尔茨放下“教鞭”时，向董事会力荐了约翰逊，当时舒尔茨正在力推星巴克的数字化转型，在他看来让一个精通技术又在大型科技公司有过高管经验的人接班恰逢其时。
舒尔茨对自己的眼光非常自信，2018年6月舒尔茨甚至放弃了星巴克董事会执行主席职位和董事会席位，这意味着约翰逊头上并无“太上皇”，成为了星巴克唯一的掌门人。让舒尔茨如此放心的核心原因是，2018年是星巴克的盛世：这一年星巴克年收入高达247亿美元，利润超过45亿美元，在一年之中星巴克全球门店数增长了7%。
此时星巴克的“心腹大患”也已消失。在一年前，星巴克的“战略同盟”雀巢正式收购了蓝瓶咖啡——在北美市场蓝瓶咖啡曾被视为“可能颠覆星巴克统治力”的希望之星。随着2018年星巴克和雀巢正式建立“全球咖啡联盟”，星巴克不仅巩固了和盟友关系，也降低了在零售领域的运营风险。
甚至舒尔茨给继任者定下了“隆中对”。在2017年，舒尔茨公开表示将“押注中国市场”，他基于此战略推动了包括中国区架构和本地化产品的系列改革。当时舒尔茨曾对美国媒体描述了自己的未来畅想：通过中国数亿咖啡人口的旺盛消费，星巴克完全可以实现两倍甚至数倍的发展。
当时的中国咖啡市场遍布星巴克的迷弟，原本颇有声势的韩系咖啡也因为“咖啡之外的原因”迅速衰落。咖啡行业分析师陈琪告诉虎嗅2017~2018年，星巴克在中国市场呈现出了爆炸式发展态势，当时商超和写字楼都乐于给星巴克签下十年长约，甚至“免租”延揽星巴克（以求星巴克带来的客流量），在国内市场上，本土品牌大多在模仿星巴克，没有任何品牌敢于挑战星巴克。“星巴克在中国市场已经是躺赢状态，所以它们开始疯狂开店。”在最疯狂的周期内，星巴克平均每15小时就会在中国开一家新店，在上海北京等关键城市，同一条街道出现两家甚至多家星巴克的状态并不少见。
所有星巴克高层，都觉得舒尔茨退休后的星巴克可以持续保持高增速，并通过发力中国等新兴市场而进化为更大规模的巨人。但剧情并未按照舒尔茨设想的进行。就在舒尔茨退休当年，瑞幸在中国迅速崛起，在北美一批“新浪潮咖啡”品牌开始基于新流量媒介造声势。而更关键的命脉问题是：人工成本开始变高。
2018~2019年，受舆论环境压力，约翰逊在中国和加拿大两个美国之外的关键市场，发起了“薪酬性别平等承诺”运动，基于此星巴克在上述市场大幅度调整了员工薪水。而为了迅速完成舒尔茨的“中国市场战略”，约翰逊给星巴克中国团队制定了极为激进的扩张思路：迅速扩大覆盖率，甚至在一些过于早期的咖啡市场率先布置点位。激进扩张的结果之一是，星巴克从2018年开始发力部分下沉城市，而这些城市的咖啡消费人群较为有限，虽然在星巴克新店开业周期内会有一波消费热，但日常复购率和消费频次远远低于北京上海等咖啡市场相对成熟的城市。
疫情让星巴克的“战略瑕疵”被放大。2020年，疫情影响下星巴克在中国市场的部分门店频繁出现“歇业”，而一些签下合同、完成装修的新店，由于疫情迟迟无法投入运营。这导致2020年星巴克跌入2014年以来利润最低谷。
值得注意的是，在中国市场星巴克“转型外卖”的速度并不快，这种迟缓甚至是全球性的，直到2020年星巴克才在美国小心翼翼地将“外卖”模式推广到11个城市。而在国内，当2018年本土品牌已经开始大幅度增加外卖模型店、外卖产品时，星巴克只是在自己的2000个门店先行“试水”。转型外卖缓慢，让星巴克在疫情期间深受影响。在财报会议上，星巴克高管曾委婉表示由于“更依赖线下门店，在疫情期间，星巴克受到的影响更为明显。”
但隐藏在转型外卖背后的，其实还有围绕中国年轻消费者的博弈，中金公司曾对星巴克进行调研，结果发现其最忠实的消费者以80后为主，90后消费者只占24%左右。而本土新咖啡品牌在90后群体中的影响力增速明显，《中国咖啡市场消费洞察》研究显示90后对于本土咖啡品牌的认知度远高于80后，而95后消费者对于雀巢、星巴克等国际咖啡大牌的品牌认知度并未“明显高于本土国货”。
舒尔茨能赢回中国年轻人？
“中国是星巴克最重要的市场。”2017年12月，在即将“退休”前，舒尔茨曾公开分享了对中国的看重。
舒尔茨很喜欢中国。在多次到访中国的过程中，舒尔茨曾数次体验小吃、民间风俗、本土茶道。他试图读懂中国的人情世故，并基于此做生意。
在进入中国市场之后，舒尔茨曾和中国员工进行沟通，他询问这些年轻的中国员工“梦想是什么”。让舒尔茨印象深刻的是，大部分员工都提到了两件事“孝顺照顾父母，让孩子过上好日子”。在这次交流不久后，舒尔茨在中国市场推出了针对星巴克员工的“家庭福利”：涵盖了对员工家人的保险和健康福利。在谈到如何与中国市场打交道时，舒尔茨最常提到的一个词是“尊重”。在面对中国媒体时，舒尔茨最喜欢说“请让我表达谦卑之意”。简言之，这个家伙蛮懂中国。
2018年舒尔茨退休后的星巴克，其实发生了一些微妙的改变。
在北美市场，2018年发生了星巴克史上最严重的公关危机：两位没有点餐的消费者在费城星巴克被驱逐，当这两位“黑人顾客”提出要用一下星巴克卫生间时，店员告知对方这里只允许已消费的顾客使用。在舒尔茨时代，星巴克一直提倡“第三空间”——力求打造一个可以让顾客停留、休息的空间。而约翰逊上任后，星巴克这台“商业机器”开始发生变化：更多门店开始被要求提高效率、注重门店销量以及降低不必要的损耗。
在中国市场，某种变化也在发生。
2月13日，星巴克重庆磁器口门店发生了“与吃盒饭的民警沟通造成误会事件”：重庆磁器口星巴克店员发现四位“吃盒饭的民警”坐在店外客区就餐，于是“要求他们换个地方吃”。2021年12月13日，媒体“爆出”星巴克存在“贩卖过期咖啡食材”“报废糕点继续上架”“人为篡改保质期”等一系列食品安全问题。
一位在星巴克工作多年的店长告诉虎嗅，疫情压力下，门店的业绩指标较高，一方面人力被严格控制以降低成本，另一方面部分食材的管理、品控的严格度发生了细微变化。“比如，店员会被建议更积极地向消费者推荐产品。”
但“企业文化”层面的变化，并非星巴克的心腹之患。美股分析师刘彬告诉虎嗅，星巴克最大的危机来自于其“定位”与新一代年轻人诉求之间的割裂。“星巴克在中国市场，作为中高端商务场景的认知深入人心，而今天中国Z世代消费者尚未进入商务刚需周期，当本土新品牌推出更符合年轻人的产品或门店模型时，星巴克可能会在心智建设上落于下风。”
一位不愿具名的咖啡茶饮圈创业者分析认为，星巴克在中国市场的崛起过程中有一个关键红利是“竞品少、替代品少”，而如今茶饮、新式咖啡、中式点心店、新式餐饮层出不穷，年轻消费者可以选择的方向很多。
值得注意的是，星巴克可能失去的不只是年轻消费者。在茶饮咖啡圈，2021年的年轻人才争夺颇为激烈，而星巴克正是被“挖角”的大户。面对这样的情况，2021年星巴克中国开始大幅度给全体员工加薪，但这种普惠加薪进一步加大了经营成本——于是星巴克陷入了增收不增利的怪圈，虽然收入达到了290亿元高于2018年，但利润却低于2018年。
星巴克在新流量世界的影响力也在下降。在小红书等平台上，过去一年围绕咖啡茶饮最热的帖子多围绕国风、新品牌、乱搭DIY等话题展开，那个“发一张星冰乐照片就能收获500粉丝”的星巴克“流量中心”时代正在渐行渐远。
再次出山的舒尔茨是否有足够的时间梳理新中国战略呢？
据悉，本次舒尔茨的“执教”时间会截止于今年秋天，在未来几个月内，舒尔茨将会帮助董事会选出新一任CEO。而这或许才是舒尔茨的当务之急：在约翰逊提出离职计划一年后，星巴克董事会尚未找到适合带领公司走向新生的人选。眼下，舒尔茨需要先解决北美年轻员工的“劳工危机”。已经有分析师指出，如果星巴克不能妥善解决这一问题，将面临大幅度增加成本的挑战——对于咖啡原料价格高企的2022年而言，这绝非好消息。