出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
年过48岁的刘强东，卸任京东集团CEO。
在京东，CEO是一个意味深长的职位：自2004年设立此职后，18年来刘强东一直身居此位。2018年起，刘强东陆续卸任多个职位，却有两个不在其列——集团CEO和董事会主席。甚至在和京东人聊天，谈到“老刘会不会卸任CEO”时，对方会连忙表示话题过于敏感，莫谈此事。
4月7日早晨7点，有消息人士略显神秘地告诉虎嗅，京东将有大消息公布。不到一小时后，京东正式公布“大消息”：徐雷将出任京东集团CEO，以执行董事的身份加入京东集团董事会。
在北京亦庄的京东总部，“一号楼A座楼上”总是充满神秘感，一般的京东员工不会来此，这里是刘强东的办公区。2018年以后，刘强东并不会每天在此，在忙于出差和调研的阶段，他甚至会持续数周不在。
但刘强东从未“离开”这里。在京东，人们私下习惯以“老刘”称呼刘强东，连入职不满一年的实习生也会清晰地告诉你，“在京东，大事老刘说了才算”。
这甚至进化为了一种审慎的基因，从2018年开始，每一次京东零售、京东集团高层变动的公告中，都会明确点出新任领导者“向刘强东汇报”。而在超30万人的京东员工里，绝大多数会熟稔地说出“京东老大是刘强东”却无法第一时间说出其他高管的名字（尤其是占比最多的一线物流员工）。
这种基因还在持续。在4月7日的公告中，在徐雷一长串新职位最后，依然有最为关键的一句：“向京东集团董事局主席刘强东汇报。”
“老刘”去哪了
刘强东从未离开。
2018年以来，刘强东的“身影”出现在每一个决定京东命运的重要会议上，就算在出差状态下，刘强东也会通过“远程接入”的模式参会。
在京东，关键的会议对集团运作有决定性影响。有知情人士透露，在各种关键会议中，有三个定期举办的会议至关重要，而刘强东都是会议的最终“拍板人”：战略执行委员会（SEC )、战略决策委员会（SDC）、经分会（季度经营分析会）。
京东的这些会议及其架构，自2018年以来逐渐成熟并形成了清晰的机制。战略执行委员会，由京东各业务板块、职能体系负责人组成；而战略决策委员会由集团几十位一线业务部门负责人组成。
“京东的权力架构，不仅要看担任哪个职位，也要看参与哪些会议。”一位知情人士透露，上述几个京东关键会议均需要在刘强东时间允许的情况下举办（罕有例外），而在会上所有的参会者实际上都在“向刘汇报”。但刘强东并非一言堂，他会倾听各类建议，并不急于给出自己决断，甚至他有意提拔年轻人——据悉，疫情后80后管理者已经成为上述会议的主力军，而部分90后管理者也开始出现在上述会议中。
在徐雷出任CEO后，刘强东保留的“最关键”职位是京东集团董事会主席，但他实际上的“权力空间”并无明显改变：根据京东公告，刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业，而他也会继续出席SEC、SDC、季度经分会。以及至关重要的是，徐雷将“向刘强东汇报”。
“刘强东会定下大的方向、战略目标，而徐雷带着人细化、执行。”在新的架构下，徐雷可以更高效地在执行层整合资源，并精细化运作，而刘强东可以把更多精力用于思考、把握、决策京东关键战略。
值得注意的是，2021年以来随着张一鸣、黄峥、宿华“隐退”，互联网大厂中奋战在一线的创始人已经不多。徐雷接任CEO，也被视为京东顺应浪潮的一步棋。“一方面，一些具体执行层需要更年轻的力量冲一冲；另一方面，大环境下大型科技公司创始人适宜更低调地做实事。”一位不愿具名的分析人士指出，刘强东卸任CEO并不突兀，自2018年后刘强东“放权”“隐退幕后”的趋势已经清晰，而徐雷的上任也按照节奏逐渐推进，“这并非京东的突变，而是一场缓慢的变化。”
这种缓慢的变化，带给公司的好处是“波澜不惊”。多位在职京东员工表示，大家通过京东官方微信号“京东黑板报”获悉此事，之后员工间并未有过多议论，自从去年9月徐雷出任集团总裁后，大部分京东人已经猜到了后续的情况，只是时间点比一些京东人想象的略早一些。
有知情人士告诉虎嗅，刘强东绝非“退休”，相反他可能将在几个关键事项投入更多精力。
该人士描述了最近两年刘强东对年轻人才的兴趣。有一次，刘强东偶遇一位90后科技创业者，此人正和旁人聊创业理念，待他聊完空闲时，刘强东走过去主动要了联系方式，并客气地邀请他有机会时坐下来详聊。而在京东内，刘强东在时间允许的情况下，对年轻一代管理者的培养也开始倾注更多心血。
“老刘开始考虑更长远的事情。”上述人士指出了一个关键点，徐雷等现京东高层多为跟随刘强东超过十年的老人，他们可以确保延续“刘强东的商业哲学和价值观”，但在更遥远的未来，当这批股肱力量退隐后，京东到底该由哪些新力量作为支撑？据悉，京东在2021年大幅度增加了针对年轻人才的扶持力度，并推出了“越级”升迁机制。
以及，一些微妙的变化，也正出现在刘强东身上。
在不久前，当刘强东回家乡时，他的车驶过了一条土路，恰好有老乡在路边行走。此时，刘强东特意让司机放慢车速。事后，同车人曾问刘为何如此，刘说：过快的车速容易扬起沙土，这会让老乡感到不适。
其实，摆在刘强东和徐雷面前的2022年并非一个“稳赢年份”，在消费疲软、疫情反复等因素影响下，京东需要找到自己新的增长逻辑。
而新任CEO徐雷正试图保持着清醒。在4月7日上午，徐雷所在的某微信群内，当得知徐雷出任CEO后，有媒体人发出了恭喜徐总的信息。而徐雷看到后，冷静地回复道：“希望给广大股东创造长期价值。”
“客卿拜相”
徐雷第一次走入京东会议室，是2007年。
当时今日资本徐新向刘强东推荐数位人才，徐雷是其中之一。二徐并非亲戚，有知情人士告诉虎嗅，早于2007年徐新在一位互联网圈内“老炮儿”引荐下和徐雷相识，当时徐雷还在“好耶”。相识后，徐新很快对北京大院出身的徐雷赏识：后者在互联网运营和营销上的点子之多让人印象深刻。
当时刘强东正带领京东奋战于2007年618大促“前夜”，徐雷被作为“谋士”推荐给了刘强东。在那一年618前的几次策略会上，徐雷现身并贡献了点子。
徐雷给刘强东留下了不错的印象并很快赢得信任，一个关键细节是作为“客卿”徐雷参加了2007年京东的年中总结会。但徐雷并未在此时彻底入伙，他以“客卿”身份陪伴了京东两年，最终在2009年彻底加入京东。
有熟悉京东早期历史的互联网老人告诉虎嗅，在2005~2010年，刘强东很喜欢邀请学者、媒体人、圈内名人以外脑顾问身份帮京东出谋划策，其中有不少人才最终入伙京东，而徐雷是这波“客卿”中最终跻身京东最高层者。
早期的“客卿”身份，让徐雷多了一份洒脱。他在出主意和探讨事情时，少了几分拘谨，他会直言不讳指出问题根本，这种“直接”在当时刘强东身边人中并不多见。而爱才的刘强东对性格鲜明的徐雷颇为赏识，从2007年开始，刘强东就采纳了徐雷的多个建议，包括涉及618营销策略的一些关键决策。
刘强东对徐雷的知遇之恩也体现在包容上。和当时江湖上大多数职业经理人们不同，徐雷有着鲜明的个人性格印记：他会穿着拖鞋参与京东会议，或者穿着短袖、大裤衩探讨涉及几十亿元的关键项目。但徐雷并没有因为走入刘强东的世界，而被迫放弃“自我”，刘给予了徐极大的悦纳度——直到徐雷加入京东近十年后，还有员工会在电梯里偶遇穿着“带着翅膀潮鞋”“嘻哈短袖”的徐雷。
刘强东的人格魅力是吸引徐雷最终入伙的关键。在当时的互联网江湖，“良禽择木而栖”是不少怀才者的心底意志。有熟悉早期京东并相识刘、徐的互联网老人告诉虎嗅，刘强东对人才“求贤若渴”，刘又是一个对人才出手阔绰且注重情感维系的人，这对于一些特定类型的人才极具吸引力。
比如，有人提到徐雷的性格底色：这是一个讲究情义和仗义的人，推崇知恩图报哲学、兄弟情谊、率真感性。当这样的人遇到刘强东时，很容易被后者“豪迈英雄气”“带头大哥风”的个人魅力打动。
在2009年加入京东后，徐雷从“营销口”起家，在京东商城推广等环节立下功劳，并于2016年出任京东集团高级副总裁。此时京东正站在移动互联网的风口之边，徐雷带队推动了APP、PC、微信等端业务线的闭环整合，而助推京东移动化被视为徐雷最重要的贡献之一。
徐雷是一个工作很拼的人。他酷爱足球，是北京国安和英格兰前锋凯恩的粉丝，在球场上他喜欢踢前锋，喜欢身先士卒冲锋的感觉。这种性格也体现在徐雷的工作上，他能三天三夜开长会不睡觉，也能冲杀到一线连续数小时搬货、运东西。
徐雷的外形是典型的北方大汉，由于有纹身而增添了几分豪放不羁，但他做事却“活细腻”，比如他会指出PPT里面一个小数点后的数字错误，也会经常亲自回复涉及“琐碎小事”的工作邮件。
北京大院出生的徐雷喜欢文玩、足球、摇滚，做事以敢拼、细腻、点子多著称
2018年是徐雷命运之变的关键一年。这一年7月，京东商城开始实施轮值CEO制度，而时任京东集团CEO的徐雷出任“首任轮值CEO”。到了这一年12月，情况又发生微妙变化，京东公布了2018年的新一轮架构调整，京东内部三大事业群被调整为“向徐雷汇报”，而徐雷则直接向刘强东汇报。这意味着徐雷成为了刘强东之下扮演“相”的关键角色。
从2017~2018年，徐雷经常通过微博等渠道发表看法，而他的内容总是“直接干脆”，而坊间传闻，徐雷通过微博传递的价值观，是其被“深度赏识”的增分项：当有京东用户提出建议或吐槽时，徐雷往往会在直面问题、正面回答，并把合理建议迅速变为执行层整改。有知情人士告诉虎嗅，徐雷有两个特点是其被刘强东委以重任的关键——坦率直白、高效执行。
从徐雷出任轮值CEO后的一个细节可以窥探：当时徐雷在京东内部提出了“只唯真，不唯上”。在开会时，徐雷会叫停一味念诵PPT的人，也会对数据的真假“锱铢必较”。
2019年1月的京东商城年会出现了有趣一幕，过去数年刘强东一直是年会主讲人，而这一年的主讲人改为了徐雷。正是在这次会后，徐雷开始被圈内描述为“京东二当家”，而不久之后他头衔的轮值二字也悄悄消失。徐雷再次“权重加强”发生于2021年，在9月6日他成为了京东集团总裁，开始正式对京东日常运营负责。而熟悉京东的人士透露，经过2019年~2020年的检验，徐雷打理的业务比较让董事会满意，而2020年~2021年京东的用户增长进一步给徐雷加分：截至2021年9月，用户在12个月的时间里净增活跃购买用户量达到1.1亿，这是京东上市以来的用户增速最快周期。
有不愿具名的人士告诉虎嗅，疫情后消费大疲软深度影响了各家互联网大厂，为了扭转态势，阿里、拼多多、美团、抖音、快手在多条业务线上全面出击。双重压力下，京东的业务主干“零售”在徐雷操盘周期内处于稳健发展的态势，这让他进一步赢得了刘强东的信任：2021年、京东实现净收入9516亿元人民币，同比增长27.6%，而全渠道GMV同比增长近80%。
而这份信任，正在让徐雷获得更大的话语权和权重。
有知情人士为虎嗅分析了集团CEO和集团总裁身份差异带给徐雷的权限区别：在2021年9月出任集团总裁后，徐雷会负责所有业务线的日常工作，而随着徐雷出任集团CEO，他需要同时管理职能部门的日常。
“人力、监察等职能部门的日常都会由徐雷负责，可以想象刘对徐的信任度有多深。”上述人士说。
但摆在徐雷面前的是“信任越大，责任越大”的剧本，以及徐雷肩上的压力并不小。
比如，截至目前，京东迟迟未能突破6亿用户大关，随着2022年流量价格高企、各大平台用户争夺更为激烈，京东的在拉新和留存上的挑战成倍加大。而京喜等下沉向产品，本是京东疫情后最关键的引流入口——70%净增用户来自下沉市场，但京喜等新业务正面临高投入、高亏损现状。一个直接的结果是，京东的获客成本趋势走高：2021年京东营销开支同比暴增42.7%达到387亿元。以及，新业务对用户增量的拉动效力，也正在降低。2021年第四季度，京东新增用户为1800万，这是9个季度以来京东的最低值。
据知情人士透露，随着“人力、监察等职能部门”的日常管理由徐雷负责，他可能将会进一步通过整合优化来提高京东的效率。
自2018年逐渐走上台前，徐雷以“雷厉风行”的实干做派著称：他被描述为会对细节“刨根问底”并极度注重执行结果的人。多位熟悉徐雷的人都透露了一个共同点——徐雷非常注重和一线接触。
据悉，喜欢足球的徐雷会和普通京东一线员工、普通消费者、甚至是路人踢球，并借此倾听“真实”声音。在作为轮值CEO期间，徐雷以回复“客服邮件”让京东人感到惊讶，他会要求业务线把客服投诉邮件抄送他，然后他会深夜回复这些邮件，甚至会把邮件内容作为第二天开会讨论的关键素材。
也有人把徐雷描述为打破“墙”的人。在出任轮值CEO后，徐雷大幅度优化了业务线的沟通效率，他砍掉了多个“形式感的汇报”，改为结果导向的高效汇报。随着徐雷出任CEO，京东可能将在2022年推进围绕”效率”的升级。
不过在目之所及的6月，徐雷掌舵的京东即将迎来一场恶战：发力电商的抖音、换帅后的阿里大淘系、谋求新增量的拼多多都试图在6月实现一场“电商胜仗”。而6月对徐雷还有别的意味：在京东发展史上，他正是凭借618这一项目迅速加厚了功劳簿。
2022年的618将是徐雷作为京东集团CEO的第一场大促战，是胜利的轮回，还是艰难鏖战？这将是徐雷在70多天后即将揭晓的。