本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：王涵，原文标题：《拼字游戏Wordle，如何成为《纽约时报》进军1500万订阅目标的重要布局之一？| 德外视窗》，头图来自：《华盛顿邮报》截图
去年12月初，这款在线游戏只有90名玩家。而仅一个月之后，游戏玩家数量就暴增至170万人。Wordle填字游戏成为继“口袋精灵”之后又一款在欧美爆火的网红游戏。
更让人意想不到的是，2月1日，《纽约时报》宣布收购Wordle，据称收购价格达到了“7位数”美元。
今年2月，《纽约时报》刚刚制定了新的发展目标：2027年前获得1500万名订阅用户，现阶段正是它在吸引用户上发力的关键时期。然而按照以往的经验，这种现象级游戏的热度通常不会持续太久时间，那么是什么让《纽约时报》愿意花费如此价钱去购买这样一款可能在不久的将来就会被受众遗忘的游戏呢？
从“触达受众”到“借势营销”
游戏、应用程序和各种娱乐信息正以一种反直觉的方式推动订阅。《纽约时报》对此深有了解。《纽约时报》去年第三季度的报告结果显示，在45.5万名新数字用户中，有13.5万人来自游戏、烹饪和产品评论网站。
此次《纽约时报》收购这样一款游戏的最终目的就是借助游戏这一种形式进行媒体的自我营销。《纽约时报》真正感兴趣的不是这款拼字游戏本身，而是这款游戏能够给自身带来的用户数量。游戏到底能为《纽约时报》引流多少在线用户，才是“触达受众”的真正含义。
拥有Wordle让《纽约时报》有机会吸引数百万人每天访问他们的网站，并增加潜在受众订阅的可能性。
那么为什么《纽约时报》选择了Wordle，而不是别的休闲游戏呢？
“全球用户共解同一谜题”的游戏魅力
对于用户来说这款游戏的第一大优势在于简单易上手，使得覆盖人群足够广泛。
游戏规则是这样的：每行有五个方格，玩家有六次机会在每个空格里填写一个字母使改行形成一个单词。每提交一次答案，方格都会显示三种不同颜色来表示猜测结果和答案的接近程度，绿色代表正确，黄色代表单词里有这个字母但是位置不对，灰色代表错误。
第二个特点是其真正的魅力所在，那就是Wordle每天只有一题，且只有一次玩的机会。
全世界各地的玩家玩到的都是同一道题，这意味着用户会被一种共同的成就感所吸引。“一天只能玩一次”的游戏规则让玩家不会觉得自己沉迷游戏或浪费时间。
现在有很多学生党每天早上起来第一件事就是先玩一把Wordle拼字游戏，再起床开启一天的生活。被问及玩这款游戏的感受时学生们表示这是一个很好的醒脑办法，要比一早起床就刷社交平台更有意义也比读新闻有意思得多。
正是因为“共同解谜”的这个特点，让Wordle在社交传播上也独具优势，很多玩家会争先恐后的通过社交媒体分享他们在游戏中的成功或失败。去年12月，新西兰的一名玩家在社交媒体上使用了几个彩色的方块表情来表达她每天玩这款游戏的过程，但没有透露答案，于是这个表达方式迅速流行起来玩家纷纷效仿发布，形成了Wordle效应。
图注：玩家在社交媒体上使用彩色方块表情来表达玩游戏的过程，来源：Twitter
现在，三色小方块已经成为英文社区玩梗的元素，今年以来，Twitter 上关于 Wordle 的讨论每天增长 26%。对于游戏的粉丝来说，这三种颜色，已经成为他们制作各种梗图的灵感来源，一些品牌也加入进来蹭热度，很多披萨品牌和摇滚乐队都将游戏中熟悉的网格元素借用来进行自己的营销宣传。
图注：披萨品牌借势营销，来源：what’s new in publishing
分享能够增加玩家的成就感，同时又可以让参与者找到一种属于Wordle社区的归属感，并且能够让越来越多的人了解Worlde游戏，起到很好的推广作用。通过传统广告形式来吸引受众要比通过Wordle游戏吸引到相同数量的受众多花更多钱。这对实现该报的受众目标意义重大。
两种算法：这笔收购稳赚不赔
让我们来算一笔账，看看《纽约时报》这波收购是否值得。假设除掉活动折扣后《纽约时报》的月均订阅费为12美元。然后增加一个相对较高的杂费和30%的直接成本，这样一来《纽约时报》每月为每位订阅者创造的价值达到8.4美元。假设用户的平均订阅期是1年，一年也就是100美元。
按照这个速度，1.5万名新用户将足以让7位数的收购交易获得盈利。考虑到Wordle大约有300万的日活用户，这意味着《纽约时报》只需要转换0.5%的用户就能获得回报。如果保守一点来说，仍然只需要1%的用户转换，就可以获得盈利。
除了时事通讯订阅转化外，纽约时报正在通过单独的游戏订阅来解决这个问题。每周 1美元，或每年33美元，高阶的游戏玩家可以访问关卡、排行榜等。以0.5%用户转化率来计算，投入的收购资金也可获利。
如果采用捆绑订阅的方式，Wordle不仅有助于提升订阅转化率，同时也可以降低用户订阅流失。据该出版商称，目前每个订阅者拥有1.2份订阅。《纽约时报》首席执行官莱维恩表示，与那些只订阅时报新闻的用户相比，捆绑订阅用户的流失率更低。
“我们的目标是利用我们的品牌和新闻受众的力量，在游戏、烹饪、购物、咨询和体育等能在人们生活中占据重要地位的其他领域成为行业领军人物，” 莱维恩说。
《纽约时报》最新的受众调查表明，通过增加游戏、烹饪和体育等产品，这家出版商的总目标市场将从1亿说英语的成年人增加到1.35亿。
结语：超越游戏
付费休闲游戏本身并不是所有出版商都能实施的解决方案，大西洋月刊于2021年12 月推出了The Good Word，用来弥合益智游戏玩家和读者之间的鸿沟，这是一份来自填字游戏编辑 Caleb Madison 的每周通讯。
《大西洋月刊》希望通过免费的每周电子邮件通讯“The Good Word”来进一步加强读者关系，该通讯密切关注编辑在前一周的解决方案中最喜欢的词。这不仅将读者与游戏联系起来，而且更广泛地与大西洋的内容联系起来。
执行编辑 Adrienne LaFrance 说：
可能有些人玩这个谜题并且对大西洋并不熟悉并开始阅读。事实上，我们已经看到这个谜题是通往我们其他新闻业务的真实入口。
本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：王涵