本文来自微信公众号：出色WSJ中文版 （ID：WSJmagazinechina），作者：SIRI，编辑：SIRI，头图来自：受访者
王晨（化名）从事餐饮营销工作。2022 年 2 月，她注册了一家食品供货公司，原本用来摸索社群社区团购业务。公司刚注册完就遇到上海疫情封控，王晨作为少数有供货资质的公司，在 4 月 5 日一头冲进了当时步步为营的小区团购行业，成为了一名“供货团长”，一个群里管着 400 多位小区团长。两个月后，她账面上跑了 400 多万流水，最长有 60 个小时没有睡觉，一度临时招了六个客服员工。最后赚没赚到钱？连她自己都说不清。
王晨还记得 4 月初的一天，她一觉醒来，发现一夜之间公司账面上躺了 40 万人民币。“吓坏了”，王晨说。这个时候，她和 2500 万上海人一样被封控在家，与她对接的供货商销售也一样。“外面的路是什么情况，货能不能发，司机在哪里，说实话我也一无所知。”
没有我们习惯的包裹跟踪查询，配送司机经常不接电话，凌晨三四点到货是常态，所有交易几乎都没有正式合同（大部分公章不在企业法人身边），这就是社区团购如火如荼的上海封控期间常态，而团购这种曾经也处于“风口”的商业模式，在上海的 2022 年 4 月和 5 月，经历了最彻底也最艰难的试错过程。
对“社区团购”这个概念，王晨也和当时的所有人一样还在摸索阶段。她平时从事餐饮营销，在食品供应链上的人脉与经验比普通人要丰富得多。封控一开始，直觉告诉她商机就在眼前，但具体到操作层面，每一步都从未走过。“真的是机缘巧合，”王晨说，“2 月份我注册了一家食品供货公司，我和合伙人手里有很多供应商，正在研究怎么做私域流量的团购业务。”
供需关系极度扭曲的 4 月，王晨杀了进去，本来只有几十个人的“团长群”最后有了 400 多个小区“帮卖团长”。她从未想过，未来的两个月里，自己能卖出接近 100 万人民币价值的猪肉。
各种小区团长的催货微信电话一个接一个进来，从来不是容易焦虑性格的王晨至今忘不了当时内心的焦躁不安。“真的，从来没有这么焦虑过。”
心态逐渐爆炸的上海之春
对团购的忽然崛起，王晨认为自己算是后知后觉的。4 月 1 日她还在尝试用快团团等平台做“一件代发”的生意，这种模式相当于成本更为低廉的电商，主要引流来自私域，也就是微信群。上海封控开始，王晨很快意识到一件发货变得几乎不可能，货根本就发不出去。4 月 5 日，她第一次意识到“团购”才是有利可图的生意。当天一家位于浦东的核酸试剂厂通过朋友联系她，说里面有 60 多个工人没有早饭吃，急需一家供应商。当时她手上有牛奶和自热米饭的供货商，顺利给厂家发了货。
很快越来越多的人开始找到王晨，问她要各种各样的货。她和合伙人开始通过自己在餐饮业的人脉找供货商——大米、油、牛奶，一开始都是最基础的东西。“我一开始甚至没意识到可以用快团团，而是自己做了很多小海报，上面放着二维码连接，到处发，越发问得人越多。一天至少四五千条微信消息，所有人都在问我要货。睁眼闭眼都是消息。”
王晨的团长群从几十个人很快涨到 400 多个，这些就是后来声名显赫、奋斗在第一线的“上海小区团长”。由于王晨的朋友圈里本来就有很多餐饮业从业者，她很惊讶这些人在那个节点一样拿不到货。“来当团长的有我之前就认识的餐厅老板或者店长，有外国领事馆的领事，甚至食材供应商的员工也来找我拿货，因为他们自己的仓库也被封掉了。”
从传统供应链的角度来看，王晨这样“供货团长”大致处于分销商的位置。除了她自己通过既往行业人脉获得的特别供应商，王晨也会主动联系一些有公开团购渠道的品牌。在上海 4 月供应链断裂的情况下，有保供牌照的供应商成为罕见的香馍馍，王晨的工作是必须想尽办法找到它们，再把它们输送给下游第一次体验饥饿的上海小区团长，并确保每个环节都不能出差错。由于所有人都封控在家，任何实际意义的合同都不存在，这项工作的难度与风险可想而知。
情绪管理很快成了最重要的工作。王晨被战斗力很强的小区团长们催得筋疲力尽，一开始卖货链接上写“3~5 天发货”，到后来实在不敢写了，态度也从一开始的温柔客气变得越来越焦躁。“我知道我的焦虑都不是最糟糕的，因为我对接的都是团长，而这些团长要对接一个小区里动辄几百个人，团长的情绪基本都在失控边缘，被团员催得非常焦虑，然后就来催我。后来我只能统一回答团长们，不要来问，问不出来。我自己都能感觉到我的态度越来越强硬，心态也逐渐爆炸。”
“我的财务到 6 月底还在算单子，很多账目，尤其是损失，在当时那个环境没法完全记清，所以虽然我两个月跑了 400 多万的流水，你问我挣了多少钱，我到现在也说不出来。”
最忙的时候，王晨新雇佣了 6 个客服，每天三班倒，不停派单发单。她自己则一直保持通宵在线解决问题，最长一次 60 个小时都没睡觉。即便这样，差错还是不可避免。4 月中，王晨丢了一单将近 4000 元的单子。她从供货商仓库找了货拉拉送货，连司机带货统统消失，全部都损失掉。另一次，王晨从一家具有保供资质的大型企业那里采购了价值 11 万元的大米，来自各个小区的单子已经全部团好开始排单，却收到这批货被征用的消息，一下子要退 11 万的款，让她措手不及。
“我的财务到 6 月底还在算单子，很多账目，尤其是损失，在当时那个环境没法完全记清，所以虽然我两个月跑了 400 多万的流水，你问我挣了多少钱，我到现在也说不出来，毛利最多也只有 5%~10%，给到大多数小区团长的抽佣要超过这个数字。相比这个工作强度，我觉得其实挣得并不多。”
她忘不了有天凌晨接到一个小区团长打来的带着哭腔的电话。“对方说我也不想麻烦你们，我听得出她也竭尽全力在控制自己的情绪，但实在是控制不住，她说所有人都在催她，货到底什么时候才能到啊，她真得顶不住精神压力了。实际上她买的是某知名品牌的冰激凌，并不是什么特别刚需的物品。”
哪怕在上海货物最为紧俏的 4 月中上旬，被退货也是常态，大部分原因是发货时间迟了那么一天两天。有一次王晨刚退了款，货第二天就到了订货的小区门口，她不得不另想办法，再把货重新卖出去，能追回一点是一点。“整个上海那个时候都在适应一种从来没出现过的商业模式，所有步骤都是做了以后才理顺的。供应商也没有见过这样的架势，4 月份所有的仓库都在爆单状态。”
团购的本质是私域流量
有些荒谬的是，虽然自己是个职业供货团长，王晨却并不能因此在封控期间解决自己的吃饭问题。她尝试向自己小区的团长们推荐自己的供货资源，却遭到极大阻碍。
“因为一开始我生意太忙，没有参与组织小区团购，等我 5 月份开始试图参与，小区已经有了好几个团长，居民更相信他们。其中一个团长很明显想要搞垄断，会用各种说法不允许我把货引进来，也会打压其他想要从事团购的居民。我开始参与自己小区团购以后，发现里面还有很多猫腻，比如一个团长自称公益团长，但每单都要加两块钱的‘公益金’，我看了觉得非常无厘头。挣钱其实没什么不光彩的。”
因此，虽然每天往外发大量的货，王晨自己经常连方便面都吃不上。她到这个时候意识到，自己在做得这个团购行业，本质和餐饮、零售并不一样。货源与价格固然也重要，但跟团长、群主的组织能力、可信赖程度、社区或社群的环境优劣相比并不是最重要的。一个有个人魅力的社区或社群团长能把任何东西卖出去。
“和各个团长接触下来，我很明确能感受到每个小区的氛围很不一样，有的小区团长把气氛搞得特别好，有时候还会加买一些，在小区里摆摊零售。我认识一个团长，到了现在（6 月）每到我这里开一个链接都能有二十几单，而且一定会有订单，她不仅做自己小区，还做周围小区，可见带货能力非常强，很多人非常信任她，喜欢在她群里买东西。”
“封控期间开始大批量出现的‘社区团购’是‘社群团购’的一种，后来我理解了，本质还是在私域卖东西。”
疫情过后，王晨依然想要继续团购模式，她开始复盘这两个月，也发现了几点宝贵经验。第一，从后台数据来看，男女团长的比例在 3 比 7，基本是女性团长居多。然而一旦男性当团长，王晨说，做法会和女性团长不太一样。“有个男性团长说要开‘战略团’，我问他什么叫战略团，他说就是要做口碑，要么自己暂时贴钱进去压低价格，要么要能拿到小区其他团长没有的货。有可能这些讲究战略的男性团长会有长期当帮卖团长的预期。”
第二，高端小区在货物的品味上反而一致性比较强。“物资紧缺的时候，那些高端小区的团长经常会问我，澳洲龙虾有没有，海胆有没有，奶酪黄油有没有，葡萄酒有没有，他们的整体消费水平是可预期的，需要的都是比较高端、特殊的产品，我们可以为他们专门定制产品。如果是平民小区，居民在基本物资之上的需求差异比较大，可能在疫情后的团购需求不会太多。”
“一开始我不知道为什么有人要在微信群里买东西，”王晨说，“这其实是微商的一种升级版，市面上流行两个平台，一个是快团团，一个是群接龙，都存在相当一段时间了。所以‘社群团购’不是一个新东西，封控期间开始大批量出现的‘社区团购’是‘社群团购’的一种，后来我理解了，本质还是在私域卖东西。”
王晨的平台从疫情期间的几千单，到六月份迅速滑坡，但她对团购模式的未来依然有信心。“我在餐饮行业工作，很明显全球供应链因为通胀、俄乌冲突等，各种食品目前都面对大幅度涨价的危机。如果社群团购能控制住价格，且通过成功私域流量营销成为一种消费习惯，那么它就是有优势的。”
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