本文来自公众号：曲速纪元 (qusujiyuan)，作者：祝乐，原文标题：《价格的秘密：它如何左右了你的选择》，头图来自：视觉中国
关于价格的整体知识体系，计划由三个部分构成，从理论到设计实现：价格机制、定价策略、价格系统设计，本文主要是第一个部分，跟价格机制相关的内容。
主要说一下，我们要买什么，从哪家买，促销为啥就让我们花钱，到底是什么在背后起了作用。
第一个内容点，价格如何左右了我们的决策？
第二个内容点，我们看看，市场中的价格是怎么形成的，我们在里面是怎么起作用的？
关于价格机制，我们先看几个故事。
跟个人决策相关的故事：
故事1：一瓶加多宝凉茶，便利店卖3.5元，而餐厅一般是8元起，都会有不错的销量，但是如果在便利店卖8元，就很少有人买了。
故事2：前两天的下午，我去路边的饮料摊，跟老板说“买一瓶农夫，多少钱？”，老板说“冰箱里有冰镇饮料，你先去看看吧”，最终我买了5元一瓶的冰镇和其正，而不是2元一瓶的冰镇农夫。
当时还多问了一下老板，“你不跟我说价格，先让我去冰箱看饮料，是不是很多顾客，最终买的跟开始问的都不一样？”老板反馈“大部分人都这样”。
故事3：有朋友说，他在京东上，买个50块钱的书，如果差两三块钱，就从自营店买，否则可以从非自营买，如果淘宝能差八九块钱就从淘宝买，如果多抓鱼的二手书能在30块钱以下，就会在多抓鱼买。
跟市场相关的故事：
故事4：一个公司拿到了一款国外烈酒的区域代理，然后发现无论是否打折促销，这个市场内的销售数量变化不大，但是销售额反而会因为打折而减少，后来将价格提升了15%，销量也并没有减少。价格的作用好像失灵一样。
故事5：一个小区便利店，牛奶主要销售的是伊利和蒙牛，每次其中一个有活动，一段时间内，活动的品牌销量会升高，而另外一种，销量就会降低。他们的市场占有率会发生变化。
故事6：一些品牌会对渠道价格有管控，即便是要打折，也不会直接降价，而是通过优惠券，返现等形式。
生活中，仔细观察还有很多类似的故事，虽然上面的故事各不相同，但都是关于价格、用户选择、市场之间的故事。
我们经常说“顾客要的不是便宜，而是占便宜的感觉”，这句话是没有错的，因为正常情况下一个交易，如果不是买卖双方都觉得自己占了便宜，是不会被成交的。买者卖者都希望从市场活动中获得的收益：一个叫“消费者剩余”；一个叫“生产者剩余”，两者相加，叫“市场总剩余”。由此产生了三个概念：
消费者剩余：又称为“消费者的净收益”，是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》中为“消费者剩余”下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物中所得到的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到的此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，就是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
它是指消费者在购买一定数量的某种商品时，愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
图片源于网络
生产者剩余：生产者剩余是指由于生产要素和产品的最低供给价格与当前市场价格之间存在差异而给生产者带来的额外收益，也就是生产要素所有者、产品提供者在市场交易中实际获得的收益与其愿意接受的最小收益之间的差额。
市场总剩余：总剩余是消费者剩余和生产者剩余之和。
说明：纵轴是价格，横轴是数量，A点是消费者的心理最高价格点，B点是生产者意愿接受的最小价格，P点是市场中形成的均衡价格，图片源于网络。
消费者剩余是一个与消费者主观感受相关的概念。
有了消费者剩余这个东西，我们再来看看，到底怎么作用的。
一、价格如何左右了我们的决策？
买不买
故事1：一瓶加多宝凉茶，便利店卖3.5元，而餐厅一般是8元起，都会有不错的销量，但是如果在便利店卖8元，就很少有人买了。
在故事1中，购买8块钱一瓶加多宝的顾客，很可能的一种变化过程是这样的：他第一次在餐厅中看到是8块钱时，“超市只有3.5，这里8块，打死不买”；当到第N次再遇到时，“好像其他这个档次的餐厅，都卖8-10块钱，在餐厅里面，这个价位也算合理”，随着时间变化，他的心理价格发生了变化，因此消费者剩余为正，于是给他和同伴各自点了一瓶。
而对于便利店，则可能是“旁边的自动售饭机是4块钱，其他店里也都是3.5或者4块，这个价格算正常，稍微便宜一点”。所以两种情况下的消费者剩余为：
便利店3.5元：心理最高价格4元-销售价格3.5元=0.5元；
餐厅8元：心理最高价格10元-销售价格8元=2元；
都可能促成消费的购买行为。
买哪个
故事2：前两天的下午，我去路边的饮料摊，跟老板说“买一瓶农夫，多少钱？”，老板说“冰箱里有冰镇饮料，你先去看看吧”，最终我买了5元一瓶的冰镇和其正，而不是2元一瓶的冰镇农夫。当时还多问了一下老板，“你不跟我说价格，先让我去冰箱看饮料，是不是很多顾客，最终买的跟开始问的都不一样？”老板反馈“大部分人都这样”。
在故事2中，当时我有点口渴，首先想到的是农夫的矿泉水，除了几米外的摊点的2元售价，还有一个超市在500米外，里面有1.5元的，但进出都要查验核酸，有点麻烦。所以在3元以下，就不想跑去超市了，这时在当前摊点的最高心理价格是3元。
老板让去看冰箱里的饮料，冰过的矿泉水感觉更好一些，可以加0.5元，对于冰镇矿泉水最高心理价格是3.5元。这时看到了和其正的茶饮料，既解渴还回想起甜甜带茶的味道，6元以下可以买，又冰镇过，可以加1元，心理最高价位是7元。
为什么冰镇对矿泉水是加0.5元而对凉茶是1元呢，因为凉茶冰镇过口味的提升比矿泉水带来的体验差别更大。所以上面两种饮料的消费者剩余为：
冰镇矿泉水：3.5-2=1.5元；
冰镇凉茶：7-5=2元；
所以，凉茶才是那个最终被选择的。
这个也可以解释另外一个现象，为什么很多便利店、摊点，都会把饮料放到冰箱里面去呢？因为冰镇的口感会更好，会带来心理价位的提高，虽然售价没有变化，但是消费者剩余是增加的，购买意愿会增强，成交概率会变大。也可以延伸场景，夏日相隔1米的两个摊点，同样的矿泉水，一个冰镇，一个没有冰镇，在同样的价格下，冰镇的销量会比没有冰镇的好，还是因为冰镇的具有更多的消费者剩余。
消费者剩余大，意味着幸福感更多一些，当然要选让我们更幸福的那个了。
去哪里买
故事3：有朋友说，他在京东上，买个50块钱的书，如果差两三块钱，就从自营店买，否则可以从非自营买，如果淘宝能差八九块钱就从淘宝买，如果多抓鱼的二手书能在30块钱以下，就会在多抓鱼买。
图书既是标品，又是使用价值跟新旧无关的产品，是一个很适合用来定性说明选择过程的产品。
上面例子中，顾客购买的心理价格是50元，对于京东自营的品牌+次日达服务，心理价值是3元；对这个客户，这意味着京东POP的商品需要至少3元才能与自营商品竞争。而还没有购物平台占领这个顾客心智的情况下，淘宝的商品价格需要比京东便宜3块，顾客才能选择淘宝。而在顾客已经将京东作为第一购物平台选择的情况下，淘宝此书的定价大约需要比京东自营店便宜3+8=11元，比京东POP便宜8元，顾客才会从京东平台切换为在淘宝平台购物。而顾客从京东切换到多抓鱼的成本是5元。
为什么对这个顾客来说，京东切换到淘宝的成本要比京东切换到多抓鱼高呢？
很可能的原因有三个：第一是多抓鱼和京东是不同的心智定位，一个是新书，一个是旧书，存在一定的差别，切换心理成本较小；第二个，多抓鱼上确定所购商品，避免了淘宝从大量结果中搜索、选择购买哪家，通过多种信息来确定商家可信度等不好的体验；第三个操作上，从微信中使用小程序比重新打开一个APP成本要低一些。
我们看一下，如果这本书在不同的价格段，顾客会去哪个平台进行购买。
价格1，25元：25元新书，顾客一定会买，他在京东和淘宝上的消费者剩余分别为50-25=25元，42-25=17元；多抓鱼的旧书，消费者剩余为30-25=5元；所以京东是第一选择；
价格2，33元：京东的消费者剩余为50-33=17元；淘宝为42-33=9元；而如果客户的主购物平台是淘宝，很可能消费者的剩余为淘宝17元，京东9元。
价格3，46元：在客户第一购物平台是京东的情况下，京东的消费者剩余为4元，而淘宝为负，顾客只会在京东上进行购买，而不会在淘宝上购买。而如果，顾客的第一购物平台为淘宝，则顾客不会在京东购买。
但是，如果是顾客还没有确定首选的购物平台，同样46元的价格，则京东自营会成为顾客的首选，因为由于自营品牌+次日达服务，会使得京东的消费者剩余比淘宝多3元；
价格4，52元：除京东自营方式外，顾客不会购买此商品。
这也是为什么各平台需要想办法成为用户心智中第一购物平台的原因。所有让用户的额外付出，都在暗中标好了价格。
也可以看到，对标品来说，像亚马逊、沃尔玛等采用的一品多商的商品展示和管理，对用户来说，是不是一种更好的导购体验方式？
注意：1. 购买渠道切换成本、额外服务、图书新旧带来的心理价格，对于不同的人、相同的人不同的品类、不同的价格段都是不一样的，例子只是一个人的案例，不能用来代表普遍情况，因此不要在其他场景中，直接使用案例中的数据，可能会带来不合适的结论。但是足以定性的说明整个过程；2. POP也有入京东仓，为了方便，我们简化考虑。
二、市场价格是怎么形成的？
上面说了单个顾客的消费者的心理价格对购买决策的影响，世界上有成千上万的消费者，他们每一个人对于同一个商品，所产生的最高心理购买价格是不一样的。
个人需求曲线：表示单个消费者愿意购买某种产品的数量与其价格之间的关系。一般纵轴表示价格，横轴表示在某个价格下所意愿购买的数量。
例如：当猪肉价格为每斤16元时，张三每次需求量为2斤，如果猪肉价格上涨到25元时，需要量就会下降到1斤，如果价格下降至10元时，需求量可能会上升到4斤，关于猪肉这种商品，对于张三个人来讲，需要曲线如下图所示（猪肉案例来源于知乎“将经济学拉下神坛”）。
市场需求曲线：需求曲线表示在市场中的需求者总体每一价格下所需求的商品数量。需求曲线是显示价格与需求量关系的曲线，是指其他条件相同时，在每一价格水平上买主愿意购买的商品量的表或曲线。其中需求量是不能被观测的。
比如在上面的案例中，除张三外，还有李四和王五，但是李四家四世同堂，王五是跟张三一样，是个小家庭之所以他们的需求量和市场总量分别如下：
猪肉在这个市场内的需求曲线由张三、李四、王五的个人需求需求汇总获得。
供给曲线：是指把价格与供给量联系在一起的曲线。供给指的是个别厂商在一定时间内，在一定条件下，对某一商品愿意并且有商品出售的数量。
均衡价格：是商品的供给曲线与需求曲线相交时的价格。也就是商品的市场供给量与市场需求量相等，商品的供给价格与需求价格相等时的价格。均衡价格有时又称市场出清价格。
由市场供需关系决定价格，一般就是指的均衡价格。
如何衡量价格对于需求量的影响？
这个也是618、双11的平常营销、折扣的底层逻辑，为什么降价会影响销量？
需求价格弹性：它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比，通常用需求弹性系数（也叫价格弹性系数）加以表示。
需求弹性系数 = -（需求量变化的百分比÷价格变化的百分比）
说明：需求弹性系数实际上是负数；也就是说，由于需求规律的作用，价格和需求量是呈相反方向变化的，价格下跌，需求量增加；价格上升，需求量减少。因此，需求量和价格的相对变化量符号相反，所以需求价格弹性系数总是负数。由于他的符号始终不变，为了简单起见，习惯上将需求弹性看做为一个正数，因为我们知道它是个负数。
为什么降价促销，有些时候效果好，有些时候效果不好？
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性，容易被替代或者非必须的商品或服务，在价格发生变化时，其需求量上升或者下降较为明显。比如一些奢侈品；
需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性，此类商品需求量的上升下降幅度与价格波动幅度一致；
需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性，不容易被替代或者必须的商品或服务在价格变化时，其需求量上升或者下降得不明显。比如故事4中的烈酒。
再比如，在西南部的一个石油城市，主要收入来自这个城市中的石油行业。
由于今年大丰收，当地产出的高端黄金脆甜无敌香瓜，价格由原来的20元/斤，变为原来的50%，销售上涨了200%，需求弹性系数为4，因为它是非必需品，但是味道体验不错。
由于出现自然灾害，导致进出城的公路部分被破坏，车流量只有原来的一般，进而猪肉和米面的供给减少了30%，相应的猪肉价格上涨了50%，米面价格上涨了30%。但是猪肉的需求量也减少了50%，而对米面的需求量却几乎没有任何变化。
案例中，人们可以少吃肉，但是不能不吃饭，所以猪肉就是需求弹性为1的商品，而米面作为基本生活的需求，缺乏需求的弹性。
三、结束语
本文主要讲述了消费者端的价格机制，对生产端的讨论稍微少了一点，除了价格以外，还有定价策略和价格系统的设计，看情况后续会慢慢补充。
定价策略与很多因素相关，但总体上是成本、用户需求、竞争性因素这三个主要的方面。