本文来自微信公众号：城市中国杂志（ID：UC_urbanchina），作者：UCRC，原文标题：《第四消费时代，全球城市“后发”商圈的崛起》，题图来自：视觉中国
“向内”VS“向外”：消费空间之于全球城市的两幅面孔
“消费”是城市最重要的功能之一。伴随着城市全球影响力的提升，“地方”与“全球”的张力在消费空间的升级、转变中如影随形。
不少全球城市都拥有一个发展较早的“老牌商圈”，如纽约的时代广场、大阪的心斋桥、北京的王府井、上海的南京东路等等。随着城市的发展，它们的面孔逐渐“向外”，承接起来自全球的目光。观光巴士、观光火车在“打卡圣地”前来回穿梭，商圈所代表的城市形象被凝固于游客的手机相册中，通过社交媒体散播到世界各地。
当“向外”的面孔对本地人的消费体验形成一定挤压，这些城市也必然会出现一些相对“后发”的商圈。它们的面孔更为“向内”，力图为本地人提供更前沿的消费体验，却也不排斥游客的前来。于是，“向外”（游客）与“向内”（本地人）的两幅面孔在城市的消费空间中展开“辩论”，直至达到平衡，并带领城市真正成为具有包容度的“全球城市”。
商圈：中国城市现代性的发源
说到中国城市中公认的“老牌商圈”，我们往往能联想起它们的一些共同之处——商业氛围开始于民国时期或建国初期；集中着数个老牌百货公司；坐落着标志性的历史建筑和仿古建筑，或竖立着重要的纪念碑或雕像。
它们的兴起可以归功于历史中的一些特殊契机。例如，上海南京东路因城市的开埠而获得了资本的青睐。作为当年英租界内的主干道路，从一条叫作“花园弄”的阡陌小径，转变为民族资本、外来资本争相进驻的繁华商业街，也成为外滩“十里洋场”的开始，也奠定了上海的都市性。
重庆解放碑的前身是修建于抗战时期的一座碑型建筑，名为“精神堡垒”。它是重庆近代以来的精神地标，也映射了时代的更迭。70年代后，重庆百货（原国营三八商店）、华华公司绸布店等大量商户纷纷聚集解放碑周边，商业氛围逐步形成。与之相似的则有被称为“中华第一街”的南京新街口，各大新老商场亦围绕着作为城市精神图腾的孙中山铜像。
在《打造消费天堂》一书中，作者连玲玲写道：“从1883年上海出现第一家百货公司以来，这种富丽堂皇的巨型商店均坐落在车水马龙的南京路上，不断吸引着过往行人的目光，尤其到了1920～1930年代，闪烁着五彩霓虹灯的百货公司就是夜上海的代表。”可见，以大型百货公司为代表的老牌商圈与城市现代性的形成息息相关。图为上世纪20年代的上海南京路。
到了八九十年代的快速城市化时期，随着基础设施建设和土地开发，这些沉淀着消费文化底蕴的老牌商圈成为推动城市整体经济活力提升的关键。它们成为最早被布局的公共交通节点，通过四通八达的公共交通，全城的消费活力在此处聚集，熙熙攘攘的老字号和新商场共同构建起市民的集体记忆。
1997年，重庆设为直辖市，同年，渝中区政府投资3000万元，将解放碑区域改造成为中国西部第一条商业步行街。图为90年代的解放碑商圈。（图片来源：重庆市美术公司）
快速城市化完成后的近二十年来，随着各个副中心、区域中心的规划发展，商业活动在城市里遍地开花，老牌商圈不再是人们的唯一选择。
然而，片区的商业氛围是一种长时间累积的城市资产，它很难在短时间内“平地起高楼”，也不会轻易消亡（延伸阅读：商业氛围作为城市的一项资产）。因而时至今日，那些老牌商圈仍是游客到访消费的第一站，也是不少本地人心理地图的坐标原点。
老牌商圈“主题化”：“后发”商圈重塑都市中心
然而近些年来，不少老牌商圈像一条大吨位的船——保持着巨大的体量和人流量，却难以用更轻盈的姿态迎接消费体验的升级。既有建成环境、业态、历史文化，是其价值所在，却也仿佛一种“自我设限”。
由于建设年代较早，老牌商圈的基础设施不仅较为老旧，且在设计和规划层面难以为市民提供更好的体验。同时，位于市中心的老牌商圈也往往要承担巨大的交通压力甚至像解放碑这样的老牌商圈，竟然只有一条地铁线一座车站；另外，“停车难”也是长期难以解决的问题。而从业态层面看，当年名盛一时的百货公司在今天也已不再能吸引到更多的年轻群体。
此外，随着城市能级的提升，作为城市核心的老牌商圈开始成为城市自我形象塑造的重点。它们不仅要为自身负责，更要为城市吸引来自全国乃至全球的目光。社交媒体的推动下，游客们纷至沓来。他们需要的不仅仅是一个消费场所，更需要一个能够投射城市想象的“主题公园”，（延伸阅读：“主题城市”是我们的明日之城吗？）而老牌商圈恰好回应了这种诉求。
加强“城市符号”、打造“主题”，似乎成为一条不得不走的道路，具体表现为：清理不符合“符号”和“主题”的业态或建筑类型，通过选择性地保护历史建筑或制造仿古建筑，将建成环境凝固在某一具有代表性的时间点。在重庆，解放碑商圈边上的洪崖洞可谓将这一点发挥到了极致。
《游客的凝视》一书总结了这种现象，作者John Urry指出，旅游业的发展和媒体传播具有重新塑造建成环境的作用。这种城市空间的符号化是对游客凝视的回应，却也进一步强化了刻板的、同质化的城市想象。
然而，城市中的人群是多元的，“甲之蜜糖，乙之砒霜”。游客和本地人在看待同一地方的方式必然不同。于游客而言，符号鲜明的老牌商圈具有独特的本地文化特征，能够突破全球化时代的“无地方”（placeless）体验。然而事实上，没有哪一个“本地”是完全脱离“全球”语境的。
Doreen Massy在《全球地方感》（A Global Sense of Place）一文中提到，在全球文化、政治、经济的影响下，任何地方的身份必然处于不断变化之中，而非是静态和封闭的。换言之，更为真实的本地生活或许并没有那么“奇特”。于当地人而言，这些刻意塑造的符号剥夺了地方的多元性和复杂性，过多迎合了游客的猎奇心理，进而逐渐偏离了他们的日常生活经验。（延伸阅读：去故乡｜主题化的重庆）
于是，一种说法开始流行起来——“游客才去XXX，本地人都去XXX”。这种说法体现出两种身份认同投射在空间上的二元对立；更有趣的是，它不仅出自本地人之口，以强调对地方的话语权；也被游客自身所使用。于游客而言，对“真实本地生活”的追求能够彰显其更独特的旅行视角，并与同质化的、“庸俗”的大众旅游割席。
对过度迎合游客凝视的老牌商圈来说，这种“两头不讨好”是需要警惕的。而城市中的“后发”商圈，往往在这个缝隙中汇聚起人气，形成独特的气候，也作为对城市“符号化”的反抗，向老牌商圈发起挑战。
观音桥：“后发现代性”，更纯粹的重庆地方
与老牌商圈相比，“后发”商圈往往呈现出对多元日常更为包容的姿态。空间形态上，它们的视觉特征不需要如老牌商圈那般统一，空间品质则完全取决于设计的合理与否，具有更高的开放度。业态上，本地人无需担心不小心进入到专坑游客的特产商店。没有那么多老字号百货公司的把持，也让业态的更迭与分化变得更加迅速。
在重庆，发展稍晚的观音桥商圈或许没有那么多厚重的历史文化沉积，却成为了本地人，特别是年轻人的消费天堂。2003年，重庆提出向北发展的整体策略，同年，观音桥步行街开街。随着江北区的发展和中高档改善型住房在观音桥周边的布局，观音桥商圈的客群结构发生了变化，也汇聚起了江北、渝北两区的消费力。
2012年的《重庆市观音桥商圈产业发展规划》，则将商圈从2平方公里进一步扩张到6.8平方公里，同年，观音桥商圈总销售额达到1370亿元，成为重庆首个千亿商圈，一举超过了解放碑。随着商业实力的逐渐积累，观音桥吸引了大量首店，如重庆首家苹果旗舰店、首家方所书店、首家星巴克甄选店等，也成功引入了更多的国际重奢品牌，
如果说重奢品牌奠定了商圈生态体系的高度，商圈周围的租金洼地则让更多有趣好玩的、小众的、亚文化的业态有了生长空间，形成了更为潮流、亲民的消费氛围。
在观音桥，其周边的北仓文创园、喵几石创艺特区对重庆的工业遗迹进行了再生，生发出了属于重庆也属于全球的文化创意产业。更为“魔幻”的红鼎国际，则包容了大量新兴的业态和潮流店铺，甚至一度被奉为中国商业空间的魔幻案例。（延伸阅读：重庆魔楼红鼎国际六天五夜奇幻游记）
在这座平平无奇的大厦里，VR游戏、剧本杀、古着店、DIY小店应有尽有。
对观音桥而言，本地人与游客的分野并不明显。本地人在日新月异的品牌和潮流中进行着更为纯粹的日常消费体验，游客则通过更多的侧面感受到一个不被符号化的、变化中的重庆。
入夜，“观音桥好吃街”人潮涌动，广受食客欢迎的有重庆本地的丁家坡洋芋，也有舒芙蕾甜品和老北京卤肉卷。观音桥附近的九街则趁着夜色展现出作为酒吧街的真实面貌，商户们绞尽脑汁呈现出更“网红”、更具吸引力的空间形态。在更新潮、时尚和好玩的空间业态面前，本地人与游客的身份变得模糊，只有耳畔的重庆方言提示着无需被刻意强调的“地方性”。
消费“涵化”与提升：都市必由之路
从城市发展视角来看，成都和重庆的双城经济圈，正崛起成为中国第四大城市群。相比其他三大城市群，京津冀、长三角、珠三角都具有一个无可撼动的区域绝对中心城市，成都和重庆却难分伯仲。无论是在城市人口、产业经济，还是发展创新等领域，都是如此。在可预见的未来，任何一座城市也难以称为绝对的中心，将另一座城市招致麾下。
可以说，这种双城经济圈模式，将开创中国第一个具有双中心结构的城市增长极、吸引极。
同时，其发展模式也将之前三个都市圈有着明显的不同。京沪穗三地城市圈一开始就是以生产、出口贸易为核心功能的城市群分工体系；而成渝双城经济圈的独特性在于，以消费作为双城崛起的主牵引力。
2020年，《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》中明确提出将成渝地区建设为具有当地特色的国际消费目的地。实际上，建设国际消费中心城市的进程已然启程。2021年7月，国务院批准重庆市，与北上广津作为首批五座城市，率先培育和建设国际消费中心城市。2022年2月，重庆市政府发布《培育建设国际消费中心城市若干政策》，表示将建设国际化、绿色、智能及有人文气息的核心商圈。
2021年发布的《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》指出，成渝地区双城经济圈位于“一带一路”和长江经济带交汇处，在国家发展大局中具有独特而重要的战略地位。
城市消费活动向来不仅是简单的买卖和交易，而是都市文化的构成主体。甚至直接可以断言，消费，就是都市文化。不是一部分，不是代表文化，而是主体都市文化本身。就像人们听到香港的别称“购物天堂”的时候，绝不仅仅只想到买东西那么简单，而是蕴含了自由、繁荣、公平、创新等一系列丰富的城市精神、文化内涵。
在城市发展过程中，消费与文化相互借鉴，最终，消费成为都市文化，也正是消费“涵化”的要义。实际上，消费在都市中的转型，已经被很多人注意到。“涵化”是其中一个流派的表述，另一个更朗朗上口的表述，或许是日本学者提出的“第四消费时代”。不止日本，整个世界都或多或少在第四消费时代的转型之路上。
正所谓“越是民族的，就越是世界的”。在这一消费“涵化”的过程中，“后发”的商业中心若保有纯粹的地方性，反而更具有穿透不同城市乃至国家的吸引力和号召力，并推动城市能级的进一步提升。
因此，当重庆要建设国际消费中心城市之时，必须有一个强有力的落脚点。或者说，需要诸多落脚点的时候，还必须需要一个强有力的标志性支点。从重庆本地人聚集消费的方式来看，这个支点，只能是也必须是观音桥片区。
当然，并非所有的“后发”商圈都能成为城市转型提升的支点。观音桥作为一大成熟商圈，其下一步的提档升级将极为关键。在保有多样的本地文化和业态的基础上，优质的运营模式、品牌引入，以及宜人的消费空间与公共环境，都是商圈吸引力的重要组成部分。其背后，合理的规划设计与全球资本的支撑都必不可少。
当前，观音桥所在的江北区正以建设国际消费中心城市首选区为目标，助力重庆市培育国际消费中心城市。2022年4月，在“首选区重大项目集中启动仪式”上，总投资约 700 亿元的中环万象城落户观音桥，成为重庆首个百亿级高端商业综合体。眼下，千亿央企华润置地、百年房企香港置地，更将联手在观音桥营建重庆观音桥中环万象城商业及电测村住宅项目。
成功的商业项目既是城市经济发展的表达，也是城市形象的一部分，甚至还在很大程度上带领了城市商业发展的方向，一如北京的三里屯、芳草地；上海的iapm、新天地；香港的k11、中环……标志性商业中心，在城市中承担了远比以往更加多样的职责。（延伸阅读：商业空间在城市中的价值嬗变）
重庆一直以来都不缺少优秀的商业项目，但如今仍没有在全国范围内称得上成功的综合体标杆。最为人们熟知的朝天门，也更多停留在视觉奇观层面。观音桥的发展是时候承担这种崛起，中环万象城也有理由给人这种期待。
从商业空间层面看，无论是潮流文化、小众创意，还是艺术商业、3D立体交通系统、空间美学、艺术人文……未来的观音桥，在第四消费时代潮流下，还需要对商场的永续品质给予高度关注。国内的商业综合体总是会陷入一种怪圈——开业即顶峰。
随着时间的推移，那也拥有热门话题的商场，不是品质逐渐下降，就是业态僵化不前。这在很大程度上是商业运营能力欠缺的表现。反观香港、海外，优质的商业项目，总能在十几年乃至更久之后，依然保有细致的运营品质、空间品质，给消费者稳定的预期和体验。国人必须为此侧目、反思。
香港置地、华润置地的中环系、万象城系的诸多项目践行了这种运营品质的持久特征。进而，也将观音桥展示新标准，匹配建设国际消费中心城市的要求，并助力重庆的消费文化比肩国际。
城市功能分区的模式（居住、办公、商业、工业等功能分区建设）曾长期主导我国城市规划，造成了典型如陆家嘴的纯CBD区，也因为夜间活力不足、打车难、空间尺度过大等问题而长期被人诟病。并由此激发了一批以城市中心区活化为主题的规划设计想象，其中的首要关注点就在于居住功能的植入。
此外，下一代的城市中心亦不再推崇以商业活动为单一支撑的CBD模式。自中央活动区（CAZ）的概念于2002年在伦敦总体规划方案中首次提出开始，越来越多的人们发现，这一职住平衡、功能混合的模式能够更好地激发城市中心的空间活力。
在CAZ模式下，办公、消费、居住三大功能将在一天中的不同时段吸引不同的使用人群，从而消解传统CBD客流波动的“潮汐现象”。中心，也要有居住。这不只是对雅典宪章功能分区模式的修正，还是高密度城市的基本特色。
观音桥周边本身便有大量建造于各个年代的不同档次的住宅小区，他们在推动观音桥烟火气形成的过程中扮演了重要的作用。而在观音桥下一阶段的提档升级中，其核心地段还应诞生一批优质的城市中心居住项目。
观音桥电测村住宅项目（观宸）和中环万象城商业项目共计将开发100亩观音桥核心用地，其中规划住宅10万方，商业14万方，将从功能混合的层面进一步激发人们对城市中心的想象，为观音桥带来更丰富的内涵与活力。
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