出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
星巴克在中国市场进入“艰难时刻”。
5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报（截至2022年4月3日），中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。
截至2022年4月底，中国依然稳居星巴克第二大市场之位。在中国，星巴克的门店量保持在5654家，这相当于星巴克全球门店的16%。（虎嗅注：星巴克第一大市场是美国，门店总数约为15544家）
中国市场的低迷影响了星巴克的“国际表现”，第二财季星巴克国际地区同店销售额下滑8%，值得注意的是，中国之外星巴克几大关键市场均保持了增长态势，显然“失速中国”影响了星巴克的整体得分。
美股分析师刘彬告诉虎嗅，在韩国等市场，星巴克的业绩呈现出增长态势，除了门店销量稳中有增外，2021年以来星巴克改变了韩国等地市场的门店属性，星巴克加大了在韩国市场的门店控制力，这让其获得了收入增长。“对星巴克而言，中国市场至关重要，但疫情影响对星巴克在中国业务是致命性的。”刘彬分析称，星巴克在中国的核心门店多分布于华东等经济发达区域的关键城市，而部分城市在最近几个月出现销量断崖式下滑。
硬币的另一面是，这是星巴克之父舒尔茨再次出任CEO及回归董事会后的第一份季报，以及从星巴克全球市场的态势来看，这份财报“创下了收入纪录”：财报显示，星巴克综合净收入增长14.5%至76亿美元，这是星巴克史上综合净收入最高的第二财季。（综合净收入涵盖了星巴克自营门店、持有牌照的星巴克门店、其他）
其中增速最为迅猛的是星巴克自营门店。从2021年6月至今，星巴克自营门店保持了10%以上的收入增速，以过去六个月为例该项收入增速达到14.2%。北美市场是星巴克增长的关键引擎。一方面，星巴克在北美市场的自营门店数量最多，另一方面北美（尤其美国市场）已经出现了咖啡消费的明显回暖：星巴克北美和美国同店销售额增长达到12%，而平均客单价、同店交易量分别增长7%、5%。
眼下，摆在星巴克面前的关键问题是，在中国市场和北美市场增长态势“两种景象”的情况下，如何找到更符合中国市场新特点的“本地增长逻辑”？以及，北美市场的高增速是否具有可持续性？
舒尔茨在焦虑什么？
虽然在中国咖啡圈，舒尔茨是很多创业者的“偶像”，但在回归星巴克后，舒尔茨最重要的精力暂时放在了北美市场。在回归后，舒尔茨宣布暂停股票回购，并迅速开启了针对北美市场的“咖啡师倾听活动”——舒尔茨和其他高管（含北美区域高层）开始前往一线门店，和基层咖啡师交流。
让舒尔茨和高管们坐不住的是，星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年开始，部分北美星巴克门店的员工针对薪酬和福利表达不满，在2021年12月，星巴克位于纽约布法罗的一家门店正式加入了当地“工会组织”，这是星巴克创立以来第一家成立工会的门店，此举让星巴克董事会极为震撼。一个值得注意的关键问题是，在过去二十年中，星巴克在北美等市场一直在推行新的福利政策，尤其在舒尔茨第二次出山时期，星巴克解决了包括“薪酬与性别关系”在内的多个问题，在宣传口径中星巴克也乐于塑造自己在咖啡圈更具竞争力的“用工形象”。但纽约布法罗门店的事件几乎宣告了“既有星巴克用工模式，正在面临巨大挑战”。
财报显示，2021年星巴克在北美地区的员工总数已经超过22万人，而疫情是造成星巴克这次危机的关键：有研究北美连锁餐饮行业的分析人士告诉虎嗅，疫情后北美餐饮圈出现了用工荒，部分连锁餐饮不得不加薪招人，这导致部分大品牌既有的“薪酬和福利体系”遭到颠覆性挑战。该人士还指出了一个关键变量，在北美市场，更为年轻的一代已经开始走向咖啡师等岗位，而他们受到Tik Tok等新兴流量内容影响，在日常生活中更具消费热情、更有社交分享表达欲、更注重环保和个人持续发展，“传统餐饮世界正在北美市场遭遇50年未有的变化。”
在舒尔茨正式回归前，星巴克已经让他多次临时救急，包括恳请这位传奇人物在2021年前往一线门店和年轻的咖啡师交流，但这种努力似乎不够，进入2022年后星巴克在北美遇到的用工压力有变大的趋势。在舒尔茨正式回归后，一个明显的信号是星巴克即将从“讨好资本世界”向“讨好员工”微转身：终止股票回购计划后，舒尔茨宣布了包括提高门店员工薪酬福利的新策略，公开信息显示初步的计划中已经涉及高达2亿美元的相关投资。
“改变的还将有员工培养模式。”一位深耕北美饮品圈的华人创业者告诉虎嗅，舒尔茨曾是星巴克“速成培训”的鼓吹者，他的理念之一便是通过一下午的训练，一个新人便可以上岗（基于星巴克的全自动咖啡机）。但在北美市场，疫情后精品手冲的需求开始明显上涨，而更年轻一代咖啡师不满足于只会“操控自动机器”。
据该人士透露，星巴克在北美部分门店已经加大了员工技能培训的力度。“回归后的舒尔茨，似乎也正在重新思考咖啡师成长路径。”而这可能会深度影响星巴克长远的发展，一个在北美市场和中国市场相通的规律是：更具手艺的咖啡师，意味着更高的薪酬——而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入烦恼漩涡的根源。
压力的另一端是原料成本和物流成本的高企，进入4月后最乐观的咖啡分析师都开始对2022年全球咖啡市场的发展感到焦虑。“从咖啡豆、纸张、金属材料，每个环节几乎都在涨价。”咖啡分析师赵程程认为，这些涨价其实只是表象，更年轻一代消费者对于食材的绿色环保问题更为关注，而这意味着材料成本端的阶段性压力。“你需要改变既有的生产方式、供货体系，如果只是一个小咖啡店，相对好转身，对于连锁咖啡巨头而言，这涉及到一些十年甚至几十年既有体系的深度改写。”
消费端的涨价，成为了选择之一。一位不愿具名的咖啡分析人士认为，星巴克第二财季全球范围内收入的“亮眼”离不开2021年以来的多次提价。“从账面看，客单价确实上涨了，但是否属于健康理性的上涨，需要持续观察。”该人士认为，健康理性的客单价上涨，基于消费者消费力上升、产品SKU丰富度上升；而相反的是，在报复性消费热潮下，通过涨价让客单价看上去“美观”。
但从全球市场来看，星巴克的涨价已经势在必行。在财报中一个关键的数据是综合营业利润率，星巴克同比下降至12.4%，而造成下降的核心原因正是供应链端的压力及员工成本压力——如果星巴克维持既有的价格体系，2022年各种不确定因素可能将会进一步蚕食其利润。“从这个角度而言，星巴克做了一个聪明的选择，在报复性消费潮出现时，让用户迅速习惯新的价格体系。”上述人士表示，在韩国等市场，从目前的销售状态来看，星巴克的涨价已经属于“平稳过渡”，涨价后的星巴克并未在当地出现明显的市场份额下滑。
星巴克如何解决中国烦恼？
2022年的疫情，正在让咖啡圈重新思考中国市场的方法论：在过去，人们坚信得上海者得天下。
在飞速发展20年后，上海成为了中国第一大咖啡消费城市，在整个亚洲范围内上海都是咖啡消费力最强的地方。这让上海成为了咖啡必争之地，以及咖啡品牌的“重兵聚集之地”。以星巴克为例，上海是星巴克在中国市场最重要的城市之一，这里不仅有星巴克数量众多的门店，还有平均客单价相比更高的消费人群。
疫情对星巴克的冲击不仅是门店客流量下降。自2020年开始，星巴克已经放缓了在中国市场的扩张速度，原本星巴克计划在2022年完成“6000家门店”的目标。开店放缓和部分业绩欠优门店的“优化”让星巴克距离目标尚有300多家门店的“缺口”。二季度，星巴克新开门店为97家，按照这个速度，星巴克能否在2022年内完成6000家门店尚存疑。
更深层的影响是，持续疫情和长时间居家，可能会调整部分用户的消费习惯。最近部分电商平台上咖啡液、咖啡胶囊、精品速溶咖啡的销量明显增加，而咖啡机等设备的销量从2021年开始就处于增长态势。一个可能出现的情况是：在上海等城市恢复常态后，消费者会兴起一波报复性消费热，但与此同时“居家咖啡”可能也将进入一波热潮，这意味着与线下门店的“客流量”竞争。
一个摆在星巴克面前清晰的答案是：在门店之外，星巴克需要加速“网络化”。这不仅是外卖咖啡，也包括了零售系的咖啡产品（虎嗅注：2018年5月6日，星巴克公司宣布与雀巢结为全球咖啡联盟，作为联盟方，雀巢被授权在其全球家用渠道与户外渠道推广、销售星巴克以下包装型咖啡与茶饮产品，雀巢以71.5亿美元获得星巴克相关产品的营销权。）更为关键是，星巴克需要建立在“虚拟世界”的咖啡心智。
“比如人们在买咖啡外卖时，会不会本能地选择星巴克？以及在买居家咖啡类产品时，会不会优先去买星巴克的产品？这是本次疫情后，星巴克需要迅速解决的。”赵程程告诉虎嗅，在“互联网世界”中，本土咖啡新势力，重兵聚集的多为新品类——从2016年开始，这些品牌避开国际大牌，去创造一些新品类，或者把一些小众品类做大。而它们在崛起过程中，充分利用新流量（短视频、直播）并基于电商渠道完成交付，而更为年轻的咖啡消费人群，迅速成为了这些新品类的关键受众。
从星巴克目前的局面看，它并未从牌桌退出，相反凭借资深供应链和现实世界品牌力，星巴克迅速在“线上”咖啡世界“增壮”：财报显示，第二财季星巴克通过数字渠道销售占比达到43%，这创下了新纪录。而在今年一月重新和外卖平台签约后，星巴克同时布局美团、饿了么，这被视为星巴克在外卖上“发力”的关键机遇。
星巴克还需要思考疫情对本土用工的深层影响。2021年以来咖啡、茶饮圈都在面临人工成本高企的压力，而通过数字化和智能设备优化效率，正在成为品牌们的共同选择，而这也将是2022年星巴克在中国市场发展的当务之急。有相关人士在今年2月告诉虎嗅，部分新的咖啡机和设备正在一些门店试用，而这些设备可以帮助门店进一步优化人员结构，并将人效提高。
眼下，随着北京等地因疫情因素而加强管控，星巴克在中国核心城市的销量正在面临进一步“下降”。有消息指出，星巴克对于中国市场三季度能否“回暖”持谨慎乐观。如果2022年中国市场并未恢复到高增速状态，北美能否支撑星巴克全年的增长态势？而更长远的问题是，在疫情逐渐恢复后，星巴克在中国市场到底该尝试哪些关键而新的策略？毕竟，中国咖啡市场，已是咖啡群雄眼中共同的“新大陆”。
#我是虎嗅商业消费组组长、主笔苗正卿，关注互联网、新消费。行业人士交流、爆料请加微信：dlmiaozhengqing，新闻线索亦可邮件至miaozhengqing@huxiu.com（加微信请注明身份和来意）