长虹等离子战略的教训

第一财经日报报道：10月26日，四川长虹(600839)召开临时股东大会，审议通过终止向大股东长虹集团收购“欧丽安PDP”股权的议案。报道称，放弃将这家数年前被长虹集团收购的韩国等离子企业纳入上市公司，意味着等离子已不再是长虹战略重点。

长虹多媒体产业公司总经理徐明在接受媒体专访时称，长虹彩电将“全力推进智能化战略”。

“等离子与智能化矛盾吗？”有人以此质疑长虹对等离子战略“犹抱琵琶半遮面”的模糊态度。在我看来，所谓“全力推进智能化战略”实际上是长虹彻底“放弃等离子战略”的另一种表述。

然而，星转斗移，今日中国彩电产业格局，早已不同于长虹“彩电老大”的时代。换言之，等离子战略让长虹付出了超出其承受范围的代价。

2007年，长虹决策层执意上马等离子面板生产线，甚至喊出“不做面板毋宁死”的口号。长虹的逻辑是，虽然等离子蛋糕不如液晶大，但是这个蛋糕鲜有人分抢。遗憾的是，长虹只看到硬币的一面，没有看到硬币的另一面，一个没有人分抢的产业注定做不大。其时，“液晶为主，等离子为辅”的产业趋势已经表现得相当明显，“等离子阵营”已趋于分崩离析。

长虹没有看到这一点，或者说，长虹宁愿“选择性失明”。

今日长虹，已与“中国彩电老大”渐行渐远。2012上半年，昔日的“彩电三甲”业绩如下：长虹彩电实现营收53.77亿元，同比下滑了15.71%；康佳彩电实现营收51.55亿元；TCL多媒体（绝大部分是彩电）实现营收163.8亿港元（折合人民币132.05亿元)，同比增长24.5%。长虹、康佳彩电之和尚不及TCL一家，没落迹象十分明显。

长虹走到今天着实令人扼腕叹息。想当年，本人是国内最坚定地反对长虹上马等离子面板的少数人之一，我甚至还在长虹上马等离子面板生产线之前写了一篇《长虹等离子，一个人的战争》的博文，力劝长虹止步。然而，头脑发热的长虹根本听不进逆耳忠言，其高层拿着我的博文在新闻发布会上对记者说：“刘步尘说我们是一个人的战争，我告诉大家，TCL、海信均已决定购买我们的面板。”在我就长虹的说法电询相关企业负责人时，得到的回答几乎一样：“我们已经放弃等离子电视，干嘛购买别人的面板？”

至2009年，索尼、三星、LG相继宣布退出等离子电视领域，等离子阵营越来越小，只剩下日本的松下和中国的长虹。但是，这并没有让长虹警醒。

2007至2011年，长虹将其彩电营销资源的大部分拿来做等离子推广，试图通过“不闪的才是健康的”、“等离子比液晶更护眼”、“等离子画质好，不拖尾，更省电”等卖点的诉求，扭转消费者对等离子的认知，遗憾的是，在LCD、LED攻城略地的大背景之下，长虹的努力并没有收获相应的回报。相反，等离子份额连年下滑，至2011年，全球等离子销量不足液晶的1/15；在中国，虽有长虹一再努力，等离子销量依然不足液晶的1/20。

显然，所谓“等离子大有前途”的说法，不过是长虹刻意制造出来的幻像。

2011上半年，坚守多年之后，松下决定放弃等离子战略，转向液晶为主。这时，长虹在全球等离子产业格局中越发形只影单。

回头看，这些年等离子战略害了两个企业：一个是松下，彻底告别“全球彩电老大”地位；一个是长虹，彻底退出“中国彩电三甲”阵营。今天的长虹彩电，排名在TCL、创维、海信之后，与康佳并称落难凤凰。

长虹等离子战略的失误值得深思：任何时候，企业的决策都必须基于产业发展规律，而不是由非市场因素来主导，比如短期业绩、当地GDP，等等。尤其重大投资决策，必须基于产业发展方向顺势而为，如果对产业发展方向把握不准，宁可放一放，也不要匆忙上马，追悔莫及。实事求是讲，长虹当时执意上马等离子项目，很大程度上与其对电视产业发展方向判断不清有关，虽然当时“液晶为主，等离子为辅”格局已经相当清晰。从这一点开讲，长虹的失误几乎是不可原谅的。

还有一点必须指出，长虹上马等离子面板生产线，与当时工信部有关领导的鼓动有关，换言之，长虹的错误决策也是迎合权贵的结果。

一失足成千古恨。目前的中国彩电产业格局与2007年之前大为不同，长虹重回第一阵营的难度很大，激烈的市场竞争从来不给失误者修正其错误的机会。以长虹对手TCL为例，预计2012年其彩电海内外销量将达到长虹两倍之多。许多人倾向认为，曾与长虹并称中国“彩电三甲”的TCL之所以东山再起，很大程度上与其建立了液晶面板产业有关。假如当年长虹20亿美元（长虹宣传数据）的投资不是投向等离子面板，而是投向液晶面板，也许长虹彩电的市场地位与今日完全不同。然而历史没有假设，长虹已不可能回到从前。