出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
题图 | 视觉中国
“在东南亚做DTC品牌，基本行不通。”
资深跨境DTC品牌创始人黄铭告诉虎嗅。这两个月，东南亚独立站出现在出海人讨论群的次数越来越多。造成这种热度的原因之一，是东南亚国家经济的高速增长及电商市场的发展势头。
6月29日，据越南统计总局公布数据，越南预计二季度GDP同比增长7.72%，高于去年二季度的增速，第二季度进口营业额增长15.7%，前六个月约增长15.5%。与此同时，东南亚六国的电子商务均处于高速发展阶段，2021 年营收1200 亿美元，年均复合增长率超过60%，2025 年预计突破 2300 亿美元。
面对崛起的东南亚电商市场，2021年跨境电商圈火爆的独立站之风也开始蔓延至东南亚。此前，据2021年7月国务院政策例行吹风会上公布的数据显示，中国独立站的数量已达到20万个左右。此外，DTC品牌独立站市场规模已占据海外电商近4成的份额。
但相较于独立站之风再次兴起的欧美市场，东南亚市场环境并不相同。许多欧美卖家面对电商平台日趋严格的管理和流量平台成本的抬升，急于把独立站当成新的出路。但许多DTC品牌创始人告诉虎嗅，在东南亚市场以独立站为中心，条件还不够成熟。
东南亚独立站的挑战
首先是利润空间的挑战。“东南亚市场多数产品客单价较低，挤压了DTC品牌的盈利空间。”某销往欧美市场的电子产品DTC品牌创始人董熙对虎嗅说。他们在东南亚考察时，曾查看Shopee后台数据，发现若按照在欧美运营DTC品牌的思路去运营、引流、售后，以东南亚的客单价来看，成本太高。
董熙告诉虎嗅，除他之外，身边去东南亚调研的DTC品牌老板，基本都放弃了。这一派出海人往往已摆脱简单粗暴的铺货模式，开始探索品牌经营的路线。他们大多习惯了欧美较高的利润空间，东南亚市场的投产比无法吸引他们。
其次，对于当下的东南亚跨境电商环境而言，脱离平台创建独立站还没太有必要。此前欧美独立站模式之所以再次风靡，与电商平台封店、竞争白热化、以及平台流量成本渐高有关，不少跨境卖家将独立站作为一个新出路。“但东南亚的电商平台，流量成本比独立站引流还要便宜。”酷魄跨境创始人林超告诉虎嗅，且东南亚电商平台的竞争程度还没有欧美那么高。
消费各环节的习惯差异也令东南亚独立站的土壤稍显薄弱，且可能面临更大风险。从购物路径上来说，欧美消费者一直以来都有在PC端品牌官网购物的风气，但东南亚线上购物习惯多培养于移动互联网时代和电商平台，对于直接从品牌官网下单相对陌生。
从支付环节上而言，东南亚的独立站卖家往往要面临更复杂的回款和签收情况。欧美多是先付款后发货，但东南亚大多是货到付款，某东南亚供应链公司负责人王良告诉虎嗅，在东南亚，十五天的回款周期已属不错，且有的国家比如越南的签收状况较多（越南电商平台签收率在80%左右，独立站签收率更低），有些独立站卖家的损耗率要达到15%以上。“回款和签收率，是卡死不少独立站卖家的关键环节。”他说。
如此看来，对于东南亚电商环境而言，独立站并不是一个最佳选择。盈利空间、流量成本以及消费习惯的差异都成为摆在东南亚独立站卖家眼前的难题。
东南亚独立站的出路
不过，这并不意味着跨境卖家们要完全放弃独立站模式。
对于一些平台头部卖家和品牌，在有一定客户积累后，根据自己的资金实力建独立站，相当于为自己挖掘一条私域通道。很多情况下，电商平台会把颗粒度更细的客户信息掌控在自己手里，这不利于品牌和卖家再次触达消费者，引导复购，也不利于收集客户反馈数据，进一步调整策略。此时，对于这部分卖家和品牌，独立站可防止更多资源流失。
而对于一些高客单价或利润空间高的品类来说，独立站也是一个可选择的模式。一位在东南亚市场深耕多年的从业者林水告诉虎嗅，毛利空间较高的美妆类目，在东南亚是有一定做独立站的空间的。比如曾在2021年连获两轮超千万美元融资的彩妆品牌菲鹿儿，除了入驻第三方平台，早已开始搭建自己的品牌独立站。
另一类选择独立站模式的产品则更具“灰色”属性。这类产品往往受到电商平台的限制，比如电子烟、成人用品、仿牌产品。但引流平台以及国内的建站工具对它们的管理较为宽松，为其提供了一些生存空间。再加上这些类目往往有着高客单价或高利润空间，可以承受独立站的引流成本及因回款、签收造成的损耗率。
若选择走独立站路线，本地化问题是绕不开的。在页面设计上，印尼更偏爱绿色、轻拟物等元素，并且在比较重大的节日如斋月、伊斯兰教新年等，偏好加入宗教元素做宣传。与宗教相关的禁忌要素和习俗也要万分注意，比如不要使用狗和猪的元素，又比如在模特图中，也要避免使用左手以及左手拿东西或握手的画面 。
除了页面设计、宣传物料等细节，营销是更为关键的本地化环节。由于东南亚线上购物的人群多在30岁以下，社媒运营及网红营销尤其重要，如何利用当地KOL宣传是重要命题。菲鹿儿就在东南亚市场建立了自己的网红库，在其团队搭建中，KOL红人营销专员以及海外SNS社媒运营都是其重要岗位。
另外，支付端是否有先买后付选项对于独立站也较为重要。据新加坡先买后付服务提供商Atome统计，在东南亚市场，最近两年使用先享后付的用户增长超五倍，在80/90后群体中，每5人就有1人使用这一模式。对于独立站而言，分期付款降低了购买高客单价产品的门槛，这种支付方式也成为独立站获取流量及引导复购的重要手段之一。据Atome统计，先享后付模式提高了独立站44%的转化率，87%的消费者愿意选择有这类支付方式的商户复购。
由此可见，若仍想在东南亚走独立站路线，选品、营销、支付等环节都有相应的优化方式。但对于大多数卖家来说，考量自身的资金实力及定位，才能选择最适合自己的发展路线。
“也许3-5年后，东南亚电商环境更成熟，独立站模式的春天或许会到来。”王良说。
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