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作者｜丁萍
头图｜东方IC
海澜之家正在走向下坡路。
4月27日，海澜之家发布了2021年四季度和2022年一季度业绩报告。
2021年四季度，海澜之家实现营业收入60.32亿元，同比下降2.4%；实现归母净利润4.437亿元，同比下降10.25%。2022年一季度，海澜之家实现营业收入52.12亿元，同比下降5.15%；实现归母净利润7.231亿元，同比下降14.17%。
把时间线拉长，自2016年开始，海澜之家业绩就进入下滑通道，其股价也持续低迷。
但海澜之家也有过高光时刻，2014年，海澜之家的营业收入和归母净利润同比增长72.56%和75.83%，并登顶中国男装第一品牌。2015年，海澜之家首次跻身中国500强，以123.38亿元的营业收入列第373位，其市值一度超过800亿元。
这主要与其采用了轻资产模式密切相关。
区别于传统服装行业集设计、产销于一体的重资产模式，海澜之家在上下游皆采取“轻资产”模式——上游生产外包、联合设计，下游对加盟商采取“类直营”模式，可谓做到了上下游“通吃”。
其中，“类直营”是海澜之家独创的经营模式。所谓“类直营”模式，即加盟商类似于财务投资人，只负责出钱，无需承担库存滞销风险，海澜之家以直营的方式负责门店经营，在保证对品牌终端控制的同时实现门店快速扩张。2015年至2021年，海澜之家的门店从3990家扩张至7652家。
那么，问题来了，为何海澜之家的业绩颓势尽显？其上下游“通吃”的模式失灵了吗？
本文核心看点：
1.相比一般加盟模式，“类直营”模式具备更强的门店扩张能力，主要得益于三方面：加盟门槛更低、门店复制性更强和加盟商合作意愿更强；
2.对上游供应商采取赊购和可退货模式，是海澜之家采取“类直营”模式的底气所在；
3.高产品售罄率是海澜之家上下游“通吃”的前提，海澜之家与上下游深度捆绑，相互成就，一旦销售不及预期，整体利益共享机制就面临崩塌。
“借鸡生蛋”
在“类直营”模式下，海澜之家巧妙地把资金压力转移到下游加盟商身上。此外，供应商的保证金进一步补充了海澜之家的现金流。
通常，加盟商前期一般要投入200万元左右，其中100万用于门店租赁及装修，另100万元用于特许经营保证金。合同期限为5年，期满无违约情况下，海澜之家无息退还保证金。这些保证金体现在长期应付款和一年内到期的非流动负债。截至2021年末，海澜之家长期应付款为12.46亿元，而其他可比企业均无长期应付款。
得益于此，海澜之家快速跑马圈地，到2009年年底即拥有903家门店。2012年5月份，海澜之家试图冲刺IPO，但却由于独立性欠佳以及关联交易等因素最终以失败告终。
2014年，海澜之家借壳凯诺科技成功上市，随后正式更名为“海澜之家”。据Euromonitor统计，自2014年上市以来，海澜之家已连续7年取得中国男装市场占有率第一。
2015年至2021年，海澜之家的门店从3990家扩张至7652家（爱居兔于2019年9月被剥离上市体系）。
（数据来源：公司公告）
那么，相比一般加盟模式，为何“类直营”模式具备更强的门店扩张能力？
这主要得益于以下三方面：
（1）加盟门槛更低
“类直营”模式对加盟商并无经验要求，加盟商类似于财务投资人，承担店铺的开设成本和经营费用，包括房租、装修、水电费用、人员工资等，并将门店委托公司管理，不承担库存，仅承担运输费用。显然，该模式大大降低了准入门槛，有利于吸引更多财务投资者。
（2）门店复制性更强
海澜之家以直营模式负责经营，拥有门店存货的所有权，保证对门店和货品的控制，统一规划门店设计、货品采购与陈列，并对销售人员进行统一招聘、培训和管理，加强对产品价格、终端销售及库存数据的把控，保证“千店一面”，使加盟店拥有较强的复制和扩张能力。
（3）加盟商合作意愿更强
首先，加盟商无需承担存货滞销风险及门店管理压力，经营风险较低；
其次，加盟商还能获得较高收益率，合作意愿较强。商品实现最终销售后，海澜之家与加盟店根据协议约定结算确认公司的营业收入。中金网报道显示，2018年前后海澜之家给加盟商销售收入的分成比例约为35%。
不过值得注意的是，“类直营”模式并不是百利而无一害。
海澜之家拥有门店存货的所有权，即加盟商店中的存货亦纳入财务报表中，海澜之家需要承担库存滞销风险，使其存货周转率远高于可比标的。众所周知，高库存会增加企业的资金压力，降低周转率。
因此，海澜之家一 直因存货规模高企、库存周转缓慢备受市场争议。
（数据来源：公司公告）
根据市场经验可得，缓解库存压力的途径无非有两个：一是靠极强的商品效率保证高售罄率；二是向上游供应商转移销售压力。
显然，海澜之家属于后者。海澜之家通过向上游供应商赊购及采用“可退货为主，不可退货为辅”模式，将部分存货滞销风险转嫁给供应商，从而弱化了“类直营”模式带来的风险。
将滞销风险转嫁给上游
对海澜之家而言，赊购和可退货模式是其采取“类直营”模式的底气所在。
首先，海澜之家对上游供应商采取赊购模式，并不会支付全额货款，在货物入库时先预付一定货款（支付比例一般不超过30%，2014年之前为30%，2014年之后降至25%），剩余部分在货品上架后根据销售情况，逐月与供应商结算，从而减少资金的占用，这为海澜之家现金流充裕提供了有力的保证。
2021年，海澜之家的应付账款及应付票据为82.45亿元，远高于同业同期水平。
（数据来源：公司公告）
海澜之家通过“赊销”把存货风险转移给供应商。除此之外，海澜之家还将部分滞销产品退回供应商。
采购合作模式方面，海澜之家采取“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式，而其他服装品牌目前主要为不可退货模式。
（1）不可退还模式下：海澜之家自行承担存货跌价风险，并对存货计提存货跌价准备，该模式主要采购海澜之家品牌的T恤、羽绒服品类产品，以及公司旗下的新兴品牌。
（2）可退货模式下：海澜之家与上游供应商签订的合同附带可退货条款，产品在两个适销季结束后若未出售，海澜之家可将尚未出售的部分按成本原价剪标退货给供应商，因而不用承担该部分的存货滞销风险。
此外，海澜之家旗下公司海一家以4折的价格二次采购海澜之家退货的部分产品，与供应商风险共担。
截止2021年，海澜之家有81.2亿元存货，包含库存商品和委托代销商品（即服装连锁品牌存货）75.09亿元，原材料、在产品、产成品、委托加工物资（主要为职业装品牌的存货和门店装饰材料）5.8亿元，发出商品（线上销售尚未确认收入的已发货商品）0.3亿元。
其中38.8%为不可退货货品，即不可退存货约有31.47亿元，占总资产的11.82%，在同比企业中处于中下水平。
（数据来源：公司公告）
显然，在这一模式下，海澜之家成功把部分产品滞销风险转移到了上游供应商身上。这种明显不利于自己的库存转嫁条款，上游供应商为什么愿意接受？
必然是有利可图。该模式下，供应商能获得较买断式更高的毛利率，以此弥补相应的风险。
华泰证券研究表示，海澜之家在买断模式中的采购倍率（采购价/出厂成本）约为1.3倍，供应商可实现23%的毛利率；在可退货模式下的采购倍率约1.6倍，显著高于买断模式。
不过，在可退换模式下，供应商毛利率高低不仅受采购倍率高低的影响，还取决于可退货产品两季的售罄率。比如只有售罄率在75%及以上，供应商才能获得高于买断模式的毛利率，才有利可图。
也就是说，在可退换模式下，海澜之家的产品售罄率与上游供应商的获利能力挂钩。
诚然，海澜之家把库存风险与财务风险分摊在了上游供应商和下游加盟商身上，在保证对品牌终端控制的同时实现快速扩张。但随着市场环境发生变化，其终端销售能力遭受冲击，这意味着，海澜之家的“类直营”模式恐将难以为继了。
高光下的隐患
高产品售罄率是海澜之家上下游“通吃”的前提，海澜之家与上下游深度捆绑，相互成就，一旦销售不及预期，整体利益共享机制就面临崩塌。
产品畅销则使海澜之家和上下游均能获利，产品滞销必然会降低上游供应商的获利能力，进而影响海澜之家与供应商的“可退货”模式合作。如果失去这一模式，海澜之家就无法把产品滞销风险转移到上游供应商身上，也就无法解决“类直营”模式下的高存货风险。
此外，终端产品销售不佳也会影响下游加盟商的收益率，降低加盟商的合作意愿，影响海澜之家门店扩张速度。
海澜之家销售不景气，最直观的表现就是其业绩走向下坡路。
（1）营收增速放缓
2020年，线下门店受疫情影响表现疲弱，叠加线上渠道羸弱，海澜之家2020年的营业收入同比下滑18.26%至179.59亿元。
2021年，海澜之家实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41%。表面上看，海澜之家的业绩在回暖。但细究财报，海澜之家2021年业绩高增长是在去年同期基数较低的基础上实现的，参考价值不大。
若剔除疫情带来的不客观影响因素，与2019年相比，海澜之家2021年的营业收入下降8.1%。
（数据来源：公司公告）
（2）盈利能力持续承压
2020年，海澜之家的归母净利润同比下滑44.42%；2021年，海澜之家实现归母净利润24.91亿元，远低于2019年的32.11亿元。
（数据来源：公司公告）
海澜之家的盈利能力受挫，一是如上文所述的营收增长遭遇瓶颈；二是源于存货跌价准备计提持续增加。
2020年和2021年，海澜之家的资产减值损失分别高达5.69亿元和5.63亿元，分别占营收的3.17%和2.79%。究其原因，海澜之家终端销售不景气，使其产品滞销比例持续增加。
（数据来源：公司公告）
此外，业绩下滑，伴随而来的是海澜之家上下游的议价能力逐渐削弱。
2016-2021年，海澜之家的应付账款和长期应付款占总负债的比例均处于下滑通道，这侧面反映出海澜之家占用上下游资金的能力正在下降。
（数据来源：公司公告）
归根结底，海澜之家业绩低迷就是终端销售不佳导致的，具体原因如下：
首先，主品牌赛道天花板见顶。根据欧睿数据显示，2014年后，中国男装市场稳定在中低个位数的增长中枢，2019年仅实现3%的同比增速。
而且，在主业赛道天花板接近天花板的情况下，海澜之家并未找到第二增长曲线。
目前，海澜之家的收入按品牌划分，包括主品牌海澜之家，圣凯诺以及其他品牌，爱居兔于2019年9月正式被剥离。2021年，海澜之家、圣凯诺和其他品牌分别贡献了77.9%、11.6%和10.5%的收入。
（数据来源：公司公告）
其中圣凯诺定位于中高端量身定制职业装，采用传统的自主生产经营模式，以销定产，产品涵盖了男女装西服、西裤、茄克、大衣、风衣等品类。
从营收增速来看，圣凯诺品牌表现平平，即使在去年基数较低的背景下，2021年仅实现营收个位数增长。由此可见，圣凯诺难以成为海澜之家的第二业绩增长曲线。
（数据来源：公司公告）
其次，终端模式发生了改变。“类直营”模式只有在线下才具备优势，但在线上渠道的兴起下，海澜之家线上渠道羸弱，收入占比不足20%。
2021年，海澜之家实现线上收入27.26亿元，同比增速为33%，虽然远高于12.41%的大盘增速，但线上收入占比较低，仅有14%，无法平滑掉疫情对线下的冲击。
（数据来源：公司公告）
究其原因：一是因为海澜之家的价格带在电商的重灾区，最容易受电商的冲击；二是由于海澜之家采取与线下“同款、同步、同价”的策略，线上渠道基本没有折扣，也较少提供线上专供款，对于价格敏感度较高的线上消费者来说吸引力较低。
最后，消费趋势发生变化。目前，消费者选择更丰富了，以及更注重优良的品质和时尚的元素。但由于设计端薄弱以及品牌老化，海澜之家并没有能力迎合消费趋势的变化，这也是其业绩下滑的本质原因。
在可退换模式中，供应商的获利能力直接与产品终端售罄率挂钩，因此海澜之家与供应商联合设计，意在激发供应商提高设计生产水平，降低自己的设计成本，但却弱化了自己的设计能力。
如人神共奋在《中国制造强在哪儿？从美特斯邦威到Shein》中表示，下游加盟商只承担销售任务，不用“背库存”，自然倾向于备货充足，款式越多越好，最终失去了反馈消费倾向的动力，导致海澜之家无法有效捕捉市场变化。
但上游供应商要承担滞销的风险，自然只愿意设计经典款和大众爆款，产品缺少个性化元素，结果导致海澜之家成为充满县城审美的“土味国牌”。
或许，海澜之家回归设计，积极迎合市场变化，能够缓解其当前的危机。
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